中國冬奧會品牌傳播之插位戰略前景研究

王 鵬，魏遵軍，楊 東

（1.黑龍江冰雪體育職業學院，黑龍江 哈爾濱 150000；2.哈爾濱學院，黑龍江 哈爾濱 150008；3.遼寧職業學院，遼寧 鐵嶺 112099）

1 引言

冬奧會品牌作為一種可持續的體育互動賽事資源，是體育全球化的一種表現，是世界各國的共同盛宴，是世界大家庭和平相處、友誼傳承的融合舞臺，冬奧會品牌是各國展示自己綜合國力較量的源泉。冬奧會品牌是在冬奧會賽事傳播過程中形成的品牌，能夠促進國際社會對冬奧會品牌的認知，同時拉動經濟的新增長點。隨著媒體技術的發展，冬奧會品牌全球化已注定是現實。2022年北京-張家口冬奧會的成功申辦，為我國冬奧會品牌全球化提供了一個國際化的平臺，但是在眾多冬奧會品牌中如何能占有一席之地是關鍵。冬奧會品牌成長在冬奧會環境中，為冬奧會的繁榮與發展承擔了相應的義務與責任。冬奧會品牌的方方面面都要考慮冬奧會的精神與宗旨，樹立良好的冬奧會品牌形象。在冬奧會歷史上有很多國外產品利用定位戰略成功地借助冬奧會打入海外市場，擴展了自己品牌的國際地位和國際影響力，國內產品轉眼間望洋興嘆[1]。中華民族是個力爭上游的國家，不甘心國內品牌的平庸，盲目模仿國外品牌企圖借助冬奧會利用定位戰略走向世界，結果都是無言的結局。如TCL夭折歐洲，華為走出去又走回來。2000年以后剛剛起步的蒙牛利用插位戰略營銷成功的經驗，讓我們為之歡呼雀躍的同時，也為國內產品進軍冬奧會品牌行列找到了救命稻草，開啟了立于品牌之林不敗的神話，打破了國外品牌穿舊鞋走老路的定位格局[2]。冬奧會品牌在世界范圍內的傳播，使全世界80%以上的觀眾都對冬奧會予以關注，這樣冬奧會自然成了奧運營銷的全球平臺。利用這個長時間大規模覆蓋的平臺足以將企業品牌成功塑造。通過贊助冬奧會成功躋身成為國際化品牌的除了有美國的可口可樂公司和全球大型跨國連鎖餐廳麥當勞以外，韓國的SAMSUNG、LG通過贊助冬奧會成功的打開了國際市場的大門，日本的SONY、Panasonic通過贊助冬奧會成功地邁向了海外市場。如今國內企業品牌平庸難以邁向國際化市場，在國外市場中屬于低端品牌定位的尷尬處境是亟待解決的重要問題。2022年北京冬奧會正是為國內的一流企業提供了一個國際化的平臺，通過對冬奧會的品牌贊助，讓國內一流品牌獲得國際化的認知邁向國際市場。品牌是差異性的代表，是市場占有率的代表，在行業內的品牌樹立代表著是否能從行業中占有壟斷性的優勢。雖然冬奧會為品牌提供了很多機會，但在冬奧品牌的傳播過程中面臨著許多困難，這些問題也是值得我們關注與研究的。

冬奧會品牌對于其產品來說，就類似是符號對于語言，是一種標志；是一種象征；是一種前途；是一種文化；是一種理念[3]。同時冬奧會品牌是用于與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，人們對于品牌的區分來自于認知，對于文字的認知、對于標記的認知、對于符號的認知、對于圖案的認知以及對于顏色認知等。人們對于品牌的使用和認識一般分為兩部分，一部分是對于品牌名稱，另一部分是對于品牌的標志：冬奧會品牌名稱也就是產品的牌子，比如眾所周知的阿迪、耐克等知名運動品牌；而那些難以用語言稱呼出來的部分，圖案、顏色和符號的組成，形成了品牌標志，如，阿迪的“三道杠”，耐克的“鉤子”等。

