網絡零售商開辟線下渠道的雙渠道供應鏈定價決策

梁 喜（教授），梁倫海

一、引言

近年來，我國電子商務在經歷了飛速的發展之后，開始迎來線上用戶增速放緩、流量紅利漸趨萎縮的發展“瓶頸”。國家統計局數據顯示：截至2017年全國電子商務交易額達29.16萬億元，銷售額增速卻連續三年下滑，同比增長率從59.4%降至11.7%。與此同時，我國居民人均可支配收入不斷增長，消費者對于購物體驗的品質化、個性化、便利化需求不斷提升，單一的消費方式已難以滿足日益增加的消費訴求。目前，以阿里和京東為首的電商巨頭紛紛推進“新零售”模式的構建。如：阿里開設盒馬鮮生、天貓小店等，全面提升消費者購物體驗；京東宣布“百萬便利店”計劃、建立7 FRESH等顛覆了傳統的進貨模式；騰訊入股永輝“超級物種”，探索“生鮮零售+餐飲融合”的線上線下融合的新零售體系。網絡零售拓展了線下渠道，推動了線上線下一體化進程，發揮與實體零售協同作用的“新零售”模式將是未來零售業的必然發展趨勢。

二、文獻回顧

雙渠道供應鏈管理是近年來國內外學術界的研究熱點。國外學者主要關注供應鏈定價、渠道協調和利潤決策問題。Soleimani等[1]研究了制造商的生產成本和需求擾動對其生產決策和最優定價及供應鏈績效的影響。Zhang等[2]探討了影響產品的可替代性和相對的信道狀況下，不同的權力結構下雙渠道供應鏈的定價決策。Xiao等[3]考察了隨機收益引起的供應短缺情況下雙渠道供應鏈的定價和渠道優先策略。Batarfia等[4]研究了制造商同時采用傳統零售渠道和直接在線渠道對制造商——零售商兩級供應鏈定價和利潤產生的影響。Ji等[5]基于一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈分析了消費者的低碳敏感程度，結果表明制造商開辟在線渠道能增加供應鏈利潤。Erjiang等[6]研究了制造商與零售商之間的討價還價能力、消費者價格敏感度和競爭強度等因素對供應鏈定價決策的影響。Matsui等[7]在延遲游戲框架在非合作博弈理論方應用的情況下，研究了制造商和零售商價格水平與定價時機的確定。Chen等[8]研究了制造商在單一零售渠道、單一直銷渠道和雙渠道三種情況下，價格和單個產品交付的質量決策對產品定價與供應鏈利潤的影響。Pu等[9]考察了在制造商開辟直銷渠道的情形下，消費者搭便車行為下及不同銷售努力水平下制造商的最優定價。Zhang等[10]研究了在零售商純離線渠道、純在線渠道及雙渠道三種結構下，制造商與零售商的最優定價決策。Zhou等[11]研究了在一個二級供應鏈零售商提供線下服務的情形下，雙渠道使用差別定價和非差別定價的服務策略所帶來的供應鏈績效差異。Xu等[12]研究了強制性碳排放能力監管對制造商直銷渠道產品定價的影響，并提出利用在線渠道價格折扣和離線渠道價格折扣合同對供應鏈進行協調。

