對我國企業產品品牌流失問題的探討

楊文欣

摘要：我國眾多的產品品牌見證著中國經濟的發展，這些品牌有我們熟知的樂百氏、永久牌自行車、健力寶、美加凈等等，但是隨著改革開放的進程加快，經濟全球化越來越明顯，大量的海外的產品品牌涌入中國。而我國許多的產品品牌在激烈的競爭中要么被淘汰，要么被并購，殘存的已經不多。因此，關于我國產品品牌流失問題的研究也就很有必要，不僅為現存的“產品品牌”指明發展方向，也能夠為剛興起的品牌的發展提供很好的借鑒。

關鍵詞：品牌流失 品牌創新 品牌傳播 品牌管理

一、品牌流失的現狀

隨著全球經濟發展的進程加快，越來越多的國外品牌涌入國內，對國內的產品品牌產生了巨大的沖擊力。國外的品牌和產品用“品牌設計”和“品牌故事”吸引著大量的顧客，而我國的產品品牌形象以“落俗”“沒有創意”被逐漸忽視，久而久之，顧客將擁有國外品牌的產品“為榮”，而國內的品牌產品則是“被歧視”。

我國知名的產品品牌流失的原因大多是被外資收購，有一組數據看起來極為觸目驚心：90%的中外合資企業，用的是國外投資方的商標，也就是不足10%的合資企業使用的是中方的商標；目前，我國的八大飲料公司中已經有七家被美國的百事可樂公司或者可口可樂公司吞并，其中包括廣州的“亞洲”、上海的“正廣、”天津的“津美樂”、青島的“嶸山”、重慶的“天府可樂”、沈陽的“A王壽”、北京的“北冰洋”，這些品牌全部都被吞并消失了；此外在白酒行業的“五星”“北京”等國產品牌在合并浪潮中丟失了自己多年辛苦建立的品牌。近年來，外資收購我國企業品牌的態勢愈演愈烈。國家原統計局局長曾公開強調說，如果任由這種帶有壟斷惡意的并購持續發展，則中國民族工業的創新能力和自主品牌將逐步消失，并且國有龍頭企業的最核心部分、高的附加值以及關鍵技術將會被跨國巨頭拿走或控制，民族企業就會名存實亡。

二、企業產品品牌的流失途徑

第一，外企與本土企業合并，在我國引進資金的初級發展階段，合資的途徑成本最低，新建投資居中，而并購的成本最高。因此，這也是大批企業進入我國時用合資的途徑的原因。一般情況下，如果在合資前就已經確定我國商標不會繼續出現在合資后的產品上，則表明此商標已經被棄用。即便約定我國品牌會被使用，大多數也依然會擱置不用。例如，西門子與楊子合資之后，楊子品牌被封存了六十年。另一方面是我國品牌遭遇排擠，外資企業會取得合資企業的控股權后，直接對本土品牌棄用。

第二，外資并購我國企業，外資并購我國企業也是品牌流失的主要途徑。 外資企業并購本土品牌后，會以以下方式逐步削弱本土品牌：其一，終止對本土品牌的研發投入，技術與產品作為品牌的生命力，失去了創新能力的品牌早晚會消失在市場；其二，減少本土品牌的產銷量，通過減少對本土品牌的投資，逐步降低它的生存能力和生存空間；其三，減少本土品牌的廣告宣傳投入，沒有宣傳，消費者就會淡忘本土品牌，外企的這種做法已經消滅了一批的本土品牌；無論以哪種方式，最終都會導致我國品牌走向沒落。

第三，企業自身破產，企業品牌流失的另一個重要的途徑是企業自身的經營和管理不善導致的破產。大規模的外來品牌涌入國內，對國內企業的生產經營造成了很大的沖擊，并且，國內不少企業的經營機制不靈活，生產設備落后，資金缺乏，產品更新換代的能力比較弱，長時期的產品滯銷，資金鏈斷裂，國內一些品牌在長期競爭中逐漸被淘汰。

三、企業產品品牌流失的解決方案

從國家層面來說，第一，應該實施品牌強國戰略，在當前的激烈競爭的國際市場中，名牌已然成為一個國家競爭的標志，實施品牌強國戰略應當被列入我國經濟發展的一項國策，這將會是促使我國經濟又快又好發展的必由之路。政府在輿論上要引導國人保護民族產業，支持民族產品品牌。通過品牌強國戰略引領中國的產品品牌在國際市場的競爭中推出世界級的中國名牌。第二，通過政府采購來支持企業產品品牌，政府采購政策可以引導民眾形成一種支持民族品牌的良好氛圍，也應充分發揮政策導向作用和宏觀調控的作用，出臺更多具有可操作性的管理規定，更好的培育扶植自主品牌。第三，通過立法保護企業產品品牌，近年來，外資對我國的并購趨勢越來越呈現出猛增的趨勢。一些影響力較大的品牌的并購，則引起了民眾的廣泛的爭論，我國應立法保護民族品牌和國家經濟安全。

從企業層面來說：第一，加強知識產權的保護，中國的產品品牌要想在國際品牌上占有一席之地，必須制定適合自己的品牌戰略，高度重視知識產權的保護，提升法律保護意識，提高產品品牌的競爭力和知名度，不斷提升在全球市場的份額。第二，提高產品的核心競爭力和品牌的自主創新，我國的產品品牌壽命平均較短的原因就是沒有品牌核心競爭力，創新能力不足。固守傳統成就了許多民族品牌，也必然毀滅了一些不知創新的品牌。沒有新鮮元素注入的企業必然在飛速發展的因為不能滿足消費者的多元化需求而被淘汰。第三，走品牌國際化道路，隨著經濟全球化的進程加快，產品品牌的國際化成為了不可抗拒的經濟潮流，對我國企業來說，應當著眼世界，學習如何結合自身的特點和實力，借助世界上成功的產品品牌經驗，經營本土產品品牌，使本土品牌不但具有中國自己的特色，而且與其他產品有明顯的差異。使中國品牌踏出國內，實現真正意義上的品牌國際化。

從國人層面來說，樹立消費我國企業品牌的意識。在我國，不同年齡階段的人對國外的品牌都有莫名的熱愛，中國的消費者還沒有形成對自己民族品牌的消費以及對自己民族文化的熱愛。我認為，當前保護民族品牌首要的是確立國人的民族消費意識。從娃娃抓起，教育給小朋友中國博大精深的文化底蘊，樹立起消費民族品牌的意識，支持民族品牌，為我國企業品牌走向國際奠下堅實的基礎。

參考文獻：

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