“醫養康”新型養老企業的盈利模式探究
——以青鳥軟通為例

（青島大學商學院山東青島266100）

第六次人口普查結果顯示，60歲及以上人口已經占到我國人口總數的13.26%。面臨著日益嚴重的人口老齡化問題，十九大報告明確指出，醫養結合是適應我國養老行業發展的大趨勢。面對著新形勢，企業如何業務創新并進行盈利模式的轉型，是養老行業亟待解決的問題，本文擬以新三板創新層的企業青鳥軟通為例展開分析，以期為行業帶來相應的借鑒。

一、盈利模式及目前養老行業盈利模式分析

（一）盈利模式及其構成要素

盈利模式也被稱為商務模式、商業模式和經營模式等。目前大部分學者對盈利模式的界定多采納美國Mercer咨詢公司專家Slywotzky和Morrison所著的《發現利潤區》中的定義，認為盈利模式是企業依靠自身核心競爭力，以客戶需求為引導，通過對企業各個要素的整合來獲取價值的方法。

如何整合各個要素來獲取價值，亞德里安·斯萊沃斯（drian J.Slywotzky）對盈利模式的構成要素進行了深化研究，認為盈利模式通常由盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障五個要素構成。其中，盈利點是企業在為了達到利潤目標的情況下，根據目標客戶的需求，提供給特定客戶的產品或者服務。盈利對象指的是一個企業的產品或者服務所要提供的對象。盈利來源是指企業提供產品或者服務所帶來的經濟利益來源。盈利杠桿指的是公司為得到更大的企業盈利的經營活動。盈利屏障主要是指能夠幫助企業在市場上站穩地位，在一定的程度上預防自身企業利潤收入縮水。

（二）目前養老行業盈利模式分析

我國企業向養老行業轉型過程中的盈利模式基本分為三類：（1）開發養老房地產并為老年人提供養老服務，特點是前期投入巨大，通過房地產產權銷售來實現資金的回籠，盈利周期較長；（2）常規機構養老，主要針對失能和半失能老人提供專業服務的養老機構，多為公辦，雖然能夠提供專業的護理服務，但是養老條件簡陋且不加考慮老人的精神需求，其主要盈利來源為床位費和護理費，因為提供服務的標準化，利潤較低；（3）社區居家養老，是一種將機構養老和家庭養老有效融合的新型養老模式，該模式更加符合老人的養老需求，同時契合醫養結合的大環境和國家養老政策，推進了養老事業和產業的發展，主要盈利來源是提供由政府購買或用戶自付的養老服務。其中，前兩類是目前養老行業中大多數企業的選擇，而社區居家養老在我國發展尚不成熟。青鳥軟通正是基于社區居家養老的發展趨勢，對社區居家養老模式進行了探索，成為了行業的翹楚，其盈利模式可為行業內的企業提供啟迪和借鑒。

二、青鳥軟通公司“醫養康”養老及其盈利模式分析

（一）青鳥軟通公司“醫養康”養老模式

青鳥軟通公司是2014年上市的新三板掛牌企業，最初是IT行業解決方案提供商和現代服務運營商，業務集中在戰略規劃、業務咨詢、解決方案、IT綜合服務、平臺建設及運維。目前養老業務也成為其重要的業務內容。

青鳥軟通“養老業務”分為兩大模塊，形成了線下“醫養康”養老和線上智慧養老相結合的養老模式。線下“醫養康”養老模式主要是與政府合作，建立嵌入式微型養老院，配有社區醫療機構和助老大食堂，解決老人的醫療和就餐問題；創建日間照料中心，為老人提供生活照料、醫療保障并滿足老人的精神需求。線上智慧養老云平臺主要經營服務卡項目，使老人不入住養老院即能享受到日常生活上的照料。智慧養老云平臺對于老人拓展了訂購服務的方式，使老人能夠通過互聯網和電話方便、快捷地訂購服務，對于服務人員可以通過平臺提供的微課視頻得到良好的業務培訓，對于其他服務機構，提供了直接與客戶對接的平臺。隨著規模的擴大和競爭優勢的提高，公司不斷擴大業務的發展，如承接了青島市《救助養老信息化建設、養老機構提升消防能力建設采購項目第三包智慧養老云平臺》等。

