新媒體視域下田徑街頭賽事運營的路徑研究

何良雨 劉 丹 劉建國 謝慧松

?

新媒體視域下田徑街頭賽事運營的路徑研究

何良雨 劉 丹 劉建國 謝慧松

（北京體育大學中國田徑運動學院，北京 100084）

研究田徑街頭賽事運營的優化路徑。文獻資料法、數理統計法、調查法。從新媒體的視角下得出田徑街頭賽事運營的優化路徑有加快田徑賽事信息的傳播速度，擴大田徑賽事信息的覆蓋面；記錄大數據，擴大賽事的消費群體；投放廣告營銷活動，增加田徑項目的額外收入；注入賽事文化內涵，形成賽事品牌。

新媒體；田徑；街頭；賽事運營；路徑

田徑街頭巡回賽是一種新穎的田徑項目比賽形式，起源于國際田聯主席“塞巴斯蒂安?科”提倡的“讓田徑走向街頭”的號召，賽會的主旨是讓田徑不斷貼近普通大眾，使賽事更加直接和廣泛地傳播田徑的正能量。中國田徑街頭巡回賽的英文名稱是“China Athletics Street Tour”簡稱“CAST”，由國家體育總局田徑運動管理中心舉辦，奧方體育管理(北京)有限公司(Olysport)獨家承辦。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態[1]。新媒體是體育市場中重要程度很高的環節,新媒體在商業性體育競賽中的主要作用是供需雙方的橋梁,當今市場經濟下任何比賽都需要新媒體的介入。體育競賽的自身品牌、體育明星的塑造以及贊助商的知名度等同樣離不開新媒體這個特殊橋梁的作用。通過新媒體可以宣傳田徑賽事以及競賽產品的知名度,提高人們對田徑賽事和競賽產品的認識,培養和擴大消費群體,刺激觀賞性田徑賽事的消費需求,促進田徑賽事的運營。

1 中國田徑街頭巡回賽的發展歷程

1.1 中國田徑精英賽階段

中國田徑街頭巡回賽的前身是中國田徑精英賽，在2017年4月9日正式更名為中國田徑街頭巡回賽，由國家體育總局田徑運動管理中心主辦，奧方體育管理（北京）有限公司運營推廣。中國田徑精英賽的首屆比賽是中國田徑跳躍精英賽，于2014年4月24日在清華大學舉行，是中國田徑協會推進田徑賽事進校園的一次大膽嘗試。本次比賽設有男子跳高、男子跳遠、女子三級跳遠和女子撐竿跳高4個項目（見表1）。

表1 中國田徑街頭巡回賽賽事

比賽時間賽事名稱比賽項目比賽地點賽事冠軍 2014.4.24中國田徑跳躍精英賽男子跳高男子跳遠女子三級跳遠女子撐竿跳高清華大學王宇李金哲李艷梅徐惠琴 2015.5.8中國田徑跳躍精英賽男子跳高女子三級跳遠男子跳遠清華大學張國偉李艷梅李金哲 2015.7.25中國田徑跳高精英賽男子跳高北京世貿天階張國偉 2015.9.6中國田徑撐竿跳精英賽男子撐竿跳高北京世貿天階張偉 2016.5.15中國田徑精英賽女子撐竿跳高鳥巢南廣場李玲 2016.6.13中國田徑精英賽男子4×100米女子4×100米男子4×400米女子4×400米南京工業大學國家隊國家隊黑龍江隊江蘇鐵人隊 2016.9.3中國田徑街頭賽男子跳遠西安西門甕城石雨豪 2017.4.9中國田徑街頭巡回賽男子4×100米女子4×100米廣州中國男子2隊中國女隊 2017.6.25中國田徑街頭巡回賽男子跳遠北京世貿天階石雨豪 2107.7.1中國田徑街頭巡回賽男子跳高男子60米跑上海濱江大道張國偉謝振業 2017.9.10中國田徑街頭巡回賽男子撐竿跳高女子撐竿跳高西安西門甕城姚捷李玲

數據來源：由中國田徑協會官網和網絡搜素整理

2015年中國田徑精英賽第2站的比賽（中國田徑跳高精英賽）于2015年7月25日晚上8：00在北京的世貿天階舉行，是第一次將田徑比賽搬離場館，搬進城市街頭，這是對中國田徑走向街頭、走進大眾的嘗試。2016年6月13日在南京工業大學舉行的中國田徑精英賽暨2016年全國接力對抗賽的比賽現場有國家體育總局田徑運動管理中心的領導、1000多名南京工業大學的師生和一批國內優秀的教練員，此次比賽是國家體育總局首次嘗試由高校來承辦國家級田徑賽事，旨在提高田徑運動的影響力和普及田徑運動知識，以吸引更多高校學子關注和參與田徑運動。

