新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯：品牌向上，產(chǎn)品向下

郭立新

產(chǎn)品、品牌與平臺(tái)的基本含義

產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)（即平臺(tái)），既可以橫向地理解為企業(yè)在不同發(fā)展階段應(yīng)該關(guān)注的價(jià)值重點(diǎn)，也可以縱向地理解為企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所需要開(kāi)展的不同層次的基礎(chǔ)工作。

前者在時(shí)間軸上展開(kāi)：企業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品無(wú)疑是第一位的。產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)及基于功能利益點(diǎn)表現(xiàn)出的性價(jià)比，無(wú)疑是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最基本的依托。沒(méi)有這個(gè)依托，企業(yè)就沒(méi)有生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)一定時(shí)期的發(fā)展，企業(yè)到一定規(guī)模，僅僅依賴于產(chǎn)品性價(jià)比可能不夠，因?yàn)樵谝粋€(gè)更為廣闊的市場(chǎng)里，影響消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的因素變得復(fù)雜起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和傳播會(huì)因此在企業(yè)系統(tǒng)里扮演越來(lái)越重要的角色。這個(gè)階段，就是品牌“唱戲”的階段。

當(dāng)企業(yè)的規(guī)模臨近一定的邊界，甚至品牌不能完全解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，也不能完全解決企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這個(gè)階段企業(yè)需要更多地與其相互依存的環(huán)境融為一體，成為對(duì)內(nèi)保持差異性、對(duì)外保持開(kāi)放的“自組織”。企業(yè)演進(jìn)為“自組織”的過(guò)程，也便是構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)或稱商業(yè)生態(tài)的過(guò)程。當(dāng)這個(gè)生態(tài)足夠大的時(shí)候，企業(yè)就不再是單純依靠產(chǎn)品或依靠數(shù)量有限的品牌獲得商業(yè)利潤(rùn)的公司或公司集團(tuán)，而成為一個(gè)可以容納更多的企業(yè)組織參與創(chuàng)新和分享創(chuàng)新成果的社會(huì)性平臺(tái)。

企業(yè)在時(shí)間軸上表現(xiàn)出的不同需求，也會(huì)體現(xiàn)在空間軸上的功能安排上，即在任何一個(gè)既定的時(shí)間段，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)的關(guān)注都是必需的。或者說(shuō)，任何時(shí)候，企業(yè)都是產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)構(gòu)成的復(fù)合體。

常常聽(tīng)到企業(yè)的資源應(yīng)聚焦于做產(chǎn)品，還是做品牌，抑或做平臺(tái)的爭(zhēng)議。依我看來(lái)，這是一個(gè)偽命題。企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)、從小到大的持續(xù)過(guò)程，在不同階段、不同場(chǎng)合，資源該如何分配，由企業(yè)家適時(shí)決策。決策從來(lái)不是一件容易的事，它既關(guān)乎企業(yè)家的洞察力，也關(guān)乎企業(yè)家的膽識(shí)和勇氣。這里就把關(guān)注重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建所面臨的新情況和可能采取的新舉措。

品牌即連接：從平臺(tái)到產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的市場(chǎng)，我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里，產(chǎn)品、品牌和平臺(tái)之間的關(guān)系是層層疊進(jìn)的，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是平臺(tái)的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)使這種關(guān)系發(fā)生了顛覆，任何企業(yè)，只要開(kāi)始就已置身于與其外部世界的廣泛互動(dòng)中。或者說(shuō)，市場(chǎng)本身已經(jīng)是一個(gè)高度平臺(tái)化的系統(tǒng)，而企業(yè)，也將是這個(gè)系統(tǒng)中創(chuàng)造出的子系統(tǒng)。否則，就沒(méi)有它生存的空間。

以往，企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者，再通過(guò)產(chǎn)品的口碑積累品牌，進(jìn)而發(fā)展品牌的力量，鞏固自身地位，當(dāng)這個(gè)地位足夠影響市場(chǎng)和行業(yè)時(shí)，我們說(shuō)，它就已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)性的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)之所以可能改變這樣的發(fā)展路徑，就在于：

其一，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，信息的雙向和及時(shí)流動(dòng)，改變了企業(yè)組織的內(nèi)在機(jī)理；其二，企業(yè)組織與外在環(huán)境及時(shí)互動(dòng)（包括消費(fèi)者、供應(yīng)鏈合作伙伴和市場(chǎng)）的水平和質(zhì)量決定了它的價(jià)值所在，或者說(shuō)，企業(yè)的價(jià)值已不再是簡(jiǎn)單地通過(guò)產(chǎn)品這一實(shí)物形態(tài)或品牌這一無(wú)形資產(chǎn)得以體現(xiàn)，而是反映在與服務(wù)或合作對(duì)象的每一次具體互動(dòng)中。

以往企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞、分配等不同環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也相應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)的功能結(jié)構(gòu)和組織方式；而現(xiàn)在和未來(lái)的企業(yè)，這些原本內(nèi)在的功能結(jié)構(gòu)和組織方式都將變得開(kāi)放，成為整體平臺(tái)的一部分，企業(yè)價(jià)值只能體現(xiàn)在開(kāi)放狀態(tài)下持續(xù)的內(nèi)外部互動(dòng)。互動(dòng)即連接方式，成為新市場(chǎng)環(huán)境下品牌的依托。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建的新思維

在連接即品牌的新市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建需要與時(shí)俱進(jìn)的新思維。以下是筆者對(duì)于企業(yè)應