基于RMP分析法下的井岡山紅色旅游優化提升策略

盧帥濤

（桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西桂林541006）

1 研究背景

“紅色旅游”是在20世紀90年代后期應著國家發展和旅游業的發展而提出的概念，是以中國共產黨領導人民在革命和戰勝時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命遺跡和革命精神為內涵，組織和接待旅游者進行緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動[1]。喻彩霞等通過對《中國期刊網》(1994-2007)的1262篇關于紅色旅游文獻的梳理，得出紅色旅游具有教育意義重大、時代特征鮮明、品牌特色明顯、政治色彩濃厚、旅游活動具有周期性等八大鮮明特點[2]。我國對于紅色旅游的發展不僅占有了得天獨厚的優勢，而且還具有特殊的現實意義和深遠的歷史意義，因此紅色旅游成為對學生、黨員、干部等團體進行思想政治教育的載體；促進了革命老區、少數民族地區等的經濟健康快速發展；傳承了中華民族傳統文化以及創造性的促進了新時代文化的形成與發展[3]。

2 研究方法

RMP（昂普）分析法是吳必虎教授提出的，即從資源分析、市場分析和產品分析三個方面闡述論證旅游開發現狀的規劃框架，它是圍繞“旅游產品”這一核心，創新設計既能體現地方特色，又能適應市場需求的變化趨勢的創新型旅游產品規劃框架，旨在解決旅游產品結構性過剩、市場需求供應不足等諸多問題。吳必虎（1999）為了解決洛陽市旅游的產品結構性過剩、產品開發問題突出等問題，通過對河南省洛陽市的資源、市場和產品的分析，為洛陽市旅游發展規劃提供了發展性的建議，并制定了洛陽市旅游發展規劃[4]。禹玉環通過對遵義紅色旅游的資源、市場和產品的分析，為遵義市的紅色旅游提出了創新紅色旅游產品組合、完善紅色旅游要素、加強宣傳營銷等操作可行性建議[5]。

3 實證分析

3.1 案例地簡介

井岡山處于湘東贛西邊界，周邊旅游資源豐富，擁有11 大景區、76處景點、460多個景物景觀，其中10處被列為中國重點文物保護單位，2處省級重點文物保護單位，17處市級重點文物保護單位，屬山岳型風景名勝區景觀景點，匯雄、奇、險、峻、秀、幽的自然風光特點。井岡山是集人文景觀和自然景觀于一體的綜合性紅色旅游景區，擁有國家級重點風景名勝區、國家級自然保護區、全國紅色旅游經典景區、5A級旅游景區、世界生物圈保護區等眾多國家級和世界級的榮譽，被譽為“中國革命的搖籃”。

3.2 井岡山紅色旅游RMP分析

1）資源分析（R性）

紅色旅游是依賴于當地的旅游資源豐度，要想大力發展紅色旅游，必須依靠旅游資源這一堅實基礎。井岡山的紅色旅游資源異常豐富，是我國寶貴的、不可再生的政治資源和精神文化資源,也是我國社會主義核心價值體系的重要組成部分。擁有茨坪、龍潭、黃洋界、主峰、茅坪、龍市、筆架山、桐木嶺、湘洲、仙口及鵝嶺等11個紅色旅游系列景區。井岡山是井岡山精神的發源地，擁有100多處保存完好的革命舊址遺跡，其中21處被列為國家重點文物保護單位，被譽為“一座沒有城墻的博物館”。

井岡山綠色資源十分豐富，森林覆蓋率高達89%，擁有3800多種植物，以及20多種珍稀動物，大小山峰500余座，70多個景點，270多處景觀景物，這些優美異常的自然環境，豐富的自然資源，使井岡山形成了百花爭艷、千峰競秀、萬壑爭流、蒼滿林海、飛瀑流泉、斑斕溶洞、璀璨日暮、杜鵑長啼、怪石林立的奇特井岡風貌,登高俯云海，縱覽飛天云；穿林聽崢嶸，傳承革命情，是自“泰山之雄、黃山之奇、華山之險、峨嵋之秀”于集于一身的自然奇觀，是集雄、險、秀、奇、幽為一體的無污染、無噪音的天然氧吧，是理想的旅游避暑勝地。