1.2 中國田徑街頭巡回賽階段

2017年中國田徑街頭巡回賽設有4站比賽，分別在廣州、北京、上海和西安，比賽采用邀請制的參賽辦法，主要邀請一些奧運冠軍、世錦賽冠軍、亞運冠軍或者全國冠軍，比賽的場地不在田徑場館內而是在城市的商業街或是具有地方特色的建筑內，比賽的宗旨是為了響應國際田聯“讓田徑走向街頭的號召”，同時也是為了推動中國田徑運動的發展，更大程度地讓田徑項目走向街頭，走進大眾的生活，擴大中國田徑項目的群眾基礎。

2017年4月9日在廣州舉行的中國田徑街頭巡回賽之2017中國田徑接力公開賽是2017年度的第1站比賽，是國內首創的全民田徑專項比賽，任何符合條件的國內外學生和社會人士都可以參加，比賽分為專業組、學生組、社會組和競技組4個大組，按照年齡和性別又分為若干個小組。最后在專業組的比賽中，國家女隊和國家男子二隊分獲冠軍（見表1）。

2017年中國田徑街頭巡回賽的第2站比賽在2017年6月25日北京的世貿天階舉行，經過一番激烈的角逐，石雨豪以8.31m破賽事記錄的成績獲得冠軍。

2017年7月1日在上海舉行的中國田徑街頭巡回賽是2017年度的第3站比賽，此次比賽設有兩個單項分別是男子跳高和男子60m，這是中國田徑街頭巡回賽第一次來到上海，也是第一次在城市的街頭舉行短跑比賽，盡管比賽當晚現場下起了大雨，但是絲毫沒有影響到運動員參賽的情緒以及現場觀眾觀看比賽的熱情，比賽的最后張國偉以2.30m的成績贏得了男子跳高的冠軍，謝震業以6.55s的成績獲得男子60m的冠軍。

2017年9月10日中國田徑街頭巡回賽的最后一站在西安的甕城西門舉行，這是繼2016年之后中國田徑街頭巡回賽再次來到西安的甕城，也是歷史上第一次將中國古建筑與撐竿跳高比賽極具創意地結合在一起，使運動員在激烈比賽的同時還能夠欣賞十三朝古都輝煌、大氣的夜景，美麗的西安城墻與撐竿跳高的完美邂逅是歷史和現代的碰撞。

2 田徑街頭賽事運營的優化路徑

2.1 加快田徑賽事信息的傳播速度，擴大田徑賽事信息的覆蓋面

新媒體的出現縮短了大眾獲取體育信息的時間周期[2]。傳統的體育類報刊是以周或者月為周期更新體育賽事信息，廣播和電視最快的傳播速度可以達到以小時為單位進行計算，而新媒體則是以分鐘或者秒為單位進行計算的。以新浪網為例，2006年世界杯開賽后，其新聞刷新的速度是以秒為單位進行計算的，其中文字是5s的刷新速度，圖片是30s的刷新速度，詳細的圖文報道是5min的刷新速度[3]。

2017年7月1日中國田徑街頭巡回賽在上海的濱江大道舉行，比賽于19：00開始，由于天氣的原因兩個單項的比賽共歷時3.5h才完成，中國田徑協會官方網站在22：41公布了比賽的結果，網易體育、新浪體育也分別在23：58、23：59公布了比賽結果，現場觀看比賽的觀眾也通過發微博、微信朋友圈、QQ好友圈或者進行個人網絡直播等渠道向外界公布了比賽的結果。微博、微信、QQ、快手、虎牙等軟件的出現加快了田徑項目的傳播速度。2017年中國田徑街頭巡回賽最后一站的比賽在西安舉行，比賽原定于9月9日晚上7：30開始，由于當天一直在下雨，經過賽事組委會的統一協商，將比賽改至9月10日晚上的7：30開始，而中國田徑街頭巡回賽的官方微博在9月9日17：42就發布了這一消息。中國田徑街頭巡回賽的官方微博在9月10日舉行的比賽上共更新了14次微博，包含全部參賽的6名運動員每人試跳成功的視頻和高清圖片以及個人的名次情況，大眾可以通過觀看微博的方式及時地獲取比賽信息。

2.2 記錄大數據，擴大賽事的消費群體

新媒體的快速發展使體育運動的傳播獲得了新的載體，就田徑項目而言，大眾可以通過新浪體育、網易體育、搜狐體育和騰訊體育等體育賽事觀看平臺直接點播觀看任何一場田徑賽事。眾所周知，奧運會、世錦賽、亞運會的田徑比賽都在某個固定的田徑運動館內舉行，而田徑街頭挑戰賽將田徑比賽搬離了田徑場，在城市的商業街、古建筑等繁華的地帶舉行，觀眾減少了購買入場券這樣一種行為，可以直接近距離在現場觀看比賽，并且可以進入趣味田徑游戲開放區，切身實際的參與田徑運動，這樣就拉近了田徑運動與大眾的距離。現場觀眾在觀看田徑比賽的同時通過轉發微博、微信轉發朋友圈、QQ轉發好友圈、個人直播軟件現場直播等方式將田徑比賽的信息傳播出去，這樣一來大眾就成為了田徑賽事信息的傳播者，增加了田徑項目的傳播渠道，擴大了田徑運動在社會人士中的傳播覆蓋面。

