茶π品牌定位與推廣策略研究

王亞

摘要：隨著行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)群體迭代，以及茶飲料企業(yè)的經(jīng)營積累和技術(shù)進(jìn)步，我國茶飲料行業(yè)不斷發(fā)展，并由此引起茶飲料品類不斷升級(jí)。在此背景下農(nóng)夫山泉公司推出了新型茶飲品牌茶π。茶π一經(jīng)推出便獲得了年輕消費(fèi)群體的青睞，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，因此總結(jié)茶π品牌策劃與經(jīng)營的策略與經(jīng)驗(yàn)，不僅可以茶飲料企業(yè)做參考，也可為其他行業(yè)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌形象；品牌推廣

1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者需求演變，行業(yè)競爭，茶飲料企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累與技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)我國飲料行業(yè)不斷演進(jìn)，并促進(jìn)茶飲料品類升級(jí)（見圖1-1）。

1.1 消費(fèi)者需求變化

中國90后，00后消費(fèi)群體的畫像和標(biāo)簽是什么？年輕，追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)還不足以代表他們，至少還要加上崇尚自由、敢于表達(dá)自我、不拘泥規(guī)則[1]。隨著90后，00后逐漸成為年輕一代的主流消費(fèi)人群，年輕一代對(duì)于茶飲料的消費(fèi)需求勢必也會(huì)發(fā)生變化。

1.2行業(yè)競爭日趨激烈

茶飲料行業(yè)競爭不斷加碼，這體現(xiàn)在：其一，進(jìn)入企業(yè)不斷增多，茶飲料行業(yè)出現(xiàn)了諸如統(tǒng)一、康師傅、原葉、娃哈哈、東方樹葉、小茗同學(xué)、茶π、天喔茶莊等品牌；其二，新產(chǎn)品，新口味不斷推向市場；第三，推廣預(yù)算不斷增加，品牌間廣告戰(zhàn)迭起。

1.3 企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)與技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)品類升級(jí)

隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上工藝的進(jìn)步，茶飲料企業(yè)不斷推進(jìn)市場細(xì)分，推出新口味。品類升級(jí)路徑大致劃分為兩個(gè)階段：第一階段，是從“泛茶飲料品類”延伸至“細(xì)分茶飲品類”，市場主流的代表產(chǎn)品為康師傅“茉莉蜜茶”、“蜂蜜柚子茶”等；第二階段，從“細(xì)分茶飲品類”擴(kuò)延至消費(fèi)人群的進(jìn)一步細(xì)分，以滿足年輕群體的個(gè)性需求。這一階段，市場的人氣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新型茶飲品牌，典型代表是“小茗同學(xué)”、“茶π”等新型茶飲品牌（見圖1-2）。需要說明的是，有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，知名作品牌作背書的企業(yè)，更易獲得認(rèn)可，打開局面。茶飲料企業(yè)統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉成為引領(lǐng)品類發(fā)展與升級(jí)的標(biāo)桿。

2 茶π與主要競品品牌定位與形象分析

2.1 茶π與主要競品的品牌定位分析

為了易于與消費(fèi)者溝通，品牌口號(hào)（slogan）往往成為企業(yè)品牌定位和價(jià)值主張的直接表達(dá)[2]。“茶π”品牌口號(hào)是“茶π，自成一派”，產(chǎn)品定位為“果味茶”，主要目標(biāo)消費(fèi)人群是90以及00后消費(fèi)群體。茶π，“自成一派”的價(jià)值主張與目標(biāo)人群的價(jià)值訴求高度契合。

統(tǒng)一將“小茗同學(xué)”定位為一款 “冷泡茶”， 進(jìn)行品類細(xì)分，同時(shí)突出 “小茗同學(xué)”作為一個(gè)學(xué)生的特性，具有冷幽默、愛調(diào)侃等鮮明的人物個(gè)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，其品牌口號(hào)是“幽默搞笑，低調(diào)冷泡”，后期升級(jí)為“冷泡新工藝，好喝到翻臉。

傳統(tǒng)茶飲料品牌，目標(biāo)人群是大眾化群體，如康師傅和統(tǒng)一，只進(jìn)行了口味的細(xì)分，比如康師傅綠茶，統(tǒng)一冰紅茶。

2.2 茶π與主要競品的品牌形象分析

作為新型茶飲，“茶π”品牌形象與傳統(tǒng)茶飲迥然不同，是對(duì)傳統(tǒng)茶飲品牌形象的一次顛覆（見表2-1）。口味是年輕人更為喜歡的果味茶飲，去除了傳統(tǒng)茶飲的苦澀感；瓶型傳統(tǒng)茶飲形成強(qiáng)烈反差；外包裝采取插畫創(chuàng)意；終端售價(jià)約為傳統(tǒng)茶飲料的2倍。值得一提的是“小茗同學(xué)”作為新型茶飲，同樣可劃分為創(chuàng)新者之列。

3 茶π與主要競品的品牌推廣策略分析

3.1 主要競品的推廣策略

傳統(tǒng)茶飲品牌的推廣與促銷方式主要有三種，分別是明星代言，電視廣告，瓶體推廣與促銷活動(dòng)。明星代言主要是為了提升品牌的知名度，以明星的號(hào)召力 獲取忠誠。然而，需要注意的是，針對(duì)成熟期的品牌，明星代言對(duì)于企業(yè)的銷售力拉大作用并不明顯。以康師傅為例，其選取的明星較多，從李易峰、楊洋、張藝興到趙麗穎、李宇春、吳磊、劉濤，然而其銷售提升并不明顯，甚至是出現(xiàn)了一定程度的下滑。電視廣告作為大眾媒體，針對(duì)于大眾化定位的傳統(tǒng)茶飲品牌而言，有一定的促銷效果；瓶體廣告與促銷，作為與消費(fèi)者近距離溝通和促銷方式，幾乎成為飲料企業(yè)與大眾溝通的必備工具，其局限性日益顯現(xiàn)，溝通效果也日漸式微。