（二）青鳥軟通公司的盈利模式分析

青鳥軟通線下“醫養康”養老模式和線上智慧養老相結合的養老模式是如何給企業帶來盈利的。本文從盈利模式構成的五個要素進行分析，如圖1所示。

波特五力模型是邁克爾·波特于 20世紀80年代初提出，其核心內涵是：企業獲得市場競爭優勢的關鍵在于企業所處行業的盈利能力和企業在行業內的相對競爭地位。結合盈利模式的五要素可得，行業的競爭程度會影響企業的盈利點；供應商議價能力影響企業的盈利對象；購買者的議價能力影響企業的盈利來源；新進入者的威脅影響企業的盈利杠桿；替代品的威脅影響企業的盈利屏障。具體分析如圖2所示。

圖2 養老行業五力模型與盈利模式五要素整合分析

1.青鳥軟通的盈利點。我國當前養老市場中的養老機構多為豪華型或設施簡陋型，符合大多數老人的中檔養老機構所占份額較低，導致大量老人的需求得不到滿足。青鳥軟通公司以老人的需求為出發點，一方面，具備一定專業醫療照護服務的新型養老模式，滿足老人對于醫療服務的需求。另一方面，社區居家養老使老人仍居住在常態化的養老環境中，滿足老人的心理需求。此外，公司利用軟件行業基礎不斷優化智慧養老系統，使線上服務更加貼合用戶訴求。同時要求全體工作人員輕聲細語微笑服務，提高了用戶對社區“醫養康”養老模式的接受度。

2.青鳥軟通的盈利對象。盈利對象主要是對價值鏈上用戶和供應商進行準確定位。（1）將適齡老人及其家屬定位為目標客戶。青鳥軟通公司的養老項目面向需要養老服務的全體適齡老年人群體。智慧養老云平臺處于大范圍推廣階段，在保證現有用戶忠誠度的基礎上，為擴大用戶群體類型，公司針對不同層次的老年人群推出了相應服務。（2）通過提供服務的范圍和品質準確定位供應商。智慧養老云平臺的供應商旨在通過平臺獲取養老需求并銷售相應的產品和服務，公司將供應商定位于當地能夠提供養老服務的企業，涉及康體健護、福祉產品、養老地產、老年金融等領域。為吸引優質供應商，公司不斷提高平臺的操作簡便性和產品影響力，以保障所提供養老服務的質量。

3.青鳥軟通的盈利來源。因為近年來國家大力扶持養老行業的發展，所以主營養老服務的企業盈利來源多為政府支持和客戶自付兩方面，青鳥軟通也不例外，其盈利來源具體分為以下幾個方面：（1）政府資金。政府購買服務和投資是青鳥軟通的一項重要的盈利來源。政府為青島市4萬名80歲以上老人充值120元的居家養老服務卡，提供給老人體驗居家養老服務項目的機會，促使老人或家屬有持續購買服務的意向。除此之外，政府主導投資的智慧養老云平臺把政府、供應商和用戶聯系起來，形成了養老服務生態圈；以“公建民營”的方式為養老機構提供住房，解決了公司的主要投入成本，并且保障了老人的居住水平和醫療水平。（2）用戶自付。公司以其優質的服務質量和企業后期業務的完善與良好運營，吸引了大量的老人入住且自愿消費服務項目，居家上門服務、送餐、助浴等成為企業養老服務業務的主要盈利來源。（3）醫保支付。政府積極推進養老服務運營機制改革，在全省率先將商業保險引入機構養老并實施長期醫療護理保險制度。青鳥軟通積極響應政府對醫保的改革，在線下養老社區內設醫療機構支持醫保付費，緩解了公司的運營風險和老年人后顧之憂，而醫保費用也成為公司盈利資金的來源之一。（4）獎補。政府頒布實施多項獎補政策扶持和發展養老服務行業，針對養老設施建設及其扶持措施確定了詳細的框架，以促進養老服務業加快發展。具體實施為對公司新建、改造或租用的床位分別按照每張12 000元和6 000元的標準進行補助，以及對公司的工作人員給予薪酬補助。因此，政府獎補同樣是青鳥軟通公司盈利來源的組成部分。

