“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理模式比較研究

華翊

摘 要：圖書館營銷管理模式是基于圖書館服務職能形成的管理機制，在高校圖書館內部數(shù)據(jù)管理、讀者服務、市場營銷方面發(fā)揮著重要的作用。文章通過研究我國多家高校圖書館的營銷管理案例，結合既有研究成果，對比分析了我國高校圖書館幾種常見的營銷管理模式，以期為圖書館更準確地把握讀者需求，以及探索適合自身發(fā)展的營銷管理模式提供借鑒。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2018）09-0051-03

關鍵詞：高校圖書館；營銷管理模式；比較研究

圖書館營銷管理是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的信息服務機制，是圖書館組織根據(jù)讀者需求所實施的市場活動，即根據(jù)讀者的閱讀意愿對一系列市場活動進行管理和約束，形成符合讀者意愿的信息服務模式。它最早起源于英國的牛津大學圖書館，隨著因特網(wǎng)的普及，這種以信息職能拓展為營利標準的管理活動受到世界各國圖書館的關注[1]。研究學者認為，21世紀的圖書館應以信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)據(jù)分析技術為核心，向讀者提供信息檢索、文獻查詢、數(shù)據(jù)分析、書籍借閱等服務。筆者通過CNKI數(shù)據(jù)庫共檢索到160余篇與圖書館營銷管理相關的文獻，在對這些文獻進行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，我國學者的研究多集中在圖書館營銷管理的概念、模式及局限性等方面。由于圖書館營銷管理概念進入我國的時間不長，因此存在許多問題，與發(fā)達國家的高校圖書館相比還存在一定的差距[2]。

1 高校圖書館營銷管理產(chǎn)生的背景與內容

1.1 產(chǎn)生的背景

20世紀90年代，英國牛津大學圖書館發(fā)現(xiàn)，圖書館以紙質圖書為主體的信息服務方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書館智能拓展的需求；而根據(jù)讀者的閱讀需求形成的營銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發(fā)展空間。此后，其他大學圖書館紛紛效仿，劍橋大學圖書館、哈佛大學圖書館、哥倫比亞大學圖書館等先后建立了圖書館營銷體系。高校圖書館最初的營銷管理模式是：當師生有借閱需求后，圖書館會根據(jù)他們的實際情況為其提供相關的紙質文獻資源[3]。此后，隨著資源數(shù)據(jù)庫及文獻查詢系統(tǒng)等的興起，使營銷管理模式能夠廣泛應用于各類型圖書館，從而形成了線上線下相結合的營銷管理體系。

1.2 主要內容

圖書館營銷管理也被稱作“讀者需求服務管理”或“借閱服務管理”，它是立足于圖書館的信息服務職能，根據(jù)讀者的借閱需求而形成的營銷推廣活動。圖書館在營銷活動過程中將服務選擇權交給了讀者，將讀者的需求轉化為營銷目標，按照不同層次讀者的信息需求，對其進行定位，并提供相應的服務。圖書館營銷管理模式對文獻資源的質量要求較高，需要出版商提供完整的圖書數(shù)據(jù)鏈，因此，館員應具備較強的文獻篩選及圖書質量鑒別能力，篩選高價值的文獻，為讀者提供精準的信息檢索服務[4]。

1.3 主要流程

營銷管理拓展了圖書館的信息服務范圍，使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻資源。在實踐過程中，圖書館先要針對用戶的文獻需求進行信息搜集，并對用戶的文獻需求信息進行篩選，然后錄入圖書館用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)存檔備份。同時，圖書館還應針對用戶需求的不同，對其所需的文獻資源進行分類，實施統(tǒng)一的營銷[5]。在營銷過程中，館員要從圖書館的書庫、電子數(shù)據(jù)庫調取相關的文獻資源直接提供給用戶，實現(xiàn)資源垂直對接，滿足他們的使用需求（見圖1）。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理現(xiàn)狀

2.1 缺乏推廣平臺

高校圖書館的服務對象主要是在校師生、科研機構人員、專家學者等。高校圖書館受服務對象的限制，其信息服務范圍相對較小，市場規(guī)模有限，無法像公共圖書館那樣面向社會各領域讀者提供信息服務。另外，高校圖書館在營銷管理過程中缺乏線上推廣平臺，無法針對網(wǎng)絡讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻資源下載等服務[6]；缺乏自己獨立的廣告品牌，在服務營銷中不能利用品牌進行推廣及拓展讀者；缺乏專業(yè)的推廣方案，沒有針對自身的服務特點制定推廣營銷策略，導致其市場知名度不高。

2.2 欠缺營銷資源

高校圖書館是高校下屬的服務型組織，主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數(shù)據(jù)查詢等服務以及承擔部分科研工作，并沒有針對服務對象建立市場營銷體系，導致其營銷資源相對匱乏。另外，高校圖書館還缺乏專業(yè)的市場營銷隊伍，也沒有成型的數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品為讀者提供商業(yè)服務，導致其市場競爭力較差，不能滿足企業(yè)讀者及個人讀者的專業(yè)信息檢索需求[7]。

2.3 技術資源匱乏

信息時代，信息技術人才是網(wǎng)絡營銷的第一生產(chǎn)力，以信息服務為導向的服務機構若缺少信息技術人才及資源的支撐，是難以構建符合市場需求的營銷體系的。目前，我國大多數(shù)高校圖書館由于缺乏專業(yè)的開發(fā)團隊，無法針對服務對象建立線上信息查詢、數(shù)據(jù)共享及資源下載平臺。

