美麗鄉村建設與全域旅游的思考以武漢江夏區五里界鄉村旅游建設為例

肖曉燕，陳傲西

(1.湖北生態工程職業技術學院，湖北 武漢 430200；2.華中師范大學，湖北 武漢430070)

1 美麗鄉村建設與全域旅游

1.1 美麗鄉村建設

2013年7月22日，習近平在視察湖北鄂州市長港鎮峒山村時指出，即使將來城鎮化達到70%以上，農村絕不能成為荒蕪的農村、 留守的農村、記憶中的故園。城鎮化要發展， 農業現代化和新農村建設也要發展，同步發展才能相得益彰，要推進城鄉一體化發展。“美麗鄉村”建設已成為中國社會主義新農村建設的代名詞，全國各地掀起美麗鄉村建設的新熱潮[1]。

1.2 全域旅游

在2016年7月，習近平總書記在寧夏視察時就對全域旅游發展給予高度肯定，讓業界堅定了發展全域旅游的信心。進入2017年，李克強總理在政府工作報告中提出，大力發展全域旅游。“全域旅游”正式上升為國家戰略，令業界備受鼓舞[2]。國家旅游局局長李金早在2017年全國旅游工作會議上明確，2017年要圍繞“加快由粗放型旅游大國向比較集約型旅游大國轉變”這一中心任務，大力推進全域旅游。

1.3 美麗鄉村建設和全域旅游的結合點

“十九大”報告提出要實施鄉村振興戰略，持續深入開展“美麗鄉村”建設，推進村莊景區化，是實現鄉村振興的重要途徑，縱深推進村莊景區化，通過美麗鄉村建設和全域旅游的開展，不斷挖掘地方特色，完善配套設施，提升吃、住、行、游、購、娛等各個環節產品，催生鄉村與旅游之間的化學反應，讓越來越多的村莊加入到提升的隊伍中，真正形成鄉村旅游特色、產品特色、服務特色，增強全域旅游競爭力。

國家旅游局局長李金早2017年關于全域旅游強調，全域旅游要突出重點工作，包括以旅游廁所為代表的公共服務設施供給上要有突破；在“旅游+”上要有突破；在旅游扶貧上要有突破；在旅游富民上要有突破；在旅游數據上要有突破。

美麗鄉村建設，是發展全域旅游的重要依托。當前，湖北省美麗鄉村建設正處于由點上探索向線上、面上推進的起步階段，要遵循鄉村發展規律，加快美麗鄉村建設，打造多層次旅游承接新載體，助推全域旅游快速發展，實現旅游扶貧精準突破。

2 武漢市江夏區五里界小朱灣鄉村旅游建設現狀

2.1 武漢市江夏區轄區重鎮——五里界街道

武漢江夏區地處江漢平原，氣候溫暖濕潤、四季鮮明，素有“三分山三分水三分田，還有一分是家園”的美譽。筆者重點介紹江夏區轄區重鎮——五里界街道。五里界的名字來源于清末，當時該地處縣東鄉所轄上恩里、夾山里、來蘇里、龍泉里，黃鶴里的五個里的交界處(古代五家為鄰，五鄰為里)。五里界位于江夏區東部，北依湯遜湖，南靠梁子湖，東與“光谷”和江夏藏龍島辦事處相鄰，西與紙坊、廟山經濟開發區相連。武廣高鐵、滬蓉高速橫穿東西，梁子湖大道、花山大道縱貫南北；武漢四環線將在五里界中洲開設互通口，城市地鐵7號延長線將在五里界設立交換站。區委、區政府按照打造“百年五里界”的全域全新理念，將五里界作為全區統籌城鄉發展第一批試點單位，打造江夏東部明珠。

