品牌跨界聯(lián)名的套路，你知道多少？

■文/本刊實(shí)習(xí)記者鄭彥 發(fā)自南寧

想必大多數(shù)人的鞋柜里一定會(huì)有一雙范斯（Vans）的鞋子，簡(jiǎn)約、時(shí)尚、潮流、舒適。

范斯不僅經(jīng)典款暢銷，而且它的聯(lián)名款也非常受歡迎。

前不久，范斯又出聯(lián)名款了。這次范斯和梵高美術(shù)館（Van Gogh Museum）聯(lián)名，將這位印象派大師的作品還原在范斯的經(jīng)典鞋款上。如此一來，范斯愛好者和梵高愛好者們又要準(zhǔn)備剁手了。

仔細(xì)一想，范斯真的很喜歡出聯(lián)名款。2017年，范斯出了137個(gè)聯(lián)名款，平均每月近12個(gè)，相當(dāng)于每?jī)商彀刖陀幸粋€(gè)聯(lián)名款推出。

事實(shí)上，喜歡合作出聯(lián)名款的品牌真的不少。為什么品牌會(huì)喜歡聯(lián)名合作呢？甚至有些看起來還是同類競(jìng)品，這難道不是在為對(duì)方打廣告嗎？這不是讓對(duì)方在自己地盤“撒野”嗎？不怕自家顧客也被搶跑嗎？甚至有些是八竿子打不著的，這樣的合作有效果嗎？

其實(shí)大家都是“精明”的主兒！

品牌牽手品牌，長(zhǎng)長(zhǎng)久久一起賺關(guān)注

品牌和品牌之間的合作數(shù)不勝數(shù)。比如潮牌蘇博瑞（superme），今年年初合作路易威登出了聯(lián)名款。二者雖然都是服飾類品牌，但是兩個(gè)品牌的主要受眾是不一樣的。路易威登是奢侈品，面向高端人群；而蘇博瑞是潮牌，面向潮人和喜歡街頭文化的人群。看似兩個(gè)不相關(guān)的品牌，通過聯(lián)名合作相互吸引對(duì)方的受眾群體。

這次聯(lián)名合作，對(duì)于路易威登來說是一次設(shè)計(jì)上的突破，也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對(duì)于蘇博瑞來說，此次合作將張揚(yáng)個(gè)性和經(jīng)典奢華進(jìn)行結(jié)合，展現(xiàn)了與平時(shí)不一樣的品牌形象，同時(shí)也可以吸引高端人群對(duì)潮牌的關(guān)注。

再比如蘇博瑞與法國鱷魚（Lacoste）的聯(lián)名合作。法國鱷魚是法國的一個(gè)高級(jí)服裝品牌，創(chuàng)立于1933年，品牌以“輕松高雅”為設(shè)計(jì)理念。蘇博瑞聯(lián)名法國鱷魚將簡(jiǎn)單的經(jīng)典款上升至一個(gè)新的層次，將街頭文化與傳統(tǒng)時(shí)裝融合，這對(duì)于雙方來說都是曝光的機(jī)會(huì)，能夠吸引新的消費(fèi)群體。

一旦遇上“心儀”的“合口味”的品牌，品牌們還會(huì)選擇更長(zhǎng)久的合作。比如蘇博瑞與耐克（Nike）的合作從2002年開始，已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)16年的聯(lián)名合作。品牌與品牌之間的合作是相互成就的。

品牌+IP，突破次元碰撞更激烈火花

品牌+IP，顧名思義就是品牌和群體或者有知名度的IP合作。比如肯德基（KFC)和《戀與制作人》推出的聯(lián)名套餐，ofo小黃車和小黃人推出的小黃人ofo車，范斯和美國花生漫畫《Peanuts》合作推出“史努比和它的朋友”系列產(chǎn)品等。

