汽車經(jīng)銷商如何玩轉微信營銷（上）

文：趙艷豐

伴隨著微信的火熱，微信營銷成為了一種新興的網(wǎng)絡營銷方式。越來越多的企業(yè)開始使用微信展開市場營銷，并且不斷出現(xiàn)利用微信獲得巨大利益的案例。微信公眾平臺的推出，更是為熊熊燃燒的微信營銷火焰添加了助燃劑。如何利用微信開展營銷，抓住市場先機，如何通過微信公眾平臺提升品牌形象，吸引潛在客戶，提高客戶忠誠度，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，成為了眾多企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。

眼下，乘用車已經(jīng)轉化到買方市場，傳統(tǒng)的乘用車銷售方法已經(jīng)不能適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場競爭需要，廣大汽車經(jīng)銷商需要借助微信營銷來開拓更廣闊的市場。本文以T公司為案例來詳細談談，汽車經(jīng)銷商如何玩轉微信營銷，希望能帶來借鑒。

1.T公司當前營銷形式的局限性

T汽車銷售服務有限公司是一家二級汽車經(jīng)銷商，位于被評定為國家扶貧工作重點開發(fā)縣的小縣城，全縣總人口不到40萬，主要經(jīng)營范圍為汽車銷售及售后服務。T公司屬于典型的小微企業(yè)，目前代理銷售比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華、別克轎車，并受權負責比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華的保養(yǎng)、維修服務，同時還包含汽車后市場業(yè)務，年銷售額1000萬元。

（1）代理產(chǎn)品繁多，沒有樹立企業(yè)服務品牌

一直以來，國家的產(chǎn)業(yè)政策以及汽車廠家、代理商的商業(yè)條款，使二級汽車經(jīng)銷商在汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈上的地位極不平等，長期處于被動地位，這在很大程度上壓制了汽車二級經(jīng)銷商對所代理汽車品牌進行積極打造的情緒。T公司在企業(yè)初期，只代理了比亞迪這一個品牌的轎車，并且僅依靠比亞迪這一個品牌的產(chǎn)品就開拓了當?shù)氐钠囀袌觯〉幂^好的利潤。在這一時期，公司只管銷售汽車產(chǎn)品，品牌方面有廠家和上級經(jīng)銷商負責。因此，比亞迪汽車品牌的一些標簽，如民族、模仿、低價，也打在了T公司身上。

三年前，公司又代理了廣汽傳祺、華晨中華、上汽通用別克和雪佛蘭等汽車品牌的產(chǎn)品，以及汽車后市場的幾十種品牌產(chǎn)品。每一種品牌的形象、文化、內(nèi)涵都有差異，所有品牌之間沒有進行有效串聯(lián)，而且這些品牌并不能體現(xiàn)T公司的經(jīng)營理念。公司對自身服務品牌概念沒有清晰的認識，造成在營銷過程中，忽視了自身品牌的打造。T公司屬于小微型企業(yè)，在擴建搬遷到城鄉(xiāng)結合部后，地理位置較為偏遠，交通不太便利，也給T公司打造服務品牌形象造成了消極影響。民眾對T公司的直接印象也是公司所銷售的汽車品牌，通過產(chǎn)品品牌聯(lián)系到銷售公司，而不是通過T公司聯(lián)想到公司所銷售的汽車品牌，導致消費者對公司服務品牌的印象模糊。

（2）缺乏雙向溝通，客戶關系管理能力不強

T公司代理的汽車產(chǎn)品性價比較高，符合當時當?shù)仡櫩偷南M需求，深受廣大客戶的喜愛，所以公司經(jīng)營的初期獲得了較好的銷量。正因為頭幾年的經(jīng)營狀況較好，使得公司忽略了與客戶溝通的長久性，從管理人員到銷售人員都一直按照以前舊的經(jīng)營方式進行運作，以為把車賣出去就行了。雖然公司也認識到了客戶的重要性，并把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務做為經(jīng)營理念，但在實際處理公司與客戶利益沖突時，缺乏為客戶考慮的角度和深度，更多的時候僅能從表面解決，與客戶的深度溝通較少。