2.2 五里界的鄉村旅游建設現狀

位于梁子湖國際旅游休閑度假區核心區的五里界，原有29個行政村，2個社區居委會，版圖面積224 .21 km2。經過五次托管，現有版圖面積66 km2，8個行政村1個社區，人口2.34萬人。五里界目前的建設特點：①邀請專業團隊做整體規劃，政府政策補貼，農戶參與度高。街道政府在建設前期請來規劃團隊做整體設計，規劃設計具有濃郁荊楚風格的民居院落，政府對參與改造的農戶給予一定補助，農戶自己再拿出一部分積蓄完成改造，開辦農家樂等休閑服務業，目前，致富增收效果明顯，有的月經營收入超過10萬元，四成以上的農民從中受益。②農家小院改造成荊楚建筑風格。樸素的農家小院改造成黑瓦青磚泥墻，錯落于綠樹鮮花之間的屋舍，既有和諧的色彩搭配，又有舒適園林綠化的農村農民生活環境，還注重利用現有資源避免了大拆大建。近年來，梁湖大道賞花經濟圈不斷升溫，這里高峰期日接待量達2萬余人，除了接待全國的游客，還曾接待過聯合國官員的考察團。五里界成為“美麗村灣”建設的一張名片。③注重融入文化特色。五里界在規劃中把自身定位為景區來打造，全街道97個自然村灣按照7個不同主題特色，將特色旅游與現代農業進行結合，規劃了荊楚風格、臨水風格、花海風格等幾個特色主題，讓每一個村灣都各具文化風韻。正是在這樣的思路引導下，田子海灣位于薰衣草基地旁，村灣被打造成了五顏六色，童周灣建成了聽雨觀荷長廊、翰林古井、茂林修竹。

2.3 小朱灣文化創意亮點

(1)“賞花經濟”：油菜花、桃花、牡丹花盛開在五里界的梁湖農莊、賞花大道等處，五里界2016年舉辦了武漢花卉博覽節活動，通過這樣的活動，實現提高小朱灣的知名度。截至2016年底，賞花游客達到了110多萬人次。

(2)“農家樂”經濟興起，以梁湖農莊為龍頭，每個特色村灣都搞起了“農家樂”。同時，為了保障和諧有序發展，五里界政府加強管理，注重“軟件”建設，成立了農家樂協會，統一衛生標準、文明服務標準，對經營者進行專項培訓，確保提高游客滿意度。

(3)打造標準化汽車旅游露營地，開辟騎行步道，開發婚慶典禮場所、攝影場地，修建農業特色采摘園等。在舒謝灣，一些村民把閑置的房屋租給文化創意公司，從事文化創意產業，目前已小有規模，吸引了更多游客，村民也從中得到了實惠，實現以旅游脫貧。

3 五里界鄉村旅游建設中的主要問題

3.1 農戶的思想意識跟不上鄉村建設發展的進度

五里界的農戶多年以農業經濟為主，多年受到傳統農耕文化思想影響，有些老年的農戶不愿意改變原來的思維模式，對鄉村旅游和全域旅游認知度不充分，參與建設美麗鄉村改造積極性不高，認識不到位，使得政府的政策對農戶生活的促進作用不凸顯，尤其是村民參與鄉村規劃、建設、管護和治理全過程帶來一定的困擾，需要加強農民的思想動員工作。

3.2 產業不強，農民不富

發展鄉村旅游，挖掘地方特色開發旅游農產品是提高農戶收入的途徑之一。目前，五里界以自然資源為主要優勢的傳統農業，種類簡單，產品結構單一，深加工程度低，產業不強。當前，該地區的農業經濟基本上以戶為基本單位，生產規模小，農戶生產的中初級產品多，加工產品少，名優產品少，價格低廉，農戶增收有限，影響農戶的生產積極性。如轄區內農戶種植的蔬菜、瓜果、魚蝦等多數是初級農產品，沒有經過深加工就直接出售給游客，其附加值是比較低的[3]。

此外，城市的發展，吸引了大量農村青壯年勞動力進城務工，在家務農的多數是中老年農民，而發展鄉村旅游經濟需要年輕的勞動力做支撐，五里界在建設美麗鄉村的過程中就出現了勞動力供給不足，農民不富裕的情況。

3.3 鄉村生態環境和生態文化環境不理想

受到傳統的、粗放型生產生活方式影響，垃圾亂丟、污水亂排現象普遍，化肥、農藥及農田殘膜等面源污染依然嚴峻，鄉村環境“臟、亂、差”未得到根本整治，破壞生態環境的現象時有發生。

生態文化方面，有部分的農民受教育程度低、思想觀念保守且滿足于現狀，對新知識、新技術的接受程度較慢；鄉間村民的生態文化意識普遍比較淡薄，生態文化理念比較落后，眼光和目標都放在追求眼前的經濟效益，缺乏整體意識和全局觀念，意識不到生態文化建設的重要性。在實際開展的鄉村生態文化建設實施困難比較大，農民的配合度較低，甚至在涉及到個人眼前利益時會產生抵觸情緒。