“小茗同學(xué)”在品牌推廣方面則有很多創(chuàng)新方式。例如，自創(chuàng)的卡通形象，并利用微博，微信公眾號(hào)與粉絲和消費(fèi)者展開深入的話題互動(dòng)；精選媒體，開展綜藝節(jié)目的贊助活動(dòng)，增加粉絲粘性，開展軟性推廣活動(dòng)；走進(jìn)線下，精選城市看展形式多樣的線下活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的知名度。

3.2 茶π的品牌推廣策略

“茶π”的品牌推廣策略主要是明星代言、電視廣告和瓶體促銷，看似與傳統(tǒng)的茶飲企業(yè)并無二致，其實(shí)不然。

首先，代言人的選擇堅(jiān)持形象的一致性，傳達(dá)其“自成一派”的價(jià)值訴求，與年輕人的價(jià)值取向一致。年齡方面，Bigbang、吳亦凡均是90后明星，粉絲群體高度年輕化，與“茶π”的目標(biāo)消費(fèi)人群高度一致；人物個(gè)性方面，Bigbang、吳亦凡所展示和塑造的青春陽光，個(gè)性時(shí)尚，前衛(wèi)叛逆的形象，均為90后，及00后年輕人所追求和標(biāo)榜的個(gè)性和形象。

其次，作為農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略新品，處于成長期，依然需要電視廣告這一大眾媒體進(jìn)行品牌知名度、市場份額的提升。這與傳統(tǒng)茶飲料企業(yè)運(yùn)用大眾媒體來維持忠誠度，保持現(xiàn)有的市場份額目標(biāo)不同。

最后，瓶體促銷活動(dòng)，是進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售力。與傳統(tǒng)匹配的瓶體促銷目標(biāo)一致，為了銷量轉(zhuǎn)化，并提升產(chǎn)品銷售力。“茶π”的做法，卻與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，沒有在瓶體做過多的活動(dòng)方案和內(nèi)容的陳述，保留了產(chǎn)品原有的外觀美感。

4研究總結(jié)與啟發(fā)

4.1 研究總結(jié)

通過對(duì)我國茶飲料行業(yè)和“茶π”品牌的深入調(diào)研與研究，可以獲得如下研究結(jié)論：

（1）行業(yè)不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出較多知名品牌。我國茶飲料行業(yè)獲得較快發(fā)展，茶飲料行業(yè)成長出若干個(gè)知名品牌。比如康師傅、統(tǒng)一、天喔茶莊、小茗同學(xué)、茶π等。茶飲料品類逐步升級(jí)，行業(yè)開始逐步分化。茶飲料行業(yè)形成了以茶π、小茗同學(xué)為代表的新型茶飲品牌和以康師傅、統(tǒng)一代表的傳統(tǒng)茶飲品牌共生的競爭格局。

（2）茶π品牌具有清晰的品牌定位和鮮明的品牌形象。茶π品牌定位、形象與傳統(tǒng)的茶飲品牌，以及新型茶飲品牌小茗同學(xué)，有迥然差異，這是其取得成功的關(guān)鍵。

（3）茶π在品牌推廣方面，與傳統(tǒng)的茶飲品牌有諸多類似之處，但在推廣策略和運(yùn)作形式上具有較大的創(chuàng)新性。

4.2 研究啟發(fā)

通過對(duì)我國茶飲料行業(yè)和“茶π”品牌的深入調(diào)研與研究，獲得如下研究啟發(fā)：

（1） 行業(yè)發(fā)展到一定程度，競爭不斷加劇，過度縱向的市場細(xì)分結(jié)果是不同品牌產(chǎn)品開始出現(xiàn)高度的一致性，差異化減少，市場疲軟。有遠(yuǎn)見的企業(yè)，開始探索市場的橫向邊界，并引領(lǐng)品類升級(jí)，而不是無限度地進(jìn)行廣告戰(zhàn)。例如，本研究所涉及的品牌，統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉在市場競爭白熱化下，推出了新型茶飲品牌小茗同學(xué)和茶π，引領(lǐng)了茶飲料行業(yè)的品類升級(jí)趨勢，而康師傅將更多資源投入市場推廣，不斷更換代言人，效果卻不明顯。

（2） 企業(yè)要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，取得勝利，需要把握時(shí)機(jī)，也需要制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略與策略。以本研究所涉及到的品牌為例，“小茗同學(xué)”是最新跳出傳統(tǒng)品類，進(jìn)行品類創(chuàng)新的企業(yè)，農(nóng)夫山泉在一年之后推出“茶π”，而康師傅失去了進(jìn)行品類創(chuàng)新的先機(jī)。跳出品類競爭的紅海市場，還要求企業(yè)敢于與競品不同，精確定位，顛覆傳統(tǒng)品類形象。在市場營銷戰(zhàn)略與策略制定方面，我們都可以看到“茶π”有諸多戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新舉措。

參考文獻(xiàn)：

1.竇林毅，茶π現(xiàn)代營銷啟示錄[J]；銷售與市場（管理版），2016，（12）：29-31.

2.約翰尼·K·約翰遜，庫爾特·A·卡爾森，李桂華等（譯），現(xiàn)代品牌建設(shè)與管理[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社：2017：52-53.