隨著公務用車更加規(guī)范和嚴格，私家轎車時代已經(jīng)來臨。按照公司初創(chuàng)時的目標市場定位，公司汽車營銷面對的更多是單個消費者，每個消費者都有著不同的需求，并且這些消費者的數(shù)目是巨大的。根據(jù)市場營銷的發(fā)展形勢，公司應該實施以消費者為中心的營銷策略，建立和完善客戶關系管理系統(tǒng)。但是現(xiàn)階段，T公司對客戶關系的管理只停留在原始的人情往來，對客戶資源管理也僅僅是簡單的問候，導致公司很多有價值的客戶轉到了其他公司，造成了不少的損失。具體表現(xiàn)為以下2點。

一是潛在客戶的轉化能力較弱。一般到汽車經(jīng)銷商來看車的客戶，基本上都有購車意向，只是在品牌、價格、經(jīng)銷商方面還沒有確定。對于此類還沒有成交的具有購買意向的客戶，T公司沒有根據(jù)情況建立客戶信息并進行分析，銷售顧問在顧客離開展廳后，也沒有主動與顧客保持聯(lián)系，詢問顧客的需求和不滿。公司的客戶管理系統(tǒng)還不完善，不能有效地將猶豫不決的潛在客戶轉化為正式客戶。

二是現(xiàn)有客戶維系能力不強。客戶在銷售店購車后，同時成為了汽車后市場的直接客戶，本可以為公司帶來更大的利潤，但T公司在現(xiàn)有客戶的后期跟進上有所欠缺，現(xiàn)有客戶不能及時了解公司最新的促銷活動，汽車銷售后的一些增值服務也沒有及時開展，造成部分客戶在汽車后市場的消費和第二次購換車時選擇了其他經(jīng)銷商。在公司現(xiàn)有整車銷售客戶中，最終成為公司售后服務長期的客戶僅為整車客戶的50%。其中主要原因是公司的營銷策略沒有體現(xiàn)服務優(yōu)勢，無法滿足消費者多元需求，沒有做好顧客溝通，未能把自身服務特色準確有效地傳播給客戶。同時在客戶進行汽車保養(yǎng)、維修時，配件、服務價格參照4S店標準收取，沒有充分發(fā)揮二級經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，也沒有給客戶合理的解釋，造成客戶認為在公司沒有得到應有的禮遇。

（3）營銷渠道單一，整車銷量提升緩慢

T公司采取的是汽車超市模式經(jīng)營整車銷售。汽車超市是除特許經(jīng)營模式之外的汽車多品牌零售經(jīng)營模式，一家企業(yè)在同一店面可代理多個汽車品牌。與常見的超市一樣，汽車超市體現(xiàn)的優(yōu)勢為品種齊、品牌全，方便消費者對各類車型進行“貨比三家”式的挑選。但由于與部分汽車制造商要求的品牌專賣模式相沖突，汽車超市很難從汽車制造商處獲得直接的汽車銷售代理權。因此只能從汽車4S專賣店進貨，增加了汽車超市的進貨成本，利潤相對減少很多。

另外，T公司的營銷渠道基本上就是坐店等客形式的店面銷售，全靠客戶自己來店里看車、試車，從而想辦法促成銷售，缺乏客戶的開拓手段及行銷的觀念，銷售活動十分被動，營銷效率比較低下。再加上本地市場激烈的競爭，每家公司都想賣出更多自己代理的汽車，相互搶客戶、報底價的狀況也不時出現(xiàn)。從銷量可以看出，近幾年來T公司的整車銷售量增長很緩慢，特別是在公司擴建引進更多品牌后，整車銷量仍然沒有起色。因此，T公司必須要擴展更多營銷渠道來帶動銷量。而汽車銷售的投資較大，T公司想要建立自己的連鎖店或者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級建立分銷渠道，存在資金、人員等方面的困難，所以建立網(wǎng)上營銷渠道成了公司目前在渠道建設方面最優(yōu)的選擇。

