農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用對其成功的影響

鞠彥輝 許燕 啜華

〔摘要〕[目的/意義]農村民間圖書館眾籌項目應用社交媒體可有效提高其成功率。[方法/過程]基于適應性結構化理論構建了社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架，以典型農村民間圖書館眾籌項目為例對構建的框架進行了驗證和詮釋。[結果/結論]本文提出的應用框架豐富并完善了農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用理論，能有效指導農村民間圖書館眾籌項目社交媒體的應用實踐。

〔關鍵詞〕農村民間圖書館眾籌；眾籌項目成功；適應性結構化理論；社交媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.014

〔中圖分類號〕G25889〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）09-0087-05

The Impact of Social Media Application of Rural Non-Government

Funded Library Crowdfunding Projects on Their Success

——A Perspective of Adaptive Structuration TheoryJu Yanhui1Xu Yan2Chuai Hua1

（1.Management School，Bohai University，Jinzhou 121007，China；

2.Economy and Law School，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]The rural non-government funded library crowdfunding projects applying social media can effectively increase their success rate.[Method/Process]Based on the adaptive structurization theory，the paper constructed a framework of which the impact of social media on the success of rural non-government library crowdfunding projects，the constructed framework was verified and interpreted taken the typical rural non-government funded library crowdfunding projects as example.[Result/Conclusion]The application framework proposed in the paper enriched and improved the theory of social media application in rural non-government funded library crowdfunding projects，and could effectively guide the application practice of social media in rural non-government funded library crowdfunding projects.

〔Key words〕rural non-government funded library crowdfunding；crowdfunding projects success；adaptive structuration theory；social media

社會力量自辦的農村民間圖書館是農村公共文化服務體系的重要組成部分，其建設過程中普遍面臨經費短缺、圖書等資源匱乏等問題。到目前為止，眾籌模式不僅在科技、設計、藝術、娛樂、農業、出版等領域迅速發展，還創新性地滲透到農村民間圖書館建設等公共文化服務領域，為農村民間圖書館籌集建設資金及資源帶來了可借鑒的經驗和契機。農村民間圖書館眾籌具有公益性，指項目發起人（社會組織、企業或個人）借助眾籌平臺或社交媒體向公眾展示創意，利用社交網絡或社交媒體向大眾籌集小額資金以啟動農村民間圖書館資源建設項目，如果項目成功，支持人得到回報（一般是精神上、情感上的回報），如果項目失敗，籌集的資金會如數歸還支持人[1]。結合以上定義和農村民間圖書館眾籌項目的實際運作情況，可得出社交媒體會影響眾籌項目參與主體之間溝通的內容、時間和原因，有可能徹底改變眾籌項目溝通的各個方面，但現有對社交媒體應用對圖書館眾籌項目成功影響的研究較少，為此，本文基于適應性結構化理論（Adaptive Structuration Theory，AST）構建社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架，分析社交媒體的價值創造過程和對農村民間圖書館眾籌項目成功的影響。

1基礎理論與文獻綜述

11適應性結構化理論及其應用特點分析

適應性結構化理論[2]認為信息技術的社會結構特征可由技術的結構特征、內在價值以及使用技術時的外在環境描述，新的社會結構特征會在組織與技術提供的規則或資源之間的互動過程中再產生出來。當信息技術、社會結構特征、合理的技術采納流程和決策程序都形成之后，就會形成高效的組織績效[3]。適應性結構化理論描述人們如何理解和使用信息技術，信息技術的結構特征如何影響決策[4]，擅長對信息技術的實施如何影響組織結構進行深層次分析，為信息技術融入組織過程提供了一個動態分析的基礎，用其作為基礎理論，更有利于深入理解社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功的影響。

