非物質文化遺產旅游需求研究
——以樂山市大學生為例

崔潔渝，張子琴

（樂山師范學院旅游學院，四川樂山614000）

1 問題的提出與研究方法的確定

現今，旅游已經成為一種生活以及休閑常態。樂山市被定義為旅游城市，四川省下達指標，將樂山市打造為世界重要旅游目的地。但樂山市民是否對旅游有著較高的認知度呢？因此，我本著具體問題具體分析的態度，制作樂山市大學生群體對非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）旅游需求調查問卷，以點觀面，以樂山市大學生群體對非遺的旅游需求，管窺樂山區域群眾對非遺的旅游需求。

本次問卷采用網上調查方式，獲得有效問卷231份。為方便比較和分析統一采用百分制進行統計。

本次問卷內容設置了性別、年齡等基礎問題，和是否參加勤工儉學或進行校外兼職、是否知道非遺內容、是否聽說過非遺旅游、選擇非遺旅游的目的、在選擇非遺產品時會考慮的因素、在非遺旅游產品的花費、參加非遺旅游活動所需時間、非遺旅游商品傾向、產品推薦意愿等深層次問題。

2 調查樣本的基本特征分析

（1）調查主體基本信息

經統計與分析得出了調查樣本的基本特征。本次調查對象明確為樂山市大學生群體。本次調查樣本中顯示出男女比例明顯失衡，女性參與者高達85.37%。大三年級學生填寫占45.53%，年紀大多在18--22歲，是青年群體的典型代表。填寫群體里面旅游管理專業占比33.4%，間雜漢語言文學、藝術學、教育學等其他各類專業。

（2）對非物質文化遺產旅游的認知

參與問卷的大學生中，71.54%的參與者偶爾參加社會實踐、46.34%的參與者進行校外兼職，45.53%的參與者無收入。傳統手工藝（82.11%）、傳統禮儀、節慶等民俗（80.49%）、傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技（77.24%）、傳統技藝、醫藥和歷法等（74.8%）認知度較高。有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐（24.39%）認知度最低，總的來說，大學生群體對非遺內容大致了解。87.8%的人聽說過非遺旅游。35.77%的同學非常愿意參加非遺旅游，也有0.81%的參與者覺得無趣不愿意參加非遺旅游。

（3）信息收集與參與形式

參與問卷調研大學生通過自媒體和網絡（80.49%）、紙質媒體(書、報紙、雜志、旅游手冊等)（69.92%）、電視和廣播（59.35%）、旅行社（28.46%）、親友推薦（19.51%）等途徑了解非遺旅游相關信息。多數參與者則通過目的地旅游官方網站（65.85%）、旅行社網站（40.65%）、旅游類專業網站(攜程、同程等)（72.36%）、微博、博客（60.98%）、百度經驗（40.65%）等搜尋非遺旅游相關信息，他們愿意參加朋友同學組織（81.3%）、家庭出游（45.53%）、學校組織形式組織（41.46%）、跟旅行團（32.52%）、參加驢友圈（17.07%）、網絡自拼團（13.82%）的非遺旅游活動，且停留意向大致在2-3天（60.98%）、3-5天（26.83%）。

（4）對非物質文化遺產旅游的偏好

選擇非遺旅游的目的為體驗獨特的風俗文化（78.86%）、增加見識和閱歷（76.42%）、參觀歷史文物（59.35%）、了解少數民族服飾或建筑（48.78%）、放松身心（47.15%）、參觀考察，學習交流（43.9%）、好奇心驅使（38.21%）、結識新朋友，留下美好回憶（27.64%）、朋友聚會、家庭度假（20.33%）、運動健身、增強體質（11.38%）、娛樂購物（9.76%）等。在選擇非遺旅游產品時會考慮參與體驗性（67.48%）、歷史文化內涵（78.05%）、消費價格（77.24%）、交通狀況（51.22%）、社會治安（52.03%）、餐飲美食（59.35%）、住宿環境（59.35%）、景點特色（69.92）、休閑娛樂性（48.78%）、基礎設施狀況（51.22%）、服務質量（38.21%）等因素。問卷參與者表示了對手工技藝品（69.11%）、蘊含獨特飲食文化的美食（66.67%）、非遺主題公園（56.91%）、重大節日的民俗廟會（55.28%）、博物館、展覽館（53.66%）、非遺主題大型舞臺情景?。?7.97%）等非遺旅游產品類型較感興趣，并且他們希望感受到濃烈的文化氛圍（75.61%）、品嘗到可口的特色小吃（74.8%）、觀看非遺技藝展示（65.85%）、親自學習體驗非遺樂趣（61.79%）、購買到具有地方文化特色的旅游紀念品（54.47%）。參與者購買非遺旅游商品傾向于簡單的民間工藝品（77.24%）、特色化商品（59.35%）、體驗型商品（42.28%）、生活用品（32.52%），愿意在非遺旅游產品的花費多數在100-500 元（48.78%）。