2.T公司微信營銷策略的實施

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，微信為企業(yè)的營銷方法變革帶來了機遇，而且微信營銷是企業(yè)在花費較少人、財、物的情況下，進行市場營銷變革最為穩(wěn)妥的方法。T公司需順應汽車營銷在網(wǎng)絡時代的發(fā)展趨勢，制定符合自身條件的微信營銷策略，降低整體營銷成本，建立公司服務品牌，維護客戶關系，從而提升企業(yè)競爭力。

（1）微信營銷的目標

T公司要使用微信進行營銷，最基礎的工作是要申請一個微信公眾賬號。微信公眾賬號的3種類型分別為訂閱號、服務號和企業(yè)號。結合企業(yè)實際情況，筆者認為T公司要建立的微信公眾賬號類型是服務號。服務號一月4次的群發(fā)信息頻次，可以使公司即不用投入專門的人員和大量的時間采編信息，又可以保證每月有一定的信息頻率來提高用戶的黏度。經(jīng)過認證的服務號提供的強大業(yè)務服務和用戶管理能力，更可以為企業(yè)的運營提供極大的幫助。T公司在運用服務號進行微信營銷時，應按照三個階段進行推進，并確定每個階段的重點目標。

第一階段為宣傳階段。本階段的主要目的是增加服務號的“粉絲”。一個沒有客戶關注的服務號發(fā)揮不了應有的作用，所以增加客戶的關注，是實施微信營銷的基礎任務。公司要在這一階段制定“關注有禮”的優(yōu)惠活動，在這一時期關注企業(yè)服務號的用戶，可以獲得公司的現(xiàn)金券或洗車卡等優(yōu)惠待遇，發(fā)動公司員工將優(yōu)惠活動發(fā)送到各自的微信朋友圈，從而增加關注人數(shù)。本階段時限為2周，增加服務號關注100人，發(fā)放優(yōu)惠卡100張。

第二階段為發(fā)展階段。本階段主要是將顧客引導至微信上，利用微信的基礎功能進行關系深化、認識深化進而促成交易。在企業(yè)的官網(wǎng)、線下的實體店、產(chǎn)品的外包裝、員工的銘牌都附帶上二維碼進行推薦。結合實體促銷活動，將二維碼廣告放在顯著位置，從而把潛在的客戶聚集到微信上來。利用短信、彩信及客戶到店辦理業(yè)務的時機，向老客戶推薦關注服務號，將忠誠客戶引導到微信上進行管理與維護。本階段時限2個月，引導公司的大多數(shù)長期客戶關注公司服務號，每周向關注用戶群發(fā)精心采編的信息一篇，客戶通過公眾平臺進行預約保養(yǎng)、汽車美容等業(yè)務50起以上。

第三階段為穩(wěn)定階段。本階段目的是把微信服務號作為公司營銷的售前、售后常規(guī)性工具，通過服務號介紹公司的產(chǎn)品和服務，推廣公司服務品牌形象，發(fā)揮服務號客戶管理的功能，吸引客戶二次消費、提升用戶黏度、提升企業(yè)品牌口碑。本階段為長期實施階段，在一個財務年度內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)實客戶關注量500人，通過微信公眾平臺的傳播使公司的整車銷量增加20%以上。

（2）品牌策略

①明確品牌定位當企業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是競爭對手增多，同質(zhì)化產(chǎn)品、服務普遍，顧客選擇較大時，品牌建設就成為了企業(yè)營銷最重要的內(nèi)容。