12文獻綜述

121圖書館眾籌項目社交媒體應用相關研究綜述

社交媒體是以Web20技術為基礎建立的應用程序，支持各類用戶進行多樣的交流活動，以創建和交流用戶生成的內容，開發和維護社交關系，或者實現用戶間的互動和協作[5]。社交媒體的有效應用對農村民間圖書館眾籌項目績效有重要的影響[6]。社交媒體應用可促進高校圖書館（Academic Library）眾籌項目成功[7]。通過應用微信、微博、QQ等社交媒體宣傳、推廣眾籌項目[8-11]、即時更新眾籌項目內容、評論和轉發眾籌項目[12]、分享眾籌項目信息、眾籌項目發起人與潛在支持人互動、交流，能獲得更多的支持[13]。通過促使發起圖書館眾籌項目的眾籌平臺與其他知名社交網站合作，以吸引更多的公眾了解、參與眾籌項目[14]。

122基于適應性結構化理論的社交媒體應用相關研究綜述

Sinclaire J K 等（2011）基于適應性結構化理論和管理時尚理論（Management Fashion Theory），應用調查和跟蹤訪談方法研究了社交媒體如何給組織帶來變革[15]。A Sheil 等（2011）應用適應性結構化理論，探索性調查結果表明組織社交媒體創新應用超越了公共信息官員（Public Information Officers，PIO）個人的有效采納和利用社交媒體策略的能力[16]。Peter Ractham 等（2010）應用適應性結構化理論分析了Web20的應用對組織變革的作用[17]。Tarafdar 等（2010）基于適應性結構化理論、技術接受理論和任務技術理論構建模型，用于研究組織員工創新前端業務中應用Web20工具和應用程序的績效[18]。張兮等（2011）基于適應性結構化理論和IT 資源基礎觀理論構建模型實證研究發現社會網絡服務（Social Networking Services，SNS）技術對個人、組織和社會層面存在不同的正面和負面效應[19]。

123現有研究述評

現有圖書館眾籌社交媒體應用研究一般是把社交媒體應用作為眾籌項目成功的關鍵因素或策略，大多為簡單敘述，較少關注社交媒體采納和應用的具體業務過程。適應性結構化理論在信息管理領域已有大量研究及應用，但在社交媒體應用領域的研究較少，現有研究大多基于組織層面而不是微觀的項目運作層面或個人層面。

2基于適應性結構化理論的社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架構建社交媒體的應用特點符合適應性結構化理論應用的基本假設，適應性結構化理論非常適合用來研究社交媒體對眾籌項目成功產生的影響，以及雙方是因為哪些因素而互相影響的，影響的過程是怎樣的。根據適應性結構化理論，社交媒體的引入將帶來新的結構要素，通過社交媒體與眾籌項目的互動過程，最終產出新的結果。因此，根據農村民間圖書館眾籌項目運作實踐的需要和適應性結構化理論的應用特點，社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目運作成功影響的框架可采用"社交媒體結構要素-采納與應用過程-對眾籌項目成功的影響"的思路構建，如圖1所示。

圖1基于AST的社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架

21社交媒體的結構化描述

社交媒體是一種可擴展的技術，在非結構化數據傳遞和知識共享上具有其他信息技術無法代替的優勢。根據適應性結構化理論，在本框架中，社交媒體引入的結構要素包括社交媒體技術結構、結構的其他來源和眾籌項目內部系統。

22社交媒體的采納與應用過程

適應性結構化理論可用于解釋農村民間圖書館眾籌項目參與主體在社交媒體應用中的活動規律。眾籌項目社交媒體的應用過程導致眾籌項目參與主體在社會互動（如協同管理、信息共享或其他團隊決策活動等）過程中所使用的結構資源上的變革。適應性結構化理論應用的核心是社交媒體結構的采納和社交媒體應用過程。這個互構過程及過程的參與因素所構成的互構系統是分析眾籌項目績效的關鍵環節，只有這個過程進行的順利，才能保證社交媒體在眾籌項目中應用的有效性。