2014年和2015年中國田徑跳躍精英賽在清華大學舉行，2016年中國田徑精英賽在南京工業大學舉行，這是推進田徑賽事進校園的大膽嘗試，學校通過借助學生會以及社團的力量，廣泛邀請在校學生現場觀賽用以宣傳賽事,其目的就是為了培養和擴大賽事的消費群體[4]。在自媒體快速發展的今天，可以充分地跟蹤消費者的體育消費支出，記錄消費偏好，注重消費者的消費需求，可以為經常觀看田徑比賽的觀眾提供各種優惠待遇，不斷培養和擴大消費群體。

2.3 投放廣告營銷活動，增加田徑項目的額外收入

新媒體的介入還使體育多了一個重要的收入源，體育組織通過出售轉播權等形式，為體育創造了巨額的財富。此外，企業通過新媒體投放廣告的營銷活動，也刺激了體育用品的消費[5]。新媒體對田徑項目的大力宣傳，促進了田徑運動的發展，不僅如此，新媒體通過投入體育廣告等形式還給田徑項目帶來了額外的收入（見圖1）。

圖1 體育和傳媒市場價值生產網絡[6]

中國田徑街頭巡回賽由中國田徑協會主辦，奧方體育管理(北京)有限公司獨家運營推廣，Adidas為首席合作伙伴，北京現代是頂級合作伙伴（見表2）。2017年中國田徑街頭巡回賽每一站的比賽都由Adidas和北京現代贊助，賽事的組織者通過引進贊助商、廣告商和出售賽轉播權的形式不僅能解決開展賽事的資金問題還能夠獲得一筆額外的收入。Adidas通過向運動員提供參賽裝備、向裁判員提供運動裝、向現場觀眾提供紀念品、設置游戲開放區等這一系列的手段加大品牌的知名度，而這些品牌又可增加產品的附加值，推動品牌商品的消費，從而提高品牌的影響力。

表2 2017年中國田徑街頭巡回賽賽事合作

比賽日期比賽名稱贊助商、廣告商 2017.04.09中國田徑街頭巡回賽廣州站Adidas、北京現代 2017.06.25中國田徑街頭巡回賽北京站Adidas、北京現代 2017.07.01中國田徑街頭巡回賽上海站Adidas、北京現代 2017.09.10中國田徑街頭巡回賽西安站Adidas、北京現代

數據來源：中國田徑協會官方網站

2.4 注入賽事文化內涵，形成賽事品牌

賽事的文化內涵是賽事的核心競爭力，是形成獨特的賽事品牌的基礎，是賽事得以長久發展的關鍵所在[7]。中國田徑街頭巡回賽從2014年開始舉辦，雖然只有短短4年的歷程，但是也在逐漸形成其獨特的文化內涵。比如，中國田徑街頭巡回賽西安站撐竿跳高的比賽在西安城墻腳下舉辦，運動員利用撐竿跨過一個又一個的高度，仿佛跨越千年的歷史，邁向未來。現場觀眾在近距離觀看比賽的同時能夠感受到田徑運動中表現出的速度和力量，還有健康體魄產生的美感。中國田徑街頭巡回賽不僅體現了競技體育和大眾體育的融合，更是體現了拼搏向前、永不言棄的精神。

3 結語

新媒體的快速發展，逐步成為推動田徑賽事發展的主要力量，新媒體和田徑項目的合作產生了一個共贏的結果，二者互相依賴，同時又互為補充。在新媒體的視角下，田徑街頭賽事運營的優化路徑有：加快田徑賽事信息的傳播速度，擴大田徑賽事信息的覆蓋面；利用新媒體的大數據功能，擴大賽事的消費群體；在比賽中投放廣告營銷活動，增加田徑街頭賽事的額外收入；將田徑街頭賽事注入文化內涵，形成賽事品牌，促進田徑街頭賽事的持續發展。

[1]李修振.新媒體時代下田徑教學改革的研究[J].西部皮革, 2016(5):248.

[2]王垚.新媒體時代我國田徑運動的傳播現狀及優化[J].新聞研究導刊,2017,8（21）：264.

[3]孫怡.政府發力體育產業背景下體育新媒體的作用和發展趨勢分析[J].新聞研究導刊,2014,5(16):47.

[4]侯丁一.商業性體育競賽對我國田徑賽事推廣的啟示[D].福州：福建師范大學，2013.

[5]徐征.試論新媒體與體育產業的互動關系[D].重慶: 重慶大學, 2008.

[6]霍炎,朱松林.新媒體環境下體育和傳媒產業關系發展趨勢和影響[J].體育與科學, 2011, 32(4): 48.

[7]王海英.我國田徑賽事市場運作現狀及對策研究[D].武漢：武漢體育學院，2009.

On the Path of Track and Field Operation in the View of New Media

HE Liangyu, etal.

(Beijing Sports University, Beijing 100084, China)

何良雨（1992—），碩士生，研究方向：田徑教學與訓練。