發展紅色旅游，歸根到底就是挖掘紅色旅游資源，畢竟資源不等同于產品，只有將其資源轉化為吸引力強的產品，才能為游客提供某種非凡體驗，才能稱得上合格的旅游產品[6]。目前，井岡山景區將高知名度的旅游資源轉化為較強吸引力的旅游產品的程度較低，缺乏體驗性、參與性和互動性較強的旅游活動產品，絕大多數僅僅是將革命遺址、舊址、博物館、文物、舊居等以靜態展示為主，尚未分析并遵循游客的需求開發挖掘紅色文化資源的內涵，前來參觀的游客僅僅通過視覺和聽覺來感受旅游體驗，導致了游客在景區溜上一圈的滯留時間短暫的現象的產生。

2）市場分析（M性）

井岡山是中國革命的發源地，在全國紅色旅游體系中占有重要的地位。隨著我國休假制度的確定與完善，紅色旅游高峰期主要集中在假期以及重大節日，如寒暑假、國慶節、周末等。前來井岡山旅游的游客組成結構主要是以學生、軍人、國家公務員、企事業單位的干部等為主，散客為輔;游客組織形式上，井岡山紅色旅游的市場主要以單位組織為主的團體性市場，游客出游動機是學習和瞻仰，該市場具有較強的指向性、組織性和戶外教育性。從游客客源地來講，井岡山國內客源市場呈多元化特征，廣泛分布于全國18個省市，游客主要以江西省為核心市場，以核心市場外的六小時旅游圈為次級市場，如東至上海、杭州、南京、蘇州、廈門、福州等，西靠長沙、株洲、湘潭等，南連廣州、深圳、香港、桂林等，北至武漢、黃山、合肥等[7]，該市場潛力大、范圍廣、收入高，應成為營銷宣傳的重點。井岡山紅色旅游市場開拓潛力巨大、發展前景好，但由于紅色旅游產品過于單一、旅游主題過于嚴肅、旅游項目缺乏參與性和體驗性、自由型散客較少，導致井岡山紅色旅游市場剛性較強。

3）產品分析（P性）

井岡山紅色旅游資源主要呈現精品多、數量大、分散與集中較統一特點，資源優勢顯著，紅色文化底蘊深厚。現在開發了茨坪、龍潭、黃洋界等11個紅色旅游系列景區[8]。一是圍繞全國愛國主義教育示范基地—井岡山革命紀念地開展的紅色旅游品牌建設項目，該項目是以井岡山革命博物館為核心，周邊以11個革命舊居舊址為呼應，精心設計了“尋根之旅”“緬懷之旅”“會師之旅”“黨建之旅”等10多條旅游精品線路；二是依托井岡山秀麗迷人的生態資源開發成國家5A級風景旅游區，打造一個奇特的旅游避暑療養勝地。雖說井岡山紅色旅游采取了聲光電等高科技，個別雕像和碑文等游客也可觸摸，但總的來說，井岡山紅色旅游產品形式過于單一，旅游項目缺乏創新型、參與性、體驗性、互動性，大多數革命遺址文物、舊居舊址等僅僅以靜態展示為主，游客僅僅通過視覺和聽覺來感受井岡山紅色文化和革命事跡，很難讓游客體驗到老一輩的驚心動魄的革命場景和革命精神。

4 結論與啟示

4.1 主要結論

井岡山紅色旅游總體來講，自然資源秀美，人文資源豐富，區位優勢明顯，政治地位優越，是我國革命和井岡山精神的發源地，也是我國愛國主義教育示范基地。但在開發紅色旅游的過程中面臨著許多有待改善和進一步完善的地方，如自然資源保護性開發程度較低，有的甚至以犧牲自然環境為代價，人文資源開發程度不夠深入，特別是紅色文化和客家文化的深度開發和融合發展，僅僅依賴資源的靜態現狀，自然資源和人文資源融合度不夠，缺乏創新性、參與性、體驗性、互動性的旅游項目，游客市場剛性較強等問題，阻礙了井岡山紅色旅游的健康穩定發展。