23社交媒體對眾籌項目成功的影響

本框架中，社交媒體應用可描述為一個有助于農村民間圖書館眾籌項目運作的動態的人-機互動的社會-技術系統。社交媒體與農村民間圖書館眾籌項目互動過程的最終產出包括對眾籌項目運作效果的影響、對潛在支持人行為模式的影響和對公益眾籌環境的影響，這三點會對眾籌項目的成功有影響。

3實證研究

31研究方法

本文主要研究農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用對其成功的影響，由于議題較新，缺乏相關研究文獻，數據獲取有一定困難，基于典型案例，采用探索性定性內容分析為主的方法能更好地實現研究目標[20]。因此，本文通過探索性案例方法，深入研究社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功的影響。

32典型案例選取

本文選取主要眾籌平臺上發布的農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用情況作為典型案例，如表1所示。

表1農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用典型案例

項目名稱社交媒體類型主要參與主體①永和核桃圓孩子書屋夢微信、QQ空間、新浪微博、論壇、QQ發起人、眾籌網、支持人、旅游機構②他們也需要知識——為臨滄地區鄉村籌建科教圖書館微信、QQ空間、新浪微博、論壇發起人、眾籌網、支持人、村委會③助建鄉村圖書屋微信、騰訊微博、QQ空間、新浪微博、人人網、開心網、QQ發起人、騰訊樂捐、支持人、在鄉村拍攝公益紀錄片的小團隊④希望工程——夢想圖書館建設微信、新浪微博、人人網、論壇、QQ空間、QQ、騰訊微博、開心網、豆瓣發起人、追夢網、支持人、“青少年陽光教育平臺”志愿者⑤為彝族鄉村兒童捐贈2個圖書角微信、新浪微博、騰訊微博、QQ空間、論壇、豆瓣、人人網發起人、京東眾籌、支持人、中國光彩基金會、中華紅絲帶基金⑥蔥窩小學的娃娃想看書阿里旺旺、淘寶賬號、新浪微博、人人網、豆瓣發起人、淘寶眾籌、支持人⑦駐村干部"眾籌"建圖書館微信、QQ發起人、微信朋友圈、支持人⑧珠珠和她的鄉村圖書館微信發起人、微信朋友圈、支持人、公益機構

33案例分析

本節分別對農村民間圖書館眾籌項目社交媒體的結構化描述、社交媒體的采納與應用過程、社交媒體對眾籌項目成功的影響進行實證分析。

331農村民間圖書館眾籌項目社交媒體的結構化描述

根據適應性結構化理論，結合表1案例中農村民間圖書館眾籌項目各類社交媒體的具體應用，本文中社交媒體引入的結構要素包括以下三大方面：

1）社交媒體技術結構。①社交媒體技術功能。通過統計，表1案例中應用的社交媒體包括微信（7/8）、新浪微博（6/8）、QQ空間（5/8）、QQ（4/8）、論壇（4/8）、人人網（4/8）、騰訊微博（3/8）、豆瓣（3/8）、開心網（2/8）、阿里旺旺（1/8）、淘寶賬號（1/8）（括號內的數字是應用的社交媒體在8個案例中占的比例）。這些社交媒體在眾籌項目運作過程中執行在線交流、參與主體間的協作、信息共享等功能。②社交媒體應用蘊含的內在價值。農村民間圖書館眾籌項目應用社交媒體有助于產生眾籌項目創意、提高眾籌項目運作水平、有助于眾籌項目的宣傳推廣、有助于潛在支持人判斷支持眾籌項目與否的決策等。

2）社交媒體結構的其他來源。①社交媒體環境下農村民間圖書館眾籌項目的運作過程具有復雜性、動態性、無結構（如創意產生）等特點，應用社交媒體可提高眾籌項目籌資金、籌資源（如圖書等）的效率。②社交媒體驅動的農村民間圖書館眾籌項目環境變化及特點。通過應用社交媒體，眾籌過程公開、透明，表1案例中的眾籌平臺方（如眾籌網、騰訊樂捐、追夢網、京東眾籌、淘寶眾籌）擴大了影響力，贏得了好口碑；眾籌屬于社交金融（Social Finance），通過應用社交媒體，支持方降低了捐助成本，提高了眾籌項目的成功率。