冬奧會品牌傳播，從一方面來講就是傳播這些特殊意義的圖形和符號，其宗旨是傳播這個品牌的文化、理念與以人為本的核心營銷路徑。冬奧會品牌傳播基于自身強有力的特色，擁有廣泛的、癡迷的消費者群體，同時也能挖掘出潛消費群體。很多消費者在購買商品的時候，很大程度上依賴于產品的標記。所以在宣傳冬奧會產品的時候一定要樹立一個良好的品牌形象與品牌文化，鞏固冬奧會品牌地位。冬奧會品牌傳播，從另一方面講就是傳播冬奧會精神、文化在冬奧會品牌中的應用，品牌借助冬奧會光環的照耀，致使冬奧會品牌是品牌大森林里的一棵常青樹，化冬奧會品牌有形資產為無形資產，擴大冬奧會品牌消費者的認同感[4]，增強冬奧會品牌的社會影響力。

1.1 插位戰略相關概念界定

插位戰略是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場，快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。要想在產品銷售市場中占領主導性地位，必須通過建立品牌的戰略方針來實現，利用形式多樣，運作方式更為靈活的插位戰略，不局限于具體方法，重在解決問題的方式進行思考，改變原有的銷售思維和銷售模式，是更為行之有效的方法。插位戰略是中國營銷的藍海戰略，具有中國本土化特色，適合中國營銷新思路，打破國外營銷定位理念的瓶頸，成為中國營銷的寶典。插位戰略主要包括跳躍插位、破壞插位、聯合插位、捆綁插位、比附插位、媒介插位等插位戰略。插位戰略能在波濤洶涌的營銷界獲得一席之地乃至名聲鵲起，實乃是來之不易，是中國營銷專家李光斗[5]教授等經過無數次的潛心研究，發現市場漏洞，分析市場漏洞，解決市場漏洞，進而帶來了插位戰略的大繁榮、大發展和中國營銷新理念的締造。2022年北京冬奧會是中國冰雪經濟發展的機遇[6-9]，也是我國各企業借助冬奧會舞臺，在冬奧會品牌視角下，利用插位戰略做大做強自身的品牌的最佳時機。目前，國內外對與冬奧會品牌相關的插位戰略研究專著及論文尚不多見，本文的研究無論是對于我國參與冬奧會品牌傳播的各大企業經營，還是對于冬奧會品牌傳播的理論研究都具有重要意義。

2 冬奧會品牌傳播瓶頸

2.1 冬奧會品牌傳播者品牌意識缺失

冬奧會品牌，是一種前途；是一種文化；是一種理念[3]。在冬奧會品牌傳播領域里對冬奧會品牌傳播的的盲目性和推動力不足，往往因為傳播者受限于缺乏對自身品牌的認識。一個企業的品牌價值、品牌發展、品牌競爭、品牌資源和品牌戰略等綜合觀念決定了一個企業的品牌建設和它的基本理念[10]。林恩·阿普[11]認為，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

在市場競爭激烈的今天，品牌的戰略性資產和核心競爭力尤為重要，而冬奧會作為一個大型體育賽事，經歷了漫長的時間磨礪，已經建立了眾所周知的品牌形象，能夠插位冬奧會是將不為人知且具有較強實力的國有品牌推廣進入國際市場的強勢推動力。加強對冬奧會品牌的認識，打造品牌建設基本理念，提升自覺維護品牌意識，將冬奧會鑄就成堅實的理性基礎，成為引領中國企業品牌邁向國際化市場，在現代競爭經濟中企業制勝的戰略性意識。