4.2 提升策略

1）深度挖掘紅色文化和客家文化，設計開發創意性文化產品

井岡山紅色文化底蘊深厚，井岡山精神博大精深，且客家文化具有當地特色，緊緊依靠紅色文化和客家文化，深度挖掘文化內涵，引進現代科技創新技術，鼓勵創新型企業落戶發展，創新設計文化展現形式和載體，如手工藝術品、創意紅色紀念品等創意產品，著力構建紅色文化和客家文化創意產品體系，設計出一批具有當地特色的、創意的紅色文化和客家文化產品，并加強和當地企業、合作社等機構合作，設計促進當地經濟增長。

2）依托現有紅色旅游資源優勢，著力開發參與性、體驗性旅游項目

綜合井岡山紅色旅游資源的分布和開發現狀，依托紅色旅游資源和自然資源優勢，打造一批游客可參與、體驗和互動的旅游項目，如利用VR技術再現革命事跡、以偉人故事等為素材的游客可參與的情景話劇演出、自己動手豐衣足食的農事體驗活動等項目，深度挖掘紅色文化內涵，將紅色文化、客家文化、革命事跡、偉人故事融合在旅游項目中，讓游客在旅游項目中傳承紅色文化，以紅色文化滋養游客的記憶。

3）具有針對性的組合旅游產品，促使紅資源與其他資源差異性聯動

井岡山紅色旅游發展必須走開放型道路，在紅色品牌的基礎上，以鄉村振興為契機，借助政府強有力的推力來科學規劃與整合井岡山資源，著力打造紅古結合、紅綠差異、紅俗互補等旅游節點，進而穩定市場、拓展市場。從井岡山紅色旅游發展的實際出發，依據不同游客的需求，根據各個旅游節點的位置與性質，設置不同的旅游產品組合選擇，提高紅色旅游產品質量，增加其他旅游產品類型，實施“一票制”與“非一票制”統一的靈活價格策略，如吉安市的渼陂古村與紅色之旅聯動、井岡山的避暑勝地與紅色瞻仰聯動、客家農事體驗與紅色文化學習聯動等。

4）深入推進旅游扶貧工作，加強紅色旅游與當地居民收入掛鉤

以黨中央制定的相關政策為指導，以群眾脫貧致富為目標，從群眾的利益為著力點，堅持居民參與并分享成果的原則，采取多種形式讓當地居民參與紅色旅游開發與管理中，對當地居民進行業務素質和服務素質培訓，將當地居民的利益與景區的利益統一起來，以紅色幫助脫貧，以脫貧促進紅色大力發展，真正達到居民與景區相輔相成、互利共贏。

5）完善管理機制和工作機制，提高紅色景區服務水平

全國各地的紅色旅游已進入熾熱化競爭期，而決定旅游事業得以健康穩定發展的是人才。經過這么多年的努力培育，井岡山的人才儲備得到了較大發展，但旅游策劃性人才、旅游創新型人才、旅游營銷人才等戰略性人才缺乏，成為制約紅色旅游發展的主要因素。因此，著力引進和培育人才計劃的落實與執行，狠抓業務人員培訓工作，提高從業人員的專用素質和服務質量。

6）利用互聯網、移動網等新型新聞媒介，大力宣傳紅色旅游品牌

順應時代潮流，把握市場趨勢，采用互聯網、移動網絡等新聞媒介設備，借助主流媒體的宣傳報道，以及憑借網絡時事，合理利用粉絲效應和名人效應，大力宣傳井岡山紅色旅游品牌，注重品牌效應。注重品牌包裝，通過舉辦主題活動、節慶活動等形式，將紅色旅游品牌推廣出去，擴大知名度和認知度，提升市場競爭力。同時，善于借助國家制定有關政策以及紅色旅游的“政治影響力”等，將中國的紅色文化以及井岡山的紅色旅游品牌推廣至國內外，廣泛吸引海內外游客，拓寬游客層面和市場。