4.青鳥軟通的盈利杠桿。在“互聯網+”的背景下，青鳥軟通的產品設計和運營模式大體契合長尾理論，具體表現在公司旨在滿足少數老人的需求所定制設計的一系列個性化服務，使得公司獲得了更多的盈利。所謂長尾理論即注重滿足個性化需求，以大量的個性化產品聚合來占據較大的市場份額。青鳥軟通公司在前期投入大量資本并采取相應的篩選和把關程序，利用自身的信息化優勢整合各方資源，獲取每位用戶的需求，為用戶提供量身定制的優質服務和產品，以獲取更多的盈利空間。在與政府合作的養老項目上，公司以其優秀的運營能力獲得了合作方的認可和好評，為日后尋求投資提供了保障。此外，公司憑借上述行為打開了養老市場，獲得了相應規模的客戶源，增強了客戶粘性，為日后的長期盈利打下良好基礎。

5.青鳥軟通的盈利屏障。青鳥軟通在市場上保持領先地位，形成自身獨有的競爭優勢，主要通過以下方面形成了盈利屏障：

優質服務形成的盈利屏障。首先優質的人員素質，公司要求護理人員不僅要掌握必要的知識和技能，還要通過定期舉辦各種活動來滿足老人的精神需求。其次適合老人應用的信息產品與服務，軟通針對不同老人的需求設計“醫養康”養護體系，將醫療、養護和康復融為一體。為使老人能夠接受線上智慧養老云平臺的新型養老模式，公司結合老人的群體特征，開發出更適合老人應用的信息產品與服務。此外，加強軟件的日常運行維護，不斷提高和完善軟件的兼容性、穩定性、安全性，對老人的隱私問題提供了良好的后期保障。再次，制定相關標準對服務機構進行篩選，減少由門檻過低所引起的低質量服務泛濫的情況出現。優質的服務品質有利于提高老人對公司的信賴度，促使公司實現品牌化和標準化。

信息化優勢形成的盈利屏障。青鳥軟通信息化方面優勢主要體現在三個方面，分別是其開發的創新型云平臺形成的數據庫、與政府之間的數據共享、服務監管系統。軟通公司于2010年涉入養老行業就與當地民政局展開了合作。經過數年的積累，掌握了相當數量的當地市民的相關信息，同時公司成立的線上智慧云平臺也是同民政局合作的結果，這為公司的決策提供了大數據分析。服務監管系統則是由青鳥軟通的技術團隊開發的，用于監督和記錄相關人員的服務情況并進行服務質量數據分析，通過該系統青鳥軟通的項目管理人員能夠隨時掌握正在執行服務的相關人員的具體動態，同時，根據對服務質量的回訪結果以及不同地區、不同服務項目的服務頻率推出更加具有針對性的養護計劃。青鳥軟通公司對智慧養老云平臺、虛擬養老等互聯網技術的掌握，致使新進入行業的企業很少有對其產生巨大威脅的能力。

規范化培訓和管理形成的盈利屏障。養老機構的差別主要體現在服務的人性化上，素質水平低下、收入偏低且人員隊伍不穩定等現象成為養老事業發展的瓶頸。針對這一情況，青鳥軟通的社區養護項目采取了相應措施，如提高從業人員素質，任職過程中對技能和教育進行嚴格把關和對養老護理從業人員提供精神支持等。

