“互聯網+”背景下東西湖旅游景區品牌傳播路徑研究

洪玲，薛兵旺

（武漢商學院旅游經濟研究所，湖北武漢430056）

綠水青山就是金山銀山。十九大報告提出鄉村振興戰略，實施鄉村振興計劃，鄉村旅游是重要的推動力量。鄉村旅游是國內旅游消費市場的主戰場，武漢東西湖區鄉村旅游品牌影響力傳播與湖北省旅游產業可持續發展息息相關。本文主要以東西湖區四大經典景區的優勢分析，提出互聯網時代東西湖旅游景區品牌傳播路徑，為鄉村旅游的發展提供借鑒。

1 武漢東西湖區四大經典景區的品牌發展現狀

武漢東西湖區有名的景點眾多，其中最為著名的經典景區有海昌極地海洋世界、東西湖郁金香主題公園、東方馬城及金銀湖濕地公園。這四大經典鄉村旅游景區已然成為鄉村旅游開發的典型代表。景區在自然、人文、景觀、風格上各成特色，互為補充，是鄉村旅游的文化名片。

海昌極地海洋世界位于武漢市東西湖區金銀潭經濟開發區內，黃潭湖以東，金銀潭大道以南，宏圖大道以西，三環線以北，緊鄰武漢市中心城區。以極地海洋世界為主題，是目前國內唯一的多層多館組合式室內極地海洋主題公園，場館的外形猶如一只巨大的白鯨，躍入江城武漢，填補了武漢乃至華中地區大型主題公園的空白，是集科普教育、游樂、購物、休閑于一體的華中地區最大的旅游重點項目之一。

東西湖郁金香主題公園是積極響應大力發展賞花經濟號召，打造集“研發、生產、科普、休閑”為一體的產業基地生態游景觀綜合體，是武漢市東西區賞花游旅游線路的重要組成部分。公園根據季節變換設計不同主題的“花的盛宴”：春有“不語亭亭儼薄妝，畫裙雙鳳”的郁金香和“一路山花不負儂,清溪倒照”的映山紅；夏有“花開藍色，細碎的小花層層疊疊、典雅秀麗”的鼠尾草；秋有“更無柳絮因風起，惟有此花向日傾”的向日葵。

東方馬城位于金銀湖街，占地1500 畝，2003年正式投入使用。其核心項目——國際賽馬場是華中地區唯一國際標準賽馬場，也是國家體育總局、中國馬術協會唯一馬術與速度賽馬訓練基地。賽馬場擁有純血馬和各種賽馬數百匹，每年“武漢賽馬節”在此舉行。神馬樂園分為6個園區，包含賽馬展覽館、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂、騎士俱樂部、馬頭湖垂釣、馬術表演、休閑西餐等八大游樂項目，吸引著眾多的海內外游客。

金銀湖公園位于武漢市東西湖區金山大道，占地面積1155畝，建于2001年，是武漢市面積最大的城市濕地公園之一，其中半島型陸地255 畝，湖面900 畝，濕地面積占公園91%，是一座以水生植物為主的自然生態郊野型濕地公園。

2017年武漢東西湖區全年旅游接待人數1005萬人次，比上年增長19.6%左右，旅游綜合收入12.2億元，增長24.5%。武漢市東西湖區也入選全國休閑農業和鄉村旅游示范區。東西湖旅游發展至今，已有了一定的品牌影響，但在進入21世紀后，互聯網得到了飛速發展，人類旅游進入了全新的“互聯網+”時代，并且“互聯網+”已成為各領域各產業巨變的催化劑。在新技術新環境的推動下，游客們的關注發生轉移，未來的品牌傳播需要與時俱進，及時調整，品牌形象才得以有利的推廣。

2 鄉村旅游進入“互聯網+”時代品牌傳播特點

品牌傳播是企業的品牌戰略的重要組成部分，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌效應。2015年8月國務院提出要積極推動“互聯網+旅游”跨產業融合，整合資源、要素和技術，打造旅游業新生態圈。鄉村旅游業開始進入新的模式，一批互聯網企業進軍鄉村旅游市場著力打造鄉村旅游平臺，如：“中國鄉村旅游網”、“逍遙鄉間”、“鄉村游”等，在傳播方式、傳播內容、傳播效果等方面，以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉村旅游新生態。武漢東西湖旅游景區如果抓住這個傳播特點，將對品牌推廣起到一定的推動作用。

第一，政府需要高度重視新的傳播形式，利用“旅游+”“互聯網+”搭建鄉村旅游電商平臺，推動鄉村旅游O2O，滿足游客個性需求。國家文化和旅游部也將打造1萬家智慧旅游鄉村，改變傳統傳播形式，將電子講解、智能導游、在線預訂等功能全覆蓋。“互聯網+”新環境下僅為傳播者與受眾者提供了雙向交流平臺，而且靈活地將品牌傳播主體與客體融合統一。第二，傳播形式豐富多樣，加深品牌互動與溝通。互聯網的強大是有目共睹的，在推動品牌傳播的同時，加大受眾對象的互動性與參與性不僅有利于公眾獲得資訊了解，且整合多種傳播方式與傳播渠道。如微信資訊推廣平臺、Hotmail5 網頁多媒體（H5）支持網頁端的Audio、Video等多媒體功能，這些平臺制作簡單，方便，受眾直觀便捷、容易接受，更適應當前社會形勢。這種互動式傳播可以發布或接收信息，強大的互動性將共同需求點以網絡媒介的形式將雙方連接起來。第三，“互聯網+”的思維和理念下，精準對接，降低品牌傳播成本。“互聯網+旅游”的理論與實踐從2015年5月起，各專家學者對鄉村旅游的戰略發展打破了以往報紙、雜志等碎片化環境，在互聯網推動下，業界從內容上采用精準與細分的方式實現傳播雙方的需求，達到精準對接，與以往的傳統傳播相比較投入資金少，宣傳成本更低。