國內學者對雙渠道供應鏈的研究主要集中在制造商的定價決策與渠道選擇方面。顏永新等[13]研究了零售商建立在線渠道和制造商建立在線渠道兩種渠道模型的區別和適用條件，以及雙渠道供應鏈的協調機制。趙金實等[14]設計了包含承諾費的零售商雙渠道協調機制，提出了獲得供應商主導和零售商主導兩種不同情況下的供應鏈協調優化策略。苑春等[15]基于雙渠道古諾博弈模型，構建了三種不同情形下的渠道選擇博弈，研究認為企業兼營雙渠道時，設置相同的線下和線上價格是一種缺乏經濟效率的安排。鄭文軍等[16]比較了雙渠道和混合渠道兩種競爭模型下，強勢零售商推行線上線下同價政策對供應鏈產品定價決策及利潤水平的影響。王國順等[17]考察了制造商在保持傳統分銷方式的基礎上同時開辟直銷渠道的情形下，影響消費者渠道間遷徙行為的因素。董志剛等[18]分析了制造商在保持傳統零售商的基礎上，區分直銷渠道和網絡分銷渠道兩種雙渠道結構的制造商渠道間最優定價策略。劉漢進等[19]發現不同渠道分銷效率和產品的在線渠道接受度下供應鏈成員會采取不同定價策略，并探討了制造商引入在線渠道時采用不同的定價策略對渠道所產生的影響。趙連霞[20]考察了在傳統零售商同時擁有線上和線下渠道的情形下，制造商開辟網絡直銷渠道結構下供應鏈最優定價及對傳統零售商的利潤補償問題。范小軍等[21]研究表明在零售商掌握主導權的渠道中，制造商通過開辟在線渠道引入競爭，能夠激勵零售商提高服務質量，并且能夠增加供應鏈利潤。王崇等[22]采用效用函數模型，研究了單一分銷、網絡直銷及混合渠道三種分銷模式對制造商和零售商銷售利潤的影響，結果表明混合渠道能增加制造商利潤。李佩等[23]分別分析了零售商采用同時在線下線上渠道銷售、只通過線上渠道銷售、只通過線下渠道銷售以及分別通過線下線上渠道銷售不同產品時的最優定價和最大利潤，通過對比分析得出零售商的最優渠道策略。劉詠梅等[24]在集中式和分散式兩情境下分別構建并對比了線上線下融合模型和傳統雙渠道模型，探討了在傳統雙渠道模型基礎之上引入線上線下融合服務對企業的影響。

綜上所述，現有研究主要關注制造商網絡直銷或者分銷雙渠道結構，也有少量文獻對傳統零售商開辟網絡渠道銷售產品的雙渠道情形進行了探討，但尚未發現線上線下零售商競爭條件下網絡零售商開辟線下渠道的雙渠道供應鏈定價決策研究。本文針對網絡零售商線上與線下渠道融合“新零售”模式，在網絡零售商保持原有線上渠道，同時開辟線下渠道的雙渠道供應鏈中，對傳統零售商和網絡零售商存在市場份額擠占情況下的最優定價決策進行探討，并且分析了相關參數對供應鏈各成員定價和利潤的影響。本研究可以為網絡零售商的線下市場開拓以及制造商渠道協調決策提供理論參考。

三、模型描述與假設

1.模型描述。本文考慮單個制造商、單個網絡零售商和單個傳統零售商組成的雙渠道供應鏈，假設制造商只生產單一產品。探討在制造商主導情形下，運用Stackelberg博弈分析方法分析網絡零售商開辟線下渠道對供應鏈各成員的定價和利潤所產生的影響，其渠道結構如圖1所示。

