華為如何憑借營銷手段躍居第二大智能手機品牌

博客主人：Sarah Vizard

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一年前，華為將其目標鎖定為趕超蘋果和三星兩大智能手機市場的領軍公司。這一挑戰的難度似乎過大了。高德納的統計數據表明了兩者之間的差距：2017年第二季度，蘋果與三星共同占據全球智能手機銷售總額的34.7%，與之相比，華為所占份額僅為9.8%。然而一年之后，蘋果所占份額已下跌至11.9%，三星則降至19.3%，同時華為的占比上升至13.3%。華為超越蘋果成為第二大智能手機品牌，后者長達七年多的主導地位也隨之瓦解。

由于新一批iPhone已于9月底發布，蘋果極有可能在隨后的兩個季度重回亞軍寶座，但這并不表示華為智能手機的銷量增長勢頭有任何放緩趨勢，華為第二季度的銷量同比增長38.6%，高德納認為華為有能力賦予智能手機“新穎的功能”。

華為歐洲首席營銷官Andrew Garrihy認為，華為走的是一條截然不同的革新之路，不斷探索以求“為消費者體驗注入真正的價值”。為了實現這一目標，華為重點關注智能手機的兩個方面：相機與電池。由華為攜手徠卡開發的P20搭載了首款由人工智能驅動的三鏡頭相機。

他認為，合伙關系的穩固與目標性一致也是業務增長的關鍵因素。Garrihy告訴《營銷周刊》：“由于我們是一個從不同視角看世界的年輕品牌，力圖對所在市場產生有價值的影響。我們重視集體智慧、合伙關系與通力合作，不管是與徠卡攜手打造新產品還是與具備重大影響力的文化機構開展合作，都會引起我們的持續關注。”

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打造品牌

華為構建的重要關系之一，是與廣告公司Doner展開的合作。不久前，華為在英國還是默默無名的品牌，消費者連叫對品牌名都困難，更別說了解它的產品定位和它與其他制造商的區別了。打造品牌一直具有重要意義，正像Doner的執行創意總監Logan Willmont所說的那樣：“如果沒人知道你是誰，再偉大的產品也一文不值。”

品牌打造過程重點關注的是數字與體驗型公共關系，而并非大眾傳媒宣傳，華為也采用了這樣的方式。例如，華為目前正舉辦一場攝影比賽，參賽作品將由AI評審。目前收到的參賽作品已超過70萬張。

Garrihy同樣注重打造團隊。他剛加入公司時，位于德國杜塞爾多夫的辦公室內僅有四名員工，但Garrihy將西歐地區的小組遷到了倫敦，現在這個小組已經有近50名成員，涉及營銷領域除了產品營銷的方方面面，目前這一領域仍由位于中國的全球小組負責。

Garrihy解釋道：“目前對于華為來說，營銷是僅次于產品的重要領域。如果僅關注這一品牌在西歐的銷量增長情況，營銷活動是重中之重，因為我們必須向消費者講述我們的品牌故事，幫助他們了解我們的品牌。營銷對華為取得未來成功發揮著關鍵作用，這一點在公司內部得到廣泛認可。”

躍居智能手機全球領軍者

華為的最高目標是成為智能手機領軍品牌。立下這一目標的品牌并非前無古人，也絕不會后無來者。而要成為領軍品牌，華為還需跨越一些阻礙。目前美國以國家安全為由禁止華為手機在美銷售。華為在8月向美國聯邦貿易委員會提出上訴，申請終止這一封鎖行為。

對華為而言，作為一家中國品牌既代表著機遇，也意味著挑戰。就在五年之前，“中國制造”給人的感覺還不夠質優，而現在以阿里巴巴和騰訊等企業為首的中國公司已被視為創意革新和超前思維的代名詞。

但是國外市場對于中國科技的憂慮依然存在，美國并不是唯一頒布禁令的國家。澳大利亞近日作出裁定，華為未能取得構建5G網絡的合同，理由是其認為中國政府正在加強對科技公司的掌控。此外，電信產業也確實存在易被間諜活動利用的弱點。而韓國極有可能效仿此類行為。

Garrihy表示：“華為目前勢頭強勁，增長迅猛，但我們絕沒有心存幻想，我們還有很強大的競爭者，只有依靠自身能力，才能實現目標。”