3 互聯網+旅游時代東西湖區旅游景區的品牌傳播路徑研究

“互聯網+旅游”時代的鄉村旅游在推動旅游、消費、營銷和管理上由傳統傳播模式向現代方式轉變。

第一，新媒介廣告傳播。廣告傳播是通過媒介向受眾者傳送產品和活動信息，武漢東西湖區旅游景區的品牌傳播有很大的提升空間。首先，東西湖旅游的微信公眾號有鄉村游板塊，但是只有景點、美食、路線及少量圖片，內容單一，不足以體現郁金香主題公園、東方馬城、濕地公園等景區的特色及網上購票等。相比之黃陂區的旅游公眾號的內容豐富，特色美食、圖文游記、黃陂人文、微博直達、景點景區、活動資訊等多板塊多視角介紹黃陂旅游區，從免費Wifi、旅游攻略、黃陂天氣、公交路線、視頻專區等五方面介紹景區服務，視頻的沖擊力與動態的文字、聲音的感召力，非常貼近現代人的審美和閱讀習慣。因此，東西湖區鄉村旅游應該加快建設O2O網絡平臺體系，對其優勢進行直觀美化宣傳，同時加注民俗文化信息，有助于廣大受眾者在感染到文化內涵的同時，無形中接受廣告宣傳，讓大眾成為宣傳中的一份子則更好搭建這類傳播體系。

第二，鄉村旅游可以通過輿情媒介找到旅游熱點進行傳播。鄉村旅游可以根據大眾興趣進行主題和創意傳播，在針對當前熱點事件或熱點新聞，利用新媒體吸引受眾者參與打造自營平臺。例如，熱播綜藝節目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中餐廳》《花兒與少年》等真人秀類、餐飲民宿經營類、景點游戲類、野外生存類成為涉旅綜藝的熱門，并取得了較為良好的收視率和網絡傳播度，大眾的參與度也非常積極熱情。

第三，文化影視傳播。傳統的文化影視傳播運用影視作品進行品牌傳播，鄉村旅游景區品牌在資金、時間、地域等方面有一定的局限性。互聯網+時代新的傳播技術為大眾帶來新的感官體驗，延伸了品牌傳播張力。例如，黃陂木蘭的文化節、云霧山杜鵑花節、郁金香賞花節及以“智慧?襄陽”為主題的大型綜藝節目——中國湖北襄陽諸葛亮文化旅游節，“美麗鄉村”的欄目，將帶著大家走遍湖北的“美麗鄉村”，一同看美景、賞美食、說風俗、聊故事等通過線上官方微信微博對名勝古跡、風土人情、民俗民風結合明星同臺互動表演效應進行網絡與微博微信同步播放，不論你身在何處均可參與其中，互動性較強，在文化影視作品制作中，實現了“主辦方—受眾方—創作者”的傳播循環。

最后，整合鄉村資源，用互聯網思維搭建平臺，推動傳播。一是PC端搜索傳播，主要路徑包括提高官方旅游網站宣傳效果，繼續完善現有武漢東西湖區旅游官方網站，與其他各類旅游網站、手機App、社交賬號等緊密對接，幫助各縣市旅游網站有效導流；借助合作網站擴大營銷，與各大平臺網站合作宣傳品牌。二是手機端互動分享，主要路徑包括微信推送、微博交流、微電影推廣、APP服務等。例如，武漢新花城邀您共繪“百花圖”活動中，只要將郁金香主題公園和武漢植物園、新城花公園及金銀湖濕地公園為背景，將拍攝的照片或視頻上傳至武漢“百花圖”官方新媒體賬號即可。活動分三步走：①市民推薦、景區自薦花景地；②連點成線，推出最具典范價值的賞花線（區），記者一一實地踏訪；③全城鮮花傳遞，并在特制的武漢地圖上實景展示，拼就百花圖。參與推薦花景地的市民均有機會獲得賞花門票。第一階段通過官方微信微博征集作品，大眾互動；第二階段在官網上進行“百花圖”展示，同時進行網絡大眾投票；第三階段公布獲獎名單并舉行頒獎儀式。東西湖旅游景區在品牌傳播活動中可利用微信、微博、微視頻、微電影等互聯網O2O模式進行線上線下活動，結合大眾與鄉村文化進行交流溝通就能推動品牌與大眾最大限度地互動傳播。

4 結語

“互聯網+”是我國旅游經濟發展的新常態，鄉村旅游應主動順應大環境。品牌傳播在新環境下承載著重要的舉措，不僅改變了傳統的傳播媒介，同時也改變了媒介傳播的生態環境。武漢東西湖旅游景區在加強品牌傳播效果的同時，更應該加入品牌傳播的文化內涵和價值，一點一滴中助力構建東西湖區旅游品牌的新文化、新生活，實現鄉村與城市、鄉村與互聯網世界的接口，建立品牌傳播互動機制，進一步拓展東西湖區旅游品牌的延伸空間。