圖1 制造商主導下的兩種不同的渠道結構

2.基本假設。

（1）假設產品在市場上的潛在需求量為1。

（2）f表示不同渠道間交叉價格彈性系數，為便于分析，假設交叉價格彈性系數是對稱的，且銷量對交叉價格彈性系數為弱中性0＜f＜1/2。

（3）為簡化分析過程，本文假設制造商生產成本為0，即c=0。

（4）wti和wdi分別表示制造商提供給傳統零售商和網絡零售商的批發價格。

（5）Pti和Pdi分別表示傳統零售商的零售價格和網絡零售商的線上零售價格。

（6）Pr表示網絡零售商線下渠道的零售價格。

（7）α表示消費者對網絡零售商線上渠道的渠道偏好，同時也表示網絡零售商線上的市場份額，其中0≤α≤1。

（8）β表示消費者對網絡零售商線下渠道的渠道偏好，其中0≤β≤1。

（9）（1-α）β表示網絡零售商線下的市場份額。

（10）（1-α）（1-β）表示傳統零售商線下的市場份額。

（11）Dti、Ddi、Dr分別表示傳統零售商渠道、網絡零售商線上和線下渠道的渠道需求。

（12）πti、πdi、πmi、πsi分別表示傳統零售商、網絡零售商、制造商和供應鏈整體的利潤。

說明：i=1為網絡零售商不開辟線下渠道，i=2為網絡零售商開辟線下渠道。

四、建立模型

1.網絡零售商不開辟線下渠道的情形。根據Stackelberg博弈分析，制造商作為主導，傳統零售商跟隨，網絡零售商最后決策。制造商先確定傳統零售商和網絡零售商的批發價格；傳統零售商根據制造商批發價格確定其零售價格，網絡零售商根據制造商批發價格與傳統零售商定價情況確定網絡渠道零售價格。

傳統零售渠道和網絡分銷渠道的需求函數表達式分別為：

傳統零售商、網絡分銷商以及制造商和供應鏈的利潤函數表達式分別為：

采用逆向歸納法求解。將（1）式計算得到的Dt1代入（4）式中可得網絡零售商利潤函數，根據一階最優條件對Pd1求一階偏導，由于因此Πd（1Pd1）是關于Pd1的凸函數，即存在最優解。將最優解代入（3）式中，根據一階最優條件對Pt1求一階偏導，由于，因此Πt（1Pt1）是關于P的凸函數，即存在最優解。可得傳統零售

t1商和網絡零售商的反應函數，將其代入（5）式中得制造商利潤函數，對wt1和wd1求偏導得海塞矩陣為負定矩陣，則存在最大值。聯立求解得到最優解wt1和wd1，將得到最優解的wt1和wd1代入各式，得到此渠道結構中的各項均衡解如下：

命題1：當網絡零售商不開辟線下渠道時，制造商的最優批發價有如下關系：①0；③當α=0.5時，wt1=wd1；④當0≤α＜0.5時，wt1＞wd1；⑤α＞0.5時，wt1＜wd1。

命題1表明，當網絡零售商不開辟線下渠道時，傳統零售商批發價格會隨網絡零售商線上渠道的市場份額的增加而減少，而網絡零售商正好相反。當傳統零售商和網絡零售商市場份額各占一半時，制造商會提供相同的批發價格；當網絡零售商所占的市場份額小于1/2時，制造商會提供給網絡零售商更低的批發價格，反之亦然。說明制造商為追求自身利益最大化，會根據傳統零售商和網絡零售商的市場份額大小來決定最優批發價格。

命題2：當網絡零售商不開辟線下渠道時，零售商的零售價格有如下關系：①③當0≤α＜α1時，Pt1＞Pd1；否則Pt1＜Pd1。

命題2證明：由于0＜f＜1/2，得：

命題2表明，當網絡零售商不開辟線下渠道時，傳統零售商零售價格會隨網絡零售商線上渠道所占市場份額的增加而下降，而網絡零售商正好相反。當網絡零售商線上渠道的市場份額保持在0≤α＜α1時，傳統零售商零售價格高于網絡零售商零售價格，即在市場實踐中，網絡零售商會控制其線上市場份額使其不超過α1，以保證其低價優勢。

2.網絡零售商開辟線下渠道的情形。根據Stackelberg博弈分析，制造商作為主導，傳統零售商跟隨，網絡零售商最后決策。制造商首先影響傳統零售商和網絡零售商的批發價格決策；傳統零售商再根據制造商批發價格確定其零售價格；最后網絡零售商根據制造商批發價格與傳統零售商定價情況，分別確定自身網絡渠道和線下渠道的零售價格。各個函數表達式如下：

