植入即段子，笑果文化實力展示“廣告可以很好看”

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

如果你關注年輕態(tài)喜劇，就會發(fā)現(xiàn)近兩年植入廣告正在以驚人的速度進行形式和創(chuàng)意的升級。

在近期播出的《周六夜現(xiàn)場》中，小鵬汽車現(xiàn)身喜劇短片《害死人的偶像劇》。短片列舉了多個與偶像劇截然不同的現(xiàn)實場景，其中之一正是男主角憑借小鵬汽車“自動泊車”這一功能拒絕女主角的搭訕，讓人捧腹的同時也提升了產(chǎn)品記憶度。

在《周六夜現(xiàn)場》片尾彩蛋廣告《開瓶記》中，樂堡啤酒進行了深度植入，通過主角用牙開啤酒瓶蓋引發(fā)的掉牙、丟工作等一系列“蝴蝶效應”，反襯樂堡啤酒“拉蓋就能喝”這一設計的重要性，用段子的方式傳遞產(chǎn)品賣點。

問題來了：為什么品牌植入都開始走劇場化、喜劇化路線？究竟怎樣的植入才能贏得觀眾的心？

Part 1 年輕態(tài)喜劇，讓品牌與年輕人玩到一起

年輕人的喜好和流行趨勢，無論對于互聯(lián)網(wǎng)新生品牌還是傳統(tǒng)行業(yè)品牌來說，都是需要重點關心的對象，而年輕態(tài)喜劇正是品牌觸達年輕人的有利平臺。從《吐槽大會》《脫口秀大會》開始，越來越多的品牌通過冠名、植入的方式融入年輕群體，借“說話經(jīng)濟”的浪潮煥發(fā)新的生機。

在《吐槽大會》中，李湘吐槽張紹剛，說他每天早上喝京都念慈菴清嗓后練聲“我不討厭，我主持得很好”；池子吐槽韓喬生，帶出“vivo柔光自拍”廣告語等，不斷引發(fā)場內(nèi)笑聲。由于這些節(jié)目形式頗具話題點和爭議性，品牌的幽默植入更容易突破觀眾心防，拉近與觀眾之間的情感距離，進而引起病毒式傳播。

如今的年輕人面對工作、生活和家庭的多重壓力，格外需要娛樂活動來釋放，而喜劇、脫口秀、吐槽已經(jīng)成為他們在休閑時間緩解緊張情緒的一種生活方式。加上互聯(lián)網(wǎng)文化的普及和脫口秀等綜藝節(jié)目在年輕網(wǎng)友中的廣泛傳播，年輕態(tài)喜劇對年輕人群的吸引力與日俱增，也獲得了越來越多品牌主的青睞。畢竟，在年輕人喜歡的場景中進行品牌植入，展現(xiàn)的還是年輕人日常生活中的各種槽點和價值觀，無疑能夠快速贏得用戶好感和情感共鳴。

此外，有研究顯示，當人在處于高興、興奮等情緒激動狀態(tài)的時候，更容易做出沖動消費的決策。因此，在年輕態(tài)喜劇節(jié)目中植入品牌，對品牌的銷售也能起到有效的帶動作用。尤其是食品、飲料這樣的快速消費品，往往在節(jié)目熱播的同時就已經(jīng)銷量大增。

Part 2 花式創(chuàng)意植入，讓廣告輕松融入節(jié)目

在《吐槽大會》和《脫口秀大會》中，品牌植入大多采用花式口播的形式。段子手們在演講時直接將廣告融入段子之中，避免生硬的植入感。而到了《周六夜現(xiàn)場》，品牌植入從表現(xiàn)形式、內(nèi)容制作和推廣方式等方面都進行了全新升級。

作為一檔播放量已過10億的年輕態(tài)喜劇綜合秀，《周六夜現(xiàn)場》每期節(jié)目都由明星開場脫口秀、情景劇、周六夜班車、數(shù)字短片劇和串場照片等環(huán)節(jié)組成，深受年輕觀眾歡迎。相比純語言類喜劇，這些豐富的環(huán)節(jié)不僅能給觀眾帶來更多維度的觀看體驗，還能為品牌提供更多元、更趣味的植入場景，如為品牌定制“扎心熱歌”，或是將彩蛋與廣告融為一體的形式，都在為廣告植入帶來更多的想象空間。