（5）宣傳意愿

從調查結果和分析可以看出，當今旅游者對非遺旅游需求較旺盛。大部分游客愿意主動了解非遺和前往非遺旅游地。但非遺旅游市場需求占比并不高。43.09%的參與者表示如果對選擇的非遺旅游產品感到滿意，非常愿意為其宣傳。多數參與者也對提高非遺旅游需求提出了創新宣傳方式、優惠門票活動等建議。

3 不同情況對非物質文化遺產旅游需求的影響分析

（1）年齡、文化素質影響需求

大學生為青年群體，好奇心旺盛，精力充沛，對旅游有著天然的向往，雖然近年來非遺旅游熱度不高，但也無法阻擋青年的獵奇心理。大學生屬于文化素質較高群體，得到關于非遺旅游消息的途徑更多、可能性更高。

（2）收入與空閑時間影響需求

要進行旅游活動，需要滿足有錢與有閑這兩個基本條件。問卷參與者中，71.54%偶爾參加社會實踐、46.34%進行校外兼職，部分參與者有一定收入來源，但29.27%的參與者月收入在500 以下。無收入就無出行，低收入抑制消費。大學生時間安排相對自由，只要安排得當，隨時可以來一場說走就走的旅行。

（3）產品多樣性影響需求

非遺是一種無形的文化遺產，文化遺產旅游包含著非遺旅游。多數非遺旅游依附于文化旅游或與其他旅游相結合。就目前而言，非遺旅游產品較為單一。如適用于生產性保護的非物質文化遺產項目（如傳統技藝、醫藥及美術）的文化旅游產業開發；適用于非物質文化遺產的博物館、非物質文化遺產的主題公園、實景或相關舞臺演出的旅游產品開發；通過與景區合作開展非物質文化遺產展演（表演性的非物質文化遺產，如京?。?、開發專項旅游活動（地方特色活動，如鄉愁文化）、開發文創產品（地方性的工藝品，如刺繡）、打造特色節事活動（地方性的節慶活動，如火把節）等方式納入旅游產品體系。

（4）知名度影響需求

知名度代表了一個旅游地的人氣。調查數據顯示對非遺旅游興趣不大的人占比26.81%。這種興趣建立在通過學習等各類途徑了解過非遺或該旅游產品知名度較高的基礎上。大部分人對非遺了解較少，僅處于知道的狀態，調查結果顯仍有12.2%的人不知道非遺旅游。因此游客不了解甚至不知道非遺旅游就成了影響其旅游需求的一大因素，多數旅游者不愿意涉足自己不了解的地方。經過種種宣傳，旅游已經普及到尋常百姓家庭，但非遺旅游作為新興旅游在旅游市場占比還比較小。

4 如何提高非物質文化遺產旅游需求

促進游客到某一目的地旅游有推力和拉力兩大力量。推力是游客自己選擇旅游旅游的需求動機，如健康療養動機、放松休閑動機等等，拉力則是旅游地存在能引起游客興趣并前往參觀旅游的因素，如氣候宜人、風景優美等。結合二者，便得出了提高游客非遺旅游需求的方式。

（1）加大非物質文化遺產旅游宣傳

加大宣傳對于新興的非遺旅游來說十分必要，要有人選擇的前提是有人知道。按宣傳主體劃分，有政府、旅游地、旅游組織、非遺傳承人、電視臺、游客等宣傳；按宣傳方式劃分，有自媒體網絡、電視廣播、報刊雜志、舉辦活動或比賽等宣傳。要有選擇性的擇優宣傳，選擇更容易受被大眾接受的內容進行宣傳才能達到吸引游客效果。

（2）非物質文化遺產旅游相關單位適當降低或免除門票

高價門票在一定程度上抑制了游客對非遺旅游的需求。推出各類活動抵扣或減免門票，既宣傳了非遺旅游，也達到了提高游客對非遺旅游需求的目的。

（3）了解游客興趣，結合現代技術，打造新型非物質文化遺產旅游產品

非遺雖然都有其價值，但并不是所有都符合游客胃口，因此非遺產品或路線打造需要了解游客興趣，針對性打造如著戲袍、學戲曲體驗等游客可親自參與的產品；也并非所有非遺都能直接呈現在游客面前，因此旅游地可以結合現代科學技術，使非遺旅游產品便于呈現在游客面前。

（4）與熱門景區合作，售賣旅游套餐

旅游熱在多地盛行，非遺旅游這類稍顯冷門的旅游產品可以采取搭乘熱門旅游景區東風方式推銷自己。非遺旅游地可以與相鄰熱門景區合作推出優惠套票。實現了對熱門景區游客分流，又為非遺旅游地增加了游客。

5 結語

通過調查發現樂山市大學生群體對非物質文化遺產旅游有較大興趣，但此類游客基數較小。非物質文化遺產旅游地需通過多種方式合理引導，游客對非物質文化遺產旅游需求會逐漸增長。非物質文化遺產旅游的發展也會日益繁盛。