培養冬奧會品牌的核心影響力和它的價值，培養冬奧會傳播者的品牌意識。冬奧會品牌傳播者在一定程度上具有深層次凝聚力與影響力，是受眾獲取冬奧會品牌意識信源的首要渠道，是冬奧會品牌傳播的第一人。就目前情況分析，一個成功的冬奧會品牌傳播者，應該注重自身冬奧會品牌意識的培養。冬奧會品牌傳播者防止冬奧會品牌意識的缺失：首先，要從自身對冬奧會品牌的認識出發，對冬奧會品牌要具有前瞻性眼光和開放性思維。其次，要從冬奧會品牌傳承的價值觀念與文化理念出發，挖掘冬奧會品牌的精髓。最后，要從冬奧會品牌承載的任務與目標出發，拉動國家經濟，擴大居民消費水平，彰顯綜合國力。

2.2 冬奧會品牌傳播定位缺乏戰略性規劃

經過漫長、艱難、曲折的實踐過程才形成了冬奧會的品牌形象。要形成冬奧會品牌傳播的定位，也同樣需要遵循這些規律，要根據其品牌文化和價值，分析市場需求，追尋消費者心理，提出可行性的戰略規劃[12]。冬奧會品牌傳播應具有長遠眼光，為了長遠利益而打算，不能盲目追求眼前利益，而放任長遠利益，其損失是無法彌補的。在現階段，冬奧會品牌傳播目光短淺、缺乏策略性規劃。

對冬奧會建設的長遠目標規劃不足是對冬奧會的短視，這樣會導致冬奧會品牌媒體在傳播定位上呈現目光短淺情況[13]。由于冬奧會品牌在傳播的過程中都存在頭腦中轉瞬即逝的特點，過度追求片面化的利益，嚴重阻礙了冬奧會品牌建設，產生不良的傳播習慣[14]。因此，要積極采取“插位”戰略，利用冬奧會自身的優勢借助冬奧會的品牌大力宣傳和鞏固冬奧會品牌建設提升其品牌地位。

冬奧會品牌傳播定位思考迫在眉睫，是當下需要刻不容緩解決的問題。目前，冬奧會品牌傳播定位不是亙古不變的，長期一貫延續的風格只能導致自己退出舞臺。只有根據不同情況進行合理規劃、迎合大眾，才能立于不敗之地。

2.3 插位戰略理念在冬奧會品牌傳播中的問題

品牌市場競爭激烈，要想在競爭中快人一步就要做到打造良好的品牌形象，同時形成日益深遠的品牌影響力。插位戰略是一種全新的競爭形式和理念，它更好地開拓了企業家和經營者們的銷售思路，開辟了新的銷售模式，是一種全新的競爭理念。將插位戰略植入到冬奧會，是快速樹立品牌形象并引起關注的最好時機。插位戰略雖然風靡于世，但也因為其提出和應用還處于起步階段，自身理論體系不成熟的企業家、經營者蜂擁而至、盲目追捧，導致插位戰略雖優而憂。所有的銷售模式都沒有完美無缺的，總會有美中不足之處，插位戰略也是如此，還有很多有待完善的部分。插位戰略要想使冬奧會品牌從不起眼的小角色轉變成身價無可估量的名角，成為經久不衰、長立于冬奧會品牌之林的一顆不老松，需要深入總結與思考，實踐與再認識，不斷發展與創新，重新定位插位戰略。每一種產品借助冬奧會熠熠生輝，成為冬奧會品牌都有自己的細分化戰略。不同冬奧會品牌之間，不能適用同一條插位相關戰略原則，這樣只能使品牌退出歷史舞臺。我們應審時度勢、高度重視與思考、重新定位插位戰略相關細節在冬奧會品牌傳播中的情況，尋求適合冬奧會品牌傳播的具體插位戰略。

3 冬奧會品牌傳播插位戰略應用

3.1 冬奧會品牌視閾下插位的賣點制定

任何在競爭中生存下來的戰略，基本上是得益于自身的優勢。如果某冬奧會品牌本身就毫無賣點可言，那么任何的戰略都是浮云。產品若要想借助冬奧會建立自己獨有的品牌，就應該在挖掘自身優勢點的同時考慮“插位”戰略，想別人沒有想過的，做別人沒有做過的，若別人已做過，就要潛入本質進行推敲。