以上品牌商和IP看起來毫無關(guān)聯(lián)，那么，這樣的跨界合作效果怎么樣呢？

肯德基和《戀與制作人》推出聯(lián)名套餐，肯德基可以吸引喜歡《戀與制作人》的二次元群體，《戀與制作人》則可以利用則肯德基為自己做推廣，挽救之前游戲熱度持續(xù)下滑、品牌合作前期出現(xiàn)公關(guān)事件和用戶對(duì)于品牌較多的商業(yè)合作持負(fù)面情緒的危機(jī)，最終還想要借助線下流量來拉新或召回老玩家。

肯德基在線下?lián)碛斜姸鄬?shí)體店，曝光度和國民接受度都很高。通過此次合作，《戀與制作人》召回老玩家的同時(shí)也吸引了新玩家，肯德基則增加了銷量。

再比如ofo和小黃人的合作。當(dāng)時(shí)共享單車正火，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，ofo是圈內(nèi)“元老”，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下也失去了一部分用戶。趁著小黃人《神偷奶爸3》上映，小黃人IP正熱的時(shí)機(jī)，二者的合作可謂恰到好處。首先，ofo給大家的印象是黃色，這點(diǎn)與小黃人的形象是契合的；其次，雙方都處于行業(yè)風(fēng)口中，ofo小黃車已是當(dāng)時(shí)全國最大的、估值最高的共享單車平臺(tái)，而小黃人是環(huán)球影業(yè)旗下最強(qiáng)品牌IP，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合造就了這次出色合作，為雙方都賺取了高度關(guān)注。

ofo設(shè)計(jì)的“小黃人騎行卡”，其中一張小黃人梅爾卡片的市場(chǎng)價(jià)被熱情的用戶一度熱炒到200元，超出活動(dòng)獎(jiǎng)品本身價(jià)值的3倍。

所以，品牌和IP的合作并不是隨意選取的，而是充分了解品牌自身的訴求，選擇適合自身風(fēng)格的IP進(jìn)行合作，從而產(chǎn)生1+1＞2的效果。

品牌約會(huì)名人，你我都是贏家

品牌和名人的聯(lián)合，就是品牌和有影響力的人一起合作出聯(lián)名款。比如彪馬（PUMA）與英國視覺藝術(shù)家桑蒂爾·馬丁（Shantell Martin）推出聯(lián)名系列；阿瑪尼 (Armani) 旗下分支品牌普利維（Prive）聯(lián)合韓國偶像邊伯賢出相關(guān)聯(lián)名款等。但是我們發(fā)現(xiàn)合作的名人之間還是有區(qū)別的。“名人”分為兩種：一種是明星，另一種是知名設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家。

有些時(shí)候，明星甚至?xí)⑴c品牌成品的設(shè)計(jì)。彪馬就曾經(jīng)聘請(qǐng)歐美流行歌手蕾哈娜為設(shè)計(jì)總監(jiān)，一起設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

這種合作建立的基礎(chǔ)是明星強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，以及背后擁有強(qiáng)大購買力的粉絲群體。

從2011年起，彪馬的年銷售額基本停滯不前。但是，自從邀請(qǐng)蕾哈娜成為彪馬女子系列創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使后，彪馬集團(tuán)近兩年的銷售額猛增17%，全年銷售額整體上漲14%，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了彪馬的歷史新高。這種合作對(duì)于明星來說也是很好的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也向外界展現(xiàn)了自己不一樣的才能，吸引該品牌的顧客關(guān)注自身。

如果明星擁有一定的設(shè)計(jì)能力和審美能力，品牌就會(huì)選擇長(zhǎng)期邀請(qǐng)?jiān)撁餍且黄鸪雎?lián)名設(shè)計(jì)款。比如蕾哈娜自2015年和彪馬開始合作，現(xiàn)在合作仍在繼續(xù)。

知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家本身就是品質(zhì)的保障。品牌借助設(shè)計(jì)師的名氣再次推廣和提升品牌；而對(duì)設(shè)計(jì)師來說，和知名的品牌合作也是對(duì)個(gè)人品牌和形象的曝光推廣。比如香港藝術(shù)家劉米高和彪馬合作出Michael Lau x PUMA Suede品牌，這是二者的第二次合作。劉米高將潮流文化融入彪馬的鞋中，展現(xiàn)了不一樣的彪馬，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的一次曝光。