3）眾籌項目內部系統。農村民間圖書館眾籌項目參與主體間的互動形式（通過社交媒體如微信等一對一、一對多、多對一交互）多樣。表1中8個農村民間圖書館眾籌項目的參與者以年輕人為主，他們對社交媒體如微信等有較高的認知度和接受度，有豐富的社交媒體應用經驗。

332農村民間圖書館眾籌項目社交媒體采納與應用過程

社交媒體應用與農村民間圖書館眾籌項目運作流程的融合是一個交互的過程，融合的結果決定了社交媒體的應用效果，具體包括社交媒體結構的采納和社交媒體應用過程兩方面。

1）社交媒體結構的采納。①采納的社交媒體方式。表1中8個農村民間圖書館眾籌項目應用的社交媒體主要包括微信、微博、QQ（空間）、論壇、人人網等。②采納社交媒體的態度。眾籌項目發起人及其團隊成員通常會考慮選擇的社交媒體的工具化程度、是否簡單易學、是否適合有效地推廣等。從表1案例中社交媒體應用的情況來看，微信、微博、QQ（空間）是農村民間圖書館眾籌項目應用較多的社交媒體，這幾種社交媒體的應用特點都符合以上要求。③采納社交媒體的目的。眾籌也可稱為基于社交媒體的籌資，采納社交媒體是為了促使眾籌項目順利運作，直至成功。

2）社交媒體應用過程。在農村民間圖書館眾籌項目特定的籌資金、籌資源目標導向下，表1案例中應用的社交媒體如微信、微博、QQ（空間）、論壇、人人網等主要用于解決眾籌項目的宣傳、推廣和眾籌項目運作過程中參與主體之間的溝通及協作等問題。與其他傳統的傳播和溝通方式相比，社交媒體的傳播和溝通效率更高，受眾更廣，為農村民間圖書館眾籌項目的宣傳、推廣和眾籌項目參與主體之間的深度互動、交流創造了新的機會，眾籌項目信息的傳播方式、眾籌項目的參與形式等發生了重大變化。社交媒體應用必須與眾籌項目運作流程相結合才能體現其應用價值及其對眾籌項目成功的影響，具體分析如下：①在眾籌項目初期準備及運作階段。社交媒體是有效的項目宣傳、推廣方式。微信、微博、QQ（空間）等社交媒體豐富了農村民間圖書館眾籌項目信息傳播渠道，擴大了信息傳播范圍，實現了以低成本進行眾籌項目信息高效、高速、高頻傳播。通過應用社交媒體對外宣傳，可以幫助眾籌項目發起人及其團隊通過口碑相傳不斷提高團隊形象、價值和聲譽，進而提高眾籌項目的知名度和吸引力。潛在支持人通過社交媒體如論壇等向發起人咨詢關于項目的信息，以詳細了解眾籌項目，增強對眾籌項目的信任，提出意見或建議。發起人與其團隊成員之間通過社交媒體如微信等就眾籌項目運作戰略等互動交流，提高眾籌項目運作的協同合作能力。②在眾籌項目運作中期的籌集資源階段。表1案例中的眾籌項目設置了社交媒體如微信、微博、QQ（空間）等鏈接，可以幫助眾籌項目參與主體共享和交換信息、知識和想法等資源，這些分享和交換資源的行為進一步擴大了眾籌項目的影響范圍。潛在支持人就眾籌項目運作過程中的疑問與發起人互動，增強其對發起人及其團隊的信任，提高其參與眾籌項目的意愿。社交媒體社交關系鏈激發公眾參與眾籌項目的熱情，潛在支持人的決策行為會受到其朋友的影響，通過社交媒體鏈接的具有強關系的朋友間的動員提高了潛在支持人的參與意愿。通過應用社交媒體展示眾籌項目更新的信息，及時反饋、披露眾籌項目運作中期的信息，提高眾籌項目的可信度。③在眾籌項目運作后期的經營階段。通過應用社交媒體如微信、論壇等公開眾籌項目運作后期經營階段的信息，如支持人的支持金額情況、籌集的資金利用的財務明細情況、籌集的資源（如圖書等）的利用明細情況、發起人的眾籌項目回報執行情況等，有效解決支持人和發起人之間的眾籌項目信息不對稱問題，強化眾籌項目運作信息的透明度，達到對眾籌項目后期運作進行外部監督的作用。支持人應用社交媒體評價眾籌項目，反饋對眾籌項目的滿意度等信息，擴大眾籌項目的影響力，可為發起人再次發起眾籌項目提供參考，培育、形成良好的、可持續的公益眾籌生態系統。