李光斗[5]指出：插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的主宰者。當前冬奧會品牌在國際冬奧會環境中崛起，起跑晚的國內冬奧會品牌更應該清晰認識到在面對國際體育的殘酷競爭狹縫中若想求生就必須敢于打破常規，將“插位”作為亮劍手段，顛覆傳統競爭方式和手段去爭得自身市場。

3.2 插位戰略在冬奧會品牌傳播中應用的可能性

2022年北京冬奧會日漸臨近，越來越多的國內企業意識到了插位冬奧會將為他們帶來怎樣宣傳將就及品牌增長，因此也有越來越多的企業想要擠身冬奧會市場。早在2004年聯想集團就與北京奧委會簽署了合作協議，成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），這是冬奧會歷史上中國企業首次獲此資格。本次冬奧會聯想將負責賽會的臺式電腦、筆記本、打印機、服務器等設備方面的支持，同時還要拿出8000萬美元用于TOP。任何產品每年都會拿出大量的資金作為宣傳費，但如此高額的贊助費在國內是少有的，而它卻不止是一筆贊助費，更是聯想邁向奧運市場的入場券，如此舉動不是為了讓國人看到聯想宣傳和營銷，而是讓聯想的品牌形象邁向國際化市場，提升聯想的品牌形象。在營銷宣傳中通常投入一億美元，可以提升1%的國際知名度，但同樣是一億美元的投入在冬奧會這樣的平臺上，可以換回3%甚至更高的國際知名度。因此冬奧會品牌的傳播之插位戰略研究具有非凡的價值。而我國的企業諸如蒙牛、古越龍山等采用插位戰略的成功為冬奧會品牌的成功營銷提供了可能。

3.3 冬奧會品牌傳播的具體插位戰略案例分析

插位戰略是借助巨人的肩膀做宣傳，再小的品牌站在巨人的肩膀上都可以迅速擺脫掉小的帽子。在營銷市場中講求的是快和超越，插位冬奧會是讓競爭對手在短時間內無法超越的一種營銷理念，是將品牌建設的更為多元化的營銷模式，它打破了傳統的營銷策略是一種全新的思維方法同時是對營銷策略的提升。建設冬奧會品牌是在傳播中不斷進取、超越、擺脫模仿完善自我，堅持系統長期的將這項工作進行下去，打造具有中國特色的冬奧會品牌，并借助冬奧會讓世界更好地認識中國[15-17]。只有冬奧會品牌管理者和經營者大膽的探索、實踐、創新、虛心學習先進的東西，去其糟粕，努力吸收成熟的冬奧會品牌的經驗，潛心打造屬于自己的冬奧會品牌。插位戰略的成功締造為產品實現冬奧會品牌夢提供了機遇與挑戰，借助冬奧會自身的魅力與傳承的文化價值理念，使插位戰略與定位戰略似同而非同。插位戰略為中國營銷指明了方向與道路，但具體插位戰略的判斷與分析更顯得重要了。

3.3.1 可口可樂聯想強強聯合締造聯合插位理念的成功構建

據奧運史冊記載，可口可樂首次跟隨美國代表團赴冬奧會，開啟了首次贊助冬奧會。從此，可口可樂就與冬奧會結下了深厚的友誼，傳遞冬奧會文化與精神，借助冬奧會發展壯大自己，提高自身的價值與影響，塑造自身形象與品牌權威。聯想是奧運史上中國企業首次登上奧運舞臺，是數碼行業的佼佼者。近年來一直占據全球電腦銷售量的第二名，是我國知名的品牌。2022年北京冬奧會聯想會以一個新兵的身份首次進軍冬奧會市場，首次與可口可公司樂這樣實力雄厚的企業手挽手、心連心，同臺聯合演出。兩大奧運贊助商可口可樂公司與聯想集團于2006年3月21日在上海簽署了結成戰略合作伙伴關系，借助2008年北京冬奧會的營銷良機，聯合發起一系列大規模的品牌推廣活動。