3.4 鄉村旅游與“互聯網+”旅游服務平臺融合不完善

五里界的鄉村旅游建設取得了一定的成績，2017年被評為武漢市十大美麗鄉村，但是在國家全域旅游的背景下的“互聯網+”服務平臺建設推廣方面做得不完善，具體體現在兩個方面，一方面是街道政府鄉村智慧旅游建設投入不足，公共智慧旅游平臺影響力不大；另一方面是農戶對為微媒體運作不熟悉，習慣采用傳統的經營理念和銷售方式。

4 美麗鄉村建設與全域旅游發展的對策建議

4.1 確立“農旅結合，以農促旅，以旅強農”的理念

依托五里界得天獨厚的鄉村自然資源和特色農產品資源，確立“農旅結合，以農促旅，以旅強農”的理念。通過農旅結合，改變鄉村旅游和農產品銷售割裂的局面，以農產品激發消費者的旅游興趣，帶動鄉村生態游；以旅游帶動當地農產品的銷售，用農事體驗的形式促進旅游消費者購買。

4.2 培育全域旅游模式下的全員參與意識

在景點旅游模式下，旅游從業者只是導游、服務員等，而在全域旅游模式下，整個區域的農戶都是服務者，都是主人，他們由旁觀者、局外人變為參與者和受益者。五里界發展的全域旅游是既要讓建設方、管理方參與其中，更需要廣大游客、農戶共同參與；不僅僅考慮讓游客游的順心、開心，也要讓農戶生活得更方便、更舒心；要通過旅游發展成果為全民共享，增強村民獲得感和實際受益，來促進村民樹立旅游形象，自覺把自己作為旅游環境建設一份子，真正樹立主人翁意識，提升整體旅游意識和文明素質[4]。

4.3 推動鄉村旅游發展從“圍景建區、設門收票”向“區景一體、產業一體”轉變

充分發揮“旅游+”功能，使旅游與其他鄉村產業深度融合、相融相盛，形成新的生產力和競爭力。在五里界轄區內，通過“旅游+”新型城鎮化，促進發展特色旅游城鎮，發揮旅游對新型城鎮化的引領作用;通過“旅游+”農業現代化，促進發展鄉村旅游、休閑農業等現代農業新形態;通過“旅游+”信息化，用信息化促進鄉村旅游建設;通過推動“旅游+”生態化，大力發展生態旅游，推進旅游生態化，使旅游發展從“圍景建區、設門收票”向“區景一體、產業一體”轉變，促進旅游與其他產業融合，產業鏈條全域化，旅游產業全域輻射帶動。

4.4 拓寬信息交流渠道，促進農戶對政策的了解

在我國傳統小農經濟背景下，與市場交易方式相比，農業生產者在信息獲取與傳播、價格決策等方面還處在弱勢。為了充分發揮農戶在鄉村旅游建設中的主觀能動作用，政府在遵循市場經濟的基礎上制定一系列扶持政策有力引導和推動鄉村旅游建設的發展，農戶通過“城鄉互聯，結對共建”的幫扶活動以及鄉村基層組織充分了解政策，更好的作用于美麗鄉村建設[5]。

4.5 構建互聯網+旅游模式，推動線上線下、城鄉資源要素整合

在“互聯網+”的時代背景下，鄉村旅游著眼于通過“互聯網+旅游”推動線上線下、城鄉資源要素整合。依據國家旅游局規劃，2020年全國智慧鄉村旅游試點單位將實現免費WiFi、職能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等功能全覆蓋[6]。

4.6 加強農戶的培訓學習，培養新型職業農民

美麗鄉村建設離不開農民綜合素質的不斷提高，進一步加強新型職業的農民的培訓，需要與時俱進。對掌握農業生產技術經驗較豐富，直接從事園藝、經濟作物鮮活食品等生產型職業農民，要重點開展農業實用技術、農產品質量安全等內容的培訓學習；對掌握一定農業服務技能的服務型職業農民，要重點開展關于市場和營銷的培訓，讓他們了解市場，掌握新的銷售方式和技巧；對有資金或技術，掌握農業生產技術，從事農業經營管理的經營型職業農民要重點開展現代農業企業和園區經營管理、農民創新創業等培訓，提高他們的管理水平，使他們成為符合時代需要的管理者[7]。

此外，在建設全域旅游背景下，更加重視農戶信息化的掌握，從思想理念到軟硬件的熟悉和操作，為美麗鄉村旅游建設提供有力支持。