2.4 媒體渠道狹窄

線上媒體平臺及廣告平臺是信息服務機構進行市場營銷的重要支撐，若缺乏這些平臺的支撐，信息服務機構既不能擴大讀者群體，又不能建立市場品牌形象，難以保持穩(wěn)定的客戶源。目前，我國大多數(shù)高校圖書館都沒有與專業(yè)媒體合作進行營銷推廣，缺乏專業(yè)的營銷模式，且營銷手段單一。因此，高校圖書館作為科研信息服務機構應拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩(wěn)定的客戶源，進行市場營銷活動。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理模式及對比分析

3.1 移動社交管理模式

高校圖書館根據(jù)讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻資源或線下紙質文獻資源服務，這兩種信息服務方式都以線上移動社交系統(tǒng)為主體。一般情況下，高校圖書館會開發(fā)移動社交系統(tǒng)供讀者使用，讀者在移動社交系統(tǒng)注冊后，可以根據(jù)資源分類選擇其所需的資源進行下載，系統(tǒng)版本支持移動端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動社交系統(tǒng)能夠滿足讀者在線交流、文獻共享、聊天交友、音視頻傳輸?shù)刃枨蟆?/p>

3.2 平臺共享管理模式

通過平臺開發(fā)、應用及共享文獻是高校圖書館常用的營銷管理模式。一般情況下，圖書館以資源數(shù)據(jù)庫為核心進行網(wǎng)絡營銷，通過建立線上資源共享平臺打造數(shù)字圖書館，滿足讀者下載文獻資源的需求。這種線上營銷管理模式雖然對技術及文獻資源質量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術人員定期進行系統(tǒng)維護即可。

3.3 多媒體交互管理模式

高校圖書館的主要服務對象是在校師生，館藏電子文獻除了要準確權威，還應具有較強的說明性和教育性。多媒體交互營銷管理模式就是根據(jù)電子文獻資源的格式特點，將文獻轉化為視頻、動畫、語音等表現(xiàn)形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數(shù)據(jù)的需求。高校圖書館根據(jù)讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻資源的利用率。

3.4 不同模式的對比分析

在上述三種高校圖書館營銷管理模式中，移動社交模式由于其研發(fā)成本較高、文獻共享效率較低、所需維護人員較多等因素，多被應用于大型高校圖書館；平臺共享管理模式憑借其低成本、文獻共享效率高的特點，成為高校圖書館營銷管理應用的主流模式；而多媒體交互管理模式受技術條件及網(wǎng)絡環(huán)境的限制，目前還處于測試階段。總體而言，三種營銷管理模式服務用戶的側重點不同，管理方式雖然存在差異，但無優(yōu)劣之分，高校圖書館應根據(jù)自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用[8]。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理模式的發(fā)展策略

4.1 應用大數(shù)據(jù)分析技術，提供精準營銷服務

在拓展服務職能時，首先，高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)分析技術針對用戶的需求提供精準的營銷服務，收集用戶的文獻需求信息，以用戶需求為核心建立營銷決策機制，根據(jù)讀者的需求數(shù)據(jù)、借閱數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，判斷讀者的文獻借閱趨勢，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支撐（見圖2）。其次，高校圖書館還應對讀者的職業(yè)、興趣等信息進行科學的分類和管理，為其營銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營銷選擇，從而為讀者提供精準、有效的信息服務。

4.2 轉變圖書館服務職能，拓展營銷服務方式

高校圖書館在信息技術的支持下，可以轉變服務職能，拓展營銷服務方式，以信息技術為支撐打造線上營銷管理體系，通過建立線上營銷推廣平臺、資源數(shù)據(jù)庫、讀者服務系統(tǒng)等進行信息服務。高校圖書館應打造信息服務評估體系，制定信息服務標準，調整營銷服務方式，真正以讀者為中心進行精準營銷。同時，高校圖書館還應優(yōu)化職能結構，轉變服務理念，提高文獻資源的篩選標準，為讀者提供有價值的文獻資源。

4.3 轉變管理人員角色，強化組織服務結構

高校圖書館營銷管理中重要的一環(huán)是管理人員。因此，高校圖書館在職能拓展中，應以提高管理人員的服務水平、服務質量和優(yōu)化服務方式為導向，制定嚴格的管理制度。同時，高校圖書館還應調整內部組織結構，精簡管理隊伍，對在職的管理人員進行定期培訓和繼續(xù)教育，促進管理人員盡快向服務角色過度，進一步提高圖書館的服務效率。

4.4 打造數(shù)字服務機制，創(chuàng)新營銷管理模式

近年來，我國圖書情報界對圖書館營銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數(shù)高校圖書館的營銷管理模式仍然過度依賴國外的經(jīng)驗，沒有結合自身實際情況創(chuàng)新營銷管理模式。筆者認為，我國的信息技術在快速發(fā)展，圖書館的革新也在深入推進，圖書情報界應將研究重點放在數(shù)字服務體系建設上，從宏觀角度分析網(wǎng)絡數(shù)字環(huán)境，創(chuàng)新研究成果，研究圖書館數(shù)字服務機制建立的可行性，結合多種研究方法，形成定量、定性相結合的營銷管理體系，為圖書館開展數(shù)字服務提供理論指導。

5 結語

高校圖書館營銷管理模式的應用對于轉變高校圖書館的服務職能有著重要的意義。作為新時代圖書館市場營銷的新舉措，營銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書館文獻資源與讀者進行垂直對接。同時，高校圖書館還應建立營銷決策機制，嚴格規(guī)范營銷管理流程，積極協(xié)調與媒體、網(wǎng)絡商的關系，在滿足讀者個性化文獻借閱需求的同時，推動圖書館營銷管理的發(fā)展。

參考文獻：

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[5] 薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究：以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究，2015（23）：59-64.

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[8] 陳鸝.圖書館閱讀推廣營銷手段探析[J].圖書館工作與研究，2015（1）：109-112.

（編校：徐黎娟）