可口可樂公司與聯想集團在品牌建設和市場拓展上尋求聯合，謀求共贏之路。可口可樂公司借助聯想集團本土化金牌特色實現品牌最優化，聯想集團掛靠可口可樂公司歷史悠久的奧運旅程來打造品牌的尖端化。兩大奧運TOP計劃，帶來了插位戰略的具體插位營銷新理念——“聯合”插位，圓了兩者的冬奧會品牌夢。

3.3.2 麥當勞另辟蹊徑垂直插位理念滲透

中國是因人口眾多而享有巨大市場空間的國家，曾在美國“不敢直言”的肯德基，利用異地插位戰略將實力雄厚的老競爭對手麥當勞打敗了，這是一個不爭的事實。2022年以北京冬奧會為契機，麥當勞走異質化道路，尋找市場縫隙，與北京冬奧組委攜手聯合打造“麥當勞與北京2022年冬奧會組合標志”，通過麥當勞全世界三萬家餐廳的雄厚實力背景，使用組合標志宣傳北京冬奧會。北京冬奧會同時使用具有東方特色的組合標志推廣麥當勞，使兩者互惠互利、和諧共處。

3.3.3 斜行插位理念的實踐

斜行插位簡單的說就是另辟新徑，占領市場一方的營銷策略。2022年北京冬奧會，三星因承擔多重身份的角色屹立于冬奧會品牌之巔的一角，三星被譽為北京冬奧會旗艦手機、北京冬奧會火炬接力全球合作伙伴和無線通信設備領域全球合作伙伴。三星公司向北京奧組委提供無線奧運工程服務和高端移動通信終端設備，方便奧組委工作和賽事的正常有序運行。三星公司還會利用3G技術，第一時間轉播了奧運，提供賽事資訊、比賽時間、獎牌數、比賽結果、天氣資訊、互動平臺，確保組委會、教練員、運動員、奧運觀眾及時獲得信息與參與互動，實現了真正的無線奧運，完全敞開了奧運大門。

3.3.4 Swatch集團異地突起異地插位理念應用而生

2022年北京冬奧會，瑞士名表Swatch，世界名表的先驅將與北京冬奧會吉祥物聯姻，擺脫原有的設計理念，打破常規路徑，開發了北京冬奧會吉祥物款式，具有戰略性眼光。在開拓全球市場規劃中，不采取尾隨策略，填補空白市場，引起消費者購買興趣與欲望。體現著奧運激情的同時，也具有收藏價值和樹立品牌形象。

4 結語

目前，大多國內品牌仍停留在盲目模仿國外品牌缺乏品牌意識階段，同時缺少具有宣傳效應的大規模覆蓋性國際宣傳平臺。冬奧會作為全球體育盛宴，是已經成型的國際賽事品牌，2022年的北京冬奧會是為國內品牌提供邁向國際化最好的宣傳平臺，把握冬奧會的賽事宣傳利用好插位戰略能夠有效地推動國內技術好、實力強的平庸品牌走進國際化市場。中國改革開放時間不長，在三十多年的時間里通過學習和模仿逐漸有了自己的改革特色和發展機制，運行模式更趨于合理化，現階段應擺脫模仿形成具有中國特色的品牌文化。經過90年代經濟浪潮的沖擊使人們充分認識到了核心技術能力和品牌效應是未來的發展趨勢，進入21世紀，更意識到了品牌多元化的重要性，品牌意味著差異、意味著一定程度的市場獨占。要擺脫掉低端品牌的效應首先要樹立品牌形象，傳播品牌文字、標記、符號、圖案等，借助冬奧會的品牌地位，做好插位戰略能夠更快、更有效的提升我們的品牌效應。