從青鳥軟通公司養老業務的實際情況和對其價值鏈的分析，可得出此項目的價值創造活動以用戶為導向，以提供恰當、方便且優質的產品和服務為目標，把服務品質作為核心競爭力，從而有效提高公司的持續發展能力。

三、青鳥軟通盈利模式的財務效果及對行業的啟示

（一）青鳥軟通盈利模式的財務效果

青鳥軟通作為較早開展新型養老模式的企業，其獨特的盈利模式帶來了較好的財務業績，通過國內幾家養老行業內上市公司數據即可窺見一斑，具體如表1所示。

表1 同行業企業盈利模式對比表

從上表可以看出，我國養老行業尚未形成一個完善的養老體系，企業在貫徹國家的養老政策時缺乏創新，從而沒有明顯的核心競爭力。相對于以上列舉的養老企業，青鳥軟通提供的養老服務更加的全面，盈利模式也更加的新穎。雅達養老前身是北京點眾電子，其軟件開發的商業背景與青鳥軟通相似，根據雅達養老對企業盈利情況進一步的比較可以看出青鳥軟通較出色的財務狀況，如圖3所示。

圖3 2016年青鳥軟通與雅達養老盈利情況對比表

由圖3可知，作為要求前期投入龐大的養老行業，青鳥軟通的運營基本上已經走上正軌并開始盈利，而雅達養老的盈利條件還不成熟。從盈利能力可見，2016年雅達養老只有12036547.43元，而青鳥軟通的營業收入則高達100893781.87元，是雅達養老的8倍之多。雅達養老的毛利率略高于青鳥軟通的主要原因并不是盈利能力強，而是青鳥軟通的營業收入基數大；與此同時，青鳥軟通的加權平均凈資產收益率為11.81%，說明企業有穩定的資產增長，反觀雅達養老的加權平均凈資產收益率仍然為負值，進一步地證明了青鳥軟通的盈利能力更強。從償債能力可見，雅達養老仍然處于初創期階段，償債能力低，資本構成主要是股東投入；而青鳥軟通已逐漸步入成長期，有了相對穩定的市場份額和業務量，開始拓寬籌資渠道，適當負債融資來加強財務杠桿的作用。

（二）青鳥軟通盈利模式對我國養老行業的啟示

1.“醫養康”養老模式是未來行業的必然發展趨勢。“醫養康”新型養老模式集醫療、養老和康復于一體，可以最大限度地為老人提供養老服務。一方面，專業針對老年人身體狀況的醫療康復機構是老年人維持、恢復健康的保障；另一方面，“融醫入養”相較于公共醫療來說有一定的個性化，并且在養老機構中嵌入醫療、康復場所使得老年人更加方便、獨立地獲取醫療資源，為老年人提供更好的照顧。

2.優質服務是養老行業核心競爭力的關鍵因素。我國目前養老行業的問題在于口碑差、服務不全面和養老模式落后，導致老人對養老機構不信任。而青鳥軟通致力于提高服務質量和創建良好的口碑，如根據老年人的身體狀況制作特定的食物，有效地解決老人咀嚼不便和忌口問題；定期開展各種集體活動，聘請專門的書法教師教授老人書法等。這些舉動為老人帶來了溫馨與快樂，極大地消除了老人對養老機構的抵觸情緒，滿足了老人充實晚年生活、豐富精神世界等的特殊需要。

3.“互聯網+”是養老行業擴大市場份額的保障。“互聯網+”時代下的“醫養康”新型養老模式滿足老人的日常生活需求和精神需求，有利于打開養老市場，擴大市場份額和企業規模。“互聯網+”是大數據分析的基礎，通過對老人的養老偏好分析以及對已接收服務的滿意度調查可有效提高企業的服務類別和質量，從而穩定企業的市場份額。此外，“互聯網+”為企業提供服務拓展了途徑并降低了營運成本，同時簡化了提供服務的步驟，使得企業可以更加便捷地開展養老項目。