廣告與節(jié)目本身的融入度，往往與觀眾的接受度成正比。《周六夜現(xiàn)場》的內(nèi)容創(chuàng)作貼近現(xiàn)代年輕人三個半痛點：工作、愛情、友情及半個家庭。聚焦普通人日常生活中的遭遇和煩惱，在這些話題場景中植入品牌廣告，可以與生活無縫對接，不僅不影響節(jié)目的整體效果，還可以讓廣告語或產(chǎn)品功能也變成節(jié)目的一部分，增添更多“笑果”。

以小鵬汽車為例，通常來說，車企很少與用戶直接交流，小鵬汽車作為新興互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，如何快速建立與用戶之間的紐帶，進而捕捉來自用戶端的需求和反饋？小鵬汽車選擇了與品牌氣質相匹配的《周六夜現(xiàn)場》，成功將年輕消費者與品牌進行嫁接。在《害死人的偶像劇》中，小鵬汽車幽默調(diào)侃了“脫離現(xiàn)實”“不接地氣”的偶像劇，將自身的產(chǎn)品賣點與劇情無縫連接，讓觀眾在捧腹大笑中牢牢記住了產(chǎn)品“自動泊車”“一鍵入位”等核心信息點，同時也增強了用戶對品牌的親切感。

把廣告融入彩蛋，則是另一種基于節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意延伸。每一個彩蛋都是加入精彩創(chuàng)意的情景劇，同時又與節(jié)目調(diào)性一脈相承。觀眾在明知道最后有廣告的情況下也不舍得關掉，品牌也可以順勢在用戶期待中強化品牌記憶點。樂堡啤酒的《開瓶記》彩蛋播出之后，彈幕里一片“這廣告666”“廣告都這么精致了”的好評，而品牌鼓勵年輕人追求快樂的品牌理念也更加深入人心?？梢?，好的創(chuàng)意植入不僅不會讓觀眾反感，還會起到“種草”的效果。

Part 3 笑果文化植入方法論：廣告即內(nèi)容，植入即段子

創(chuàng)意植入的“教科書式”案例接連誕生在年輕態(tài)喜劇，這一現(xiàn)象并非偶然。事實上，《吐槽大會》《脫口秀大會》《周六夜現(xiàn)場》都是出自笑果文化。通過這一檔檔節(jié)目的播出，笑果文化逐漸形成了獨家的“喜劇植入方法論”。這一方法論幫助笑果文化的節(jié)目收獲了高播放量。目前，笑果文化是國內(nèi)第一個且唯一一個擁有 3個10億+網(wǎng)綜節(jié)目的內(nèi)容公司。

今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡輕松、有趣的溝通方式。他們更愿意選擇能夠溝通的朋友，也會傾向于選擇能夠與自身溝通的品牌。年輕態(tài)喜劇可以為品牌注入喜劇基因，讓品牌變得幽默起來，而觀眾也會發(fā)現(xiàn)品牌“變好玩”“變年輕”了，甚至產(chǎn)生一種“是自己人”的感覺。

無論是哪一種形式的喜劇嘗試，笑果文化的內(nèi)容始終關注時下熱點，尤其是出行、家庭、職場、愛情等與生活相關的主題，這為品牌帶來了傳遞品牌價值觀的機會。通過段子的形式，品牌在一個個具體場景中呈現(xiàn)自身對當代人生活的理解，同時帶出品牌特點和產(chǎn)品功能。

據(jù)了解，為了打造“廣告即內(nèi)容，植入即段子”的效果，笑果文化會在節(jié)目內(nèi)容制作階段就引入品牌贊助方，從劇本編寫到劇場演繹，每一步設計都盡可能讓廣告本身成為喜劇的亮點內(nèi)容，讓節(jié)目和品牌實現(xiàn)雙贏。