如果網絡零售商開辟線下渠道，則傳統渠道和網絡渠道的需求函數為：

傳統零售商、網絡零售商、制造商以及供應鏈整體的利潤分別為：

采用逆向歸納法求解。將Dd2、Dr代入（11）式中可得網絡零售商利潤函數，根據一階最優條件對Pd2和Pr求偏導，得海塞矩陣為負定矩陣，即存在最大值。聯立求解得最到優解和，代入（10）式中，并對求一階偏導，由于因此Πt（2Pt2）是關于Pt2的凸函數，即存在最優解。由此可得傳統零售商和網絡零售商的反應函數，再對（12）式中的wt2和wd2求偏導，得海塞矩陣為負定矩陣，即制造商利潤函數存在最大值。聯立求解得到最優解wt2和wd2，將得到最優解的wt2和wd2代入各式得到此渠道結構中的各項均衡解如下：

命題3：當網絡零售商開辟線下渠道時，制造商的最優批發價有如下關系：①。③當α+（1-α）β=2/3時，wt2=wd2。④當0≤α+（1-α）β＜2/3時，wt2＞wd2；否則wt2＜wd2。

命題3表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，傳統零售商批發價格會隨消費者對網絡市場偏好的增加而下降，而網絡零售商正好相反。當網絡零售商線上線下總市場份額為2/3時，制造商會提供給網絡零售商相同的批發價格。當網絡零售商線上和線下市場份額總和小于2/3時，制造商會提供給網絡零售商更低的批發價格，反之亦然。

值得注意的是，當網絡零售商開辟線下渠道時，與命題1相比，制造商會在更大的市場份額條件下給予網絡零售商更低的批發價格。在市場實踐中，這一點對于網絡零售商來說非常有利，即網絡零售商線上線下全渠道銷售可以為自己爭取更有利的批發價格條件。

命題4：當網絡零售商開辟線下渠道時，零售商的零售價格有如下關系：①k2（1-α）β＜k5時，Pt2＞Pd2；當k1α+k2（1-α）β＞k5時，Pt2＞Pd2；⑥當k3α+k4（1-α）β＜k5時，Pt2＞Pr；當k3α+k4（1-α）β＞k5時，Pt2＜Pr。

其中：

命題4證明：由于0≤f≤1，得：

令Pt2-Pd2=k5-k1α-k2（1-α）β=0，得：Pt2-Pr=k5-k3α-k4（1-α）β=0。

證畢。

命題4表明，隨著消費者對網絡零售商線上線下渠道偏好的增加，傳統零售商的零售價格會下降，而網絡零售商線上線下的零售價格會上升。網絡零售商的線下零售價格會始終大于其線上零售價格，其價格策略是盡可能不影響其線上銷售。當網絡零售商線上和線下市場份額滿足k1α+k2（1-α）β＜k5時，網絡零售商可以保證其線上零售價格低于傳統零售商零售價格；當網絡零售商線上和線下市場份額滿足k3α+k4（1-α）β＜k5時，網絡零售商可以保證其線下零售價格低于傳統零售商零售價格，說明網絡零售商在全渠道銷售時，通過線上線下市場份額的改變和調整，依然可以實現其相對于傳統零售商的價格優勢。

3.不同雙渠道結構比較分析。命題5：在兩種雙渠道結構下，傳統零售商的批發價格存在如下關系：當（1-α）時，wt1＞wt2；否則 wt1＜wt2。

命題5表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，網絡零售商線下渠道市場份額如果滿足（1-α）β＞則傳統零售商的批發價格要低于網絡零售商不開辟線下渠道情形，說明網絡零售商線下渠道市場的開拓情況將直接影響制造商批發價格策略。

命題6：在兩種雙渠道結構下，網絡零售商的批發價格存在如下關系：當時，wd1＞wd2；否則wd1＜wd2。

命題6表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，網絡零售商的線上線下市場份額如果滿足（1-α）β＜，則網絡零售商的批發價格要低于網絡零售商不開辟線下渠道情形。在實務中，如果網絡零售商能夠合理控制線上線下渠道的市場份額，則能使自身獲得批發價格優勢。

