品牌形象及其構成維度綜述

劉燦

摘要：品牌形象是品牌資產的重要前因變量，也是品牌研究的起點。本文回顧了卡普菲爾六棱柱模型、凱勒的品牌形象模型、貝爾的三維度模型、A.Belen模型等五大經典品牌想象維度理論，以及國內學者提出的品牌形象維度模型。

關鍵詞：品牌 品牌形象 品牌形象維度

引言：

品牌研究一直是營銷學家研究的重點，包括品牌識別、品牌形象、品牌資產、品牌延伸等方面[1]。研究主體也從產品品牌到服務品牌、雇主品牌、名人品牌甚至普通的員工品牌。而無論研究什么品牌主體的哪一方面，都需要從品牌形象開始，品牌形象是品牌資產的重要前因變量，也是品牌研究的起點。

本文從品牌形象維度構成出發，回顧了傳統產品品牌的形象維度的經典理論。

1.品牌識別與品牌形象概念

對品牌形象的理解要先從品牌識別開始。品牌識別（Brand Identity）是指品牌擁有者通過各種宣傳活動來向公眾表達的一種品牌預期的狀態[2]。品牌形象則是企業通過對品牌形象樹立的結果，在公眾或消費者心中所產生的結果：在于消費者頭腦中的品牌聯想反映出來的[2]品牌形象的好壞直接關系著消費者對品牌的評價和消費者的購買[1]。前人的研究已經表明品牌形象是品牌資產的重要影響因素。

將品牌識別與品牌形象比作同一事物的兩個方面：品牌形象就相當于品牌識別的顧客感知方面；品牌識別則相當于品牌形象形成的基礎。

2.品牌形象的維度

根據品牌形象構成的研究文獻，顧客對品牌形象的聯想在構成上具有多維性。

（1）卡普菲爾六棱柱模型

六棱柱模型即品牌識別棱鏡，是由法國學者卡普菲爾提出的，主要研究品牌識別的維度，也為后續的品牌形象模型奠定了基礎。該模型認為品牌識別的維度主要包括品牌內在價值/文化棱面（自我形象和文化）、品牌關系棱面：行為風格（關系和個性）、消費者品牌反射棱面（反映性）、品牌物質棱面：區別于其他品牌的物質屬性（體格）等。

內在價值/文化棱面表示品牌的擁有者價值的體現以及行為，目標消費者對該品牌的內在理解；品牌關系棱面表示品牌本身的行為風格，并且是消費者與品牌之間的一種無形的交流；消費者品牌反射棱面，講的是消費者認為該品牌的目標消費者的形象；品牌物質棱面，就是該品牌與其他品牌在物質屬性上的區別。

（2）凱勒品牌形象模型

凱勒同樣從品牌識別出發，來進行品牌形象維度的分析。并提出了態度、產品特征與利益三維度模型。凱勒的綜合模型認為品牌聯想是品牌形象的一個方面，而屬性、態度以及利益構成了品牌識別的類型，其中利益包括功能、體驗和象征利益，

屬性這個維度，可以分為與產品相關的屬性以及和產品非相關的屬性。其中與產品相關的屬性又包括成分、特征等，是一個產品構成的基本物質方面，是顧客對其的原始、功能性需要的體現。而與產品無關的屬性主要指為營銷消費者購買決策的一些屬性，包括包裝、廣告特性、價格、其他使用者的形象等。

（3）貝爾的三維度模型

貝爾用公司形象、使用者形象以及產品/服務自身形象三者來構成品牌形象。他認為消費者對品牌的聯想就是品牌形象產生的原因。其又將消費者的聯想分為“硬性”和“軟性”兩個方面進行歸納總結。

“硬性”屬性，是消費者對品牌的功能性、有形性等方面的認知。相對而言，“軟性”屬性是指品牌的情感因素。消費者通過對自身收集到的關于某品牌的所有信息進行歸納，形成對該品牌的看法，就是品牌形象。而品牌形象或組織形象，又可以分為創新性、歷史的延續性以及社會營銷、消費者對其的信任感。

（4）A.Belen模型

A.Belen通過測量消費者對品牌形象的態度測量，分析夠提出了品牌形象的四個維度：個性認同維度、社會價值認同維度、品質保證維度以及低位象征維度。A.Belen開發的關于品牌形象測量的量表對品牌形象的測量效果極好[3]，因此為后人測量品牌形象奠定了基礎。

（5）國內品牌形象維度研究

相比于國外，國內學者在品牌形象的構成維度方面的研究比較晚，但近年來發展速度很快。蘇勇、陳小平認為品牌形象主要由品牌價值觀維度、品牌識別維度、品牌屬性維度、品牌精神維度等維度構成。范秀成教授以品牌識別體系為理論框架，實證研究了品牌形象的綜合測評模型。提出并檢測了品牌形象的四個維度：產品維度：產品作為品牌的物質載體，消費直接接觸的就是產品，必將產生許多與產品特性及屬性相關的聯想，從而構成品牌形象的重要內容[4]；企業維度：企業維度更直接的組織相關，包括企業文化；企業價值觀、企業所處產業等 ；人性化維度：主要為品牌的擬人化處理；符號維度：符號就是消費者頭腦中感受最深刻的東西 ，是品牌整體形象的高度濃縮和象征[4]。羅子明，主要分析企業現實情況，提出了規范品牌形象構成的指標體系，這些指標包括品牌認知：消費者最直觀的、對于品牌名稱、品牌標志等的認知狀態[5]；產品屬性；品牌聯想：消費者長期的、有邏輯的關于品牌的聯想；品牌價值：“我”買了這個產品到底值不值；品牌忠誠五個組成部分[5]。

結論：

目前關于產品品牌形象的研究基本趨于成熟，上述理論是近年來引用得較多的關于品牌形象的理論。但隨著品牌分支的擴大，一些其他的品牌分支如：雇主品牌、服務品牌、名人品牌等，這些品牌的形象維度還有待學者們進一步完善。

References：

[1] 劉金材. 品牌形象對品牌資產影響的實證研究[D]. 2007.

[2] Khedher M. An inspiring resource for developing personal branding phenomena[J]. The Marketing Review. 2015， 15（1）： 117-131.

[3] 何志毅，王廣富. 企業家形象與企業品牌形象的關系[J]. 經濟管理. 2005（07）： 47-50.

[4] 范秀成，陳潔. 品牌形象綜合測評模型及其應用[J]. 南開學報（哲學社會科學版）. 2002（3）： 65-71.

[5] 羅子明. 品牌形象的構成及其測量[J]. 北京工商大學學報（社會科學版）. 2001（04）： 19-22.