T公司經(jīng)營的整車銷售、汽車保養(yǎng)、汽車維修、汽車美容及汽車裝飾等業(yè)務，都是圍繞“服務”這個主題而開展的。為客戶服務是公司最根本的業(yè)務，公司要打造的品牌形象也要從良好的服務這個角度出發(fā)。T公司的名稱中有“義”的意思，與別克、雪佛蘭這些汽車百年品牌所提倡的“值得信賴”理念不謀而合；別克的昂科拉、昂科威以及雪佛蘭的科魯茲、邁銳寶等產(chǎn)品主打“年輕”的概念，這也符合T公司的目標客戶人群；比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華以自主品牌形象在汽車市場獲得好的口碑，充分運用民族、親情等觀念打動消費者，這些也能完美融入T公司的服務。因此，T公司的服務品牌可以與所代理汽車品牌有機結合起來，用熱情與真誠為客戶提供值得信賴的服務。把富有特色的微信公眾平臺與公司的服務品牌進行結合，通過微信公眾平臺的特色功能體現(xiàn)公司服務的個性風格，把微信服務號打造成為一個在售前、售后都能為消費者提供友好服務的平臺，而不是一個銷售中心，以此提高企業(yè)服務客戶的效率，提升客戶的服務體驗，帶動客戶的實際消費。

通過精準的企業(yè)品牌定位，可不斷提升服務品牌的影響力，達到為客戶購車、用車帶來便利，為公司帶來更強的競爭力的目的。一是為客戶在選擇服務時提供一個可靠的依據(jù)。當前形勢下，客戶在選擇服務時往往會選擇多家汽車銷售商或服務公司進行咨詢比對，或多或少的會因為不能充分掌握服務信息而產(chǎn)生疑慮。而當T公司做出優(yōu)質(zhì)服務、穩(wěn)定服務的承諾，并為之踐行時，公司的服務品牌在客戶之間就會形成良好口碑。那么客戶在面臨選擇時憑著對品牌的信任，就能很快作出選擇，可以放心地重復選擇T公司的服務，減少客戶的時間成本。二是有利于形成客戶忠誠。T公司服務品牌一旦創(chuàng)建成功，就如建立了一道屏障，如果客戶習慣、認可了公司的服務方式，對其他公司提供的服務很可能會采取不接受或挑刺的態(tài)度，能阻止忠誠客戶向其他公司轉移，穩(wěn)定公司的客戶來源。三是為競爭對手設置有效壁壘。通過加強服務品牌建設，做到人無我有，人有我優(yōu)，從服務上始終獲得優(yōu)于他人的競爭力。實行“品牌化”的服務，不僅讓服務成為品牌的助推器，更把服務本身打造成一個強大的品牌，做到別人無法快速模仿，確保在當前激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

②開展品牌傳播

很多知名企業(yè)為推廣品牌，在傳統(tǒng)媒體上花費巨資投放廣告來塑造企業(yè)品牌。但是對于中小型企業(yè)來說，這種費用是難以承擔的，而微信的出現(xiàn)為他們推廣品牌形象提供了一個良好途徑。汽車經(jīng)銷商的微信公眾平臺，不僅是傳播企業(yè)訊息的一種途徑，同時也是建立企業(yè)品牌形象的手段。

微信服務號的群發(fā)信息是企業(yè)進行品牌傳播的良好渠道。群發(fā)信息中的每一篇圖文內(nèi)容都是傳播的載體，只要內(nèi)容對客戶有用，就會有人主動轉發(fā)到自己的朋友圈，通過轉發(fā)就可以帶來裂變式傳播。在微信服務號每月4次的群發(fā)信息上，可以推送一些關于汽車的專業(yè)知識、保養(yǎng)知識、使用小竅門等內(nèi)容，盡量給客戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。每條內(nèi)容都要寫上服務號的功能，提供的價值是什么，歡迎轉發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享。在信息中恰當?shù)丶尤敕仗柕亩S碼，方便查看轉發(fā)信息的微信用戶關注公司服務號，從而了解到企業(yè)的情況和所銷售產(chǎn)品的信息。