命題7：在兩種雙渠道結構下，零售價格存在如下關系：①Pd1＜Pd2。②當k9α+k10（1-α）β＜k11時，Pt1＜Pt2；當k9α+k10（1-α）β＞k11時，Pt1＞Pt2。

命題7證明：

令 Pt1-Pt2=k9α+k10（1-α）β-k11=0，得：k9α+k10（1-α）β=k11。證畢。

命題7表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，其網上零售價格要高于網絡零售商不開辟線下渠道情形，網絡零售商的線上線下市場份額如果滿足k9α+k10（1-α）β＜k11，則傳統零售商的零售價格也要高于網絡零售商不開辟線下渠道情形。說明當網絡零售商開辟線下渠道時，網絡零售商會適當提高其網上零售價格，為其線下渠道分流；而隨著網絡零售商線上線下渠道市場份額的增加，會促使傳統零售商逐步降低其零售價格。

五、算例分析

在滿足上述均衡解和命題的條件下，假設模型中參數f=0.3，當網絡零售商開辟線下渠道時，探討消費者對網絡零售商線上線下渠道偏好α、β對制造商和零售商的最優定價策略和對供應鏈成員、供應鏈系統整體利潤的影響。

圖2表明，隨著消費者對網絡零售商線上和線下渠道偏好的增加，傳統零售商利潤會不斷降低。在網絡零售商開設線下渠道之初，傳統零售商利潤會增加，這是由于網絡零售商會通過網絡渠道適當提高零售價格為自身線下新渠道提供比價優勢，這也有利于增加傳統零售商利潤。但是隨著渠道偏好系數β的增加，傳統零售商只能依靠降價策略來吸引消費者，利潤會不斷下降。

下表和圖3表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，網絡零售商利潤顯著大于其不開辟線下渠道情形的利潤。隨著消費者對網絡零售商線上和線下渠道偏好的增加，網絡零售商利潤先減少后增加，說明網絡零售商開辟線下渠道，能與其原有的線上渠道形成有效互補，實現全渠道銷售優勢。但是需要說明的是，線上線下全渠道模式增加了網絡零售商的渠道管理難度，需要其合理把控線上線下渠道的市場份額比例，避免自身線上線下渠道的競爭，以實現自身利潤最大化。

網絡零售商開辟線下渠道下α、β對網絡零售商利潤的影響

圖2 兩種結構下傳統零售商利潤大小比較

圖3 兩種結構下網絡零售商利潤大小比較

圖4 兩種結構下制造商利潤大小比較

圖5 兩種結構下供應鏈利潤大小比較

圖4表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，制造商利潤顯著大于網絡零售商不開辟線下渠道情形。隨著消費者對網絡零售商線上和線下渠道偏好的增加，制造商利潤會先減少后增加。根據圖4可以看出，在網絡零售商線下渠道開辟之初，制造商可以先給予網絡零售商一定的批發價格優惠，進而依靠網絡零售商全渠道銷售來提升供應鏈效率，當網絡零售商線上線下渠道的市場份額達到一定程度時，制造商需要提高網絡零售商的批發價格，以協調零售商之間的利益沖突。

圖5表明，當網絡零售商開辟線下渠道時，供應鏈利潤顯著大于網絡零售商不開辟線下渠道情形。隨著消費者對網絡零售商線上和線下渠道偏好的增加，供應鏈利潤會先減少后增加，并且當市場份額更加分散時，供應鏈整體利潤顯著較低，這說明出現強勢零售商市場比均勢零售市場更有利于提升供應鏈收益。

六、結論與啟示

1.結論。本文考慮在單制造商、單傳統零售商和單網絡零售商組成的雙渠道供應鏈中，構建網絡零售商開辟線下渠道的雙渠道定價決策模型。在制造商主導的Stackelberg博弈模型中，分析了網絡零售商開辟線下渠道決策對供應鏈各成員的定價和收益所產生的影響。研究表明：