333農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用對項目成功的影響

通過分析發現，社交媒體與農村民間圖書館眾籌項目運作過程的互動對眾籌項目的運作效果、潛在支持人的行為模式和公益眾籌環境產生了影響，這三點對農村民間圖書館眾籌項目的成功有顯著影響。

1）對眾籌項目運作效果產生的影響。農村民間圖書館眾籌項目應用社交媒體能形成新的工作方式、交流方式，為眾籌項目運作提供新的流程和知識，為眾籌項目內外運作流程創造了無縫、即時的信息流通渠道，有助于眾籌項目信息快速、精準傳播，增強眾籌項目發起人與潛在支持人之間的信任，降低協調成本，提高了籌集資源的效率，加速實現眾籌目標。

2）對潛在支持人行為模式產生的影響。社交媒體可促進農村民間圖書館眾籌項目潛在支持人建立社交圈，可影響潛在支持人對眾籌項目行為的選擇、態度，更易對要支持的眾籌項目達成共識。社交媒體整合眾多功能形成一種新的交流方式，滿足了個人多層次的心理需求，如感到幫助他人的快樂、存在感、滿足感、成就感和良好的參與體驗，有助于形成公益意識，同時改變個人的行為模式。公眾的跟風參與也帶動了公益眾籌的發展，滿足支持人充分尊重與自我實現的需求。

3）對公益眾籌環境產生的影響。社交媒體蘊含的核心內在價值就是通過挖掘每個參與者的個體資源，最大限度地集成各類資源，形成強大的公眾力量。公益眾籌的性質決定了社會鼓勵公眾參與其中，社交媒體的有效應用使眾籌過程公開透明，重拾民眾對公益慈善的信心，有助于形成“微公益”潮流和“人人公益”的大環境，促使公眾積極參與農村民間圖書館眾籌項目。

4結語

本文基于適應性結構化理論構建了社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架，通過多案例內容分析，定性研究了農村民間圖書館眾籌項目社交媒體結構要素來源、社交媒體采納與應用過程、社交媒體對眾籌項目成功的影響，可以很好地解釋農村民間圖書館眾籌項目社交媒體的應用。本文構建的研究框架為分析社交媒體與農村民間圖書館眾籌項目運作的互動提供了一個結構化的分析模板，有助于理解農村民間圖書館眾籌項目運作過程中社交媒體的應用現狀，本框架也可應用到與農村民間圖書館眾籌類似的公益眾籌領域。本研究的局限性在于只選取了8個農村民間圖書館眾籌項目社交媒體應用情況作為研究案例，沒有對所選案例分類后分別進行研究；只構建了社交媒體對農村民間圖書館眾籌項目成功影響的框架，沒結合實際數據進行實證研究。今后需通過選取更大的案例樣本，對案例依據參與主體的不同、應用的社交媒體不同進行分類后，結合更全面的調研數據進行更細致深入的研究，這將為農村民間圖書館眾籌項目社交媒體的研究與應用提供更有意義的支持。

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（責任編輯：郭沫含）2018年9月第38卷第9期現代情報Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期圖書館移動創客空間構建研究及啟示Sep.，2018Vol38No9

收稿日期：2018-05-24