另外，要利用微信公眾平臺開展品牌傳播活動，將活動打上公司的標簽，在當?shù)仄囀袌鲎龀鲇绊懥Γ斎藗兲岬竭@類活動時就會聯(lián)想到自家企業(yè)。可通過微信發(fā)起“看圖識車”活動，在特定時間向不同的客戶發(fā)送車輛不同部位的圖片，由客戶相互傳播活動信息從而獲得更多的圖片，并以圖片確定汽車的型號，對猜對車型和參與傳播人客戶給予一定的優(yōu)惠券。一些人們普遍喜愛的促銷信息、代金券，也可以通過服務號在一定間隔時間后定向向關注者發(fā)布。除了需要注意推送信息的類型外，也要關注所推送的實際內(nèi)容，每月4次的群發(fā)信息，頻次剛好適應T公司的情況。但在用戶那里沒有信息時很少主動查看賬號內(nèi)容，造成賬號的“睡眠”，所以每次群發(fā)的內(nèi)容必須要投用戶所好，不能機械式的宣傳品牌和投放廣告，可以多采編生活貼士類信息提高用戶的生活常識，搜集交通事故視頻提高用戶的交通安全意識等。

③加強品牌管理

目前，汽車銷售市場競爭日益激烈，客戶的需求層次以及消費習慣也在不斷改變，所有這些都提示著T公司應該加強品牌的管理。品牌管理的2個重點要素包括建立親密的關系以及親身體驗的機會。

首先，開展關系營銷建立與用戶的親密關系。進入21世紀以來，現(xiàn)代營銷理念已經(jīng)在從之前單純的交易營銷轉向了更注重顧客的關系營銷，企業(yè)不僅要促成客戶進行交易，更要與客戶保持長期聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。T公司品牌管理的重點在于處理好與客戶的關系，通過長期穩(wěn)定的客戶關系，樹立公司良好的服務形象，不僅能長期擁有該客戶，還能通過該客戶帶來更多的顧客，擴大公司影響力。因此，在利用微信服務號開展品牌傳播時，不能將服務號當作垃圾信息的發(fā)送平臺，而是要做為一個展示品牌信息并保持與客戶互動的一個平臺。關系的建立不是一蹴而就的，關系的維系也不會一勞永逸的，要維護客戶對企業(yè)忠誠度，必須做到與客戶經(jīng)常聯(lián)系，做到細水長流。通過線下和線上的各類渠道，如郵寄賀卡、發(fā)送短信息或是微信競猜等活動，保持與客戶的長期溝通，增加客戶對企業(yè)服務品牌的好感，認可及忠誠于企業(yè)，并為企業(yè)帶來更多的新客戶。

在體驗方面，T公司要從消費者的感受出發(fā)，創(chuàng)造條件滿足顧客的情感需求，觸動顧客內(nèi)心情感，用感情留住顧客。在微信服務號上設立在線“預約試駕”菜單，關注者自行安排試駕時間、提交預約表單，減少現(xiàn)場預約的等待時間，避免到店試駕無車可用的尷尬。用戶試駕完成后，在征得同意的情況下，保留用戶試駕體會的視頻、音頻和圖像等方面的資料，在恰當時間內(nèi)形成試駕心得信息推送給關注者。在開展車友會聯(lián)誼活動的時候，要全方位、多手段保存活動現(xiàn)場的相關資料，并將資料分類整理好，定向推送給客戶，讓客戶重溫活動的美好時光，客戶的分享也會促使客戶的朋友更多地參與聯(lián)誼活動。組建一個在線服務團隊，專為客戶買車、用車提供咨詢服務，比如客戶車輛出現(xiàn)問題，只要用微信向公司微信號發(fā)送語音信息，在線服務團隊就會派人進行跟進溝通，成為一種非常方便的實時互動和服務方式。

最后筆者想強調(diào)，在微信營銷的實施過程中，T公司應把以客戶為中心的思想進行全面貫徹，并指導企業(yè)的營銷行為，從上層領導到一般員工都應竭盡全力突破以前營銷觀念的束縛，解放思想，運用互聯(lián)網(wǎng)思維大膽創(chuàng)新營銷策略，這樣才能保證企業(yè)在當?shù)仄囦N售行業(yè)里擁有競爭優(yōu)勢。

（待續(xù)）