（1）網絡零售商不開辟線下渠道時，制造商會根據傳統零售商和網絡零售商的市場份額來決定批發價格策略，當傳統零售商和網絡零售商市場份額各占一半時，制造商會向雙方提供相同的批發價格；當網絡零售商市場份額保持在0≤α＜α1時，網絡零售商可以保持對傳統零售商的價格優勢。

（2）網絡零售商開辟線下渠道時，制造商會根據傳統零售商和網絡零售商的市場份額來決定批發價格策略，當網絡零售商線上線下總市場份額為2/3時，制造商會向雙方提供相同的批發價格；當網絡零售商線上線下市場份額滿足k1α+k2（1-α）β＜k5時，網絡零售商線上零售價格會低于傳統零售商零售價格；當網絡零售商線上和線下市場份額滿足k3α+k4（1-α）β＜k5時，網絡零售商線下零售價格低于傳統零售商零售價格。

（3）在兩種渠道結構比較中，網絡零售商開辟線下渠道，制造商會在更大的市場份額條件下給予網絡零售商更低的批發價格。網絡零售商線下渠道市場份額如果滿足，則傳統零售商的批發價格要低于網絡零售商不開辟線下渠道情形；網絡零售商的線上線下市場份額如果滿足，則網絡零售商的批發價格要低于網絡零售商不開辟線下渠道情形。網絡零售商開辟線下渠道時的網上零售價格高于網絡零售商不開辟線下渠道情形，且如果網絡零售商的線上線下市場份額滿足k9α+k10（1-α）β＜k11，則傳統零售商的零售價格也要高于網絡零售商不開辟線下渠道情形。

（4）通過算例可以發現，若網絡零售商開辟線下渠道，那么隨著消費者對網絡零售商線上和線下渠道偏好的增加，傳統零售商利潤會不斷降低，網絡零售商利潤、制造商利潤和供應鏈利潤都會先減少后增加，且利潤都顯著大于網絡零售商不開辟線下渠道情形。

2.啟示。

（1）網絡零售商視角。網絡零售商開辟線下渠道，可以與其已有線上渠道形成有效互補，實現全渠道銷售優勢，隨著消費者對網絡零售商渠道偏好的增加，網絡零售商、制造商和供應鏈利潤顯著提升。但是在實踐中需要注意以下幾點：第一，為了在競爭中獲得一定的批發價格和零售價格優勢，網絡零售商需要合理控制線上線下渠道的市場份額比例；第二，在線下渠道開辟初期，線下渠道應采取低價策略來開拓市場，同時線上渠道應適當提高網絡零售價格，為線下渠道提供價格優勢；第三，網絡零售商線下渠道的開辟勢必會加劇與傳統零售商的市場競爭，需要考慮與傳統零售商的協調與合作來化解渠道沖突，如實務中出現的阿里巴巴與蘇寧易購、京東與永輝的相互股權投資就是一種化解沖突的嘗試。

（2）制造商視角。網絡零售商開辟線下渠道對制造商而言是有利可圖的，因此其可以充分利用批發價格策略來實現自身收益最大化。在網絡零售商線下渠道開設初期，制造商可以提供較低批發價格鼓勵其開拓線下市場，當網絡零售商線上線下市場份額達到一定程度時，需要改變批發價格策略以緩解傳統零售商與網絡零售商的渠道沖突。

（3）傳統零售商視角。網絡零售商開辟線下渠道勢必會搶占傳統零售商線下市場，但傳統零售商的最優策略并不是低價競爭，而是應該在加強線下消費服務體驗和有效降低線下服務成本的同時，積極尋求與制造商、網絡零售商的合作，如實務中蘇寧與一些主要供應商進行縱向股權投資，阿里巴巴與蘇寧易購、高鑫零售的橫向股權投資，都是傳統零售商為“破局”新零售而做的一些市場嘗試。

本研究重點分析了網絡零售商開辟線下渠道會對雙渠道供應鏈產生的影響，未來可以考察在不同權力結構下、在網絡零售商開辟線下渠道結構下如何實現雙渠道協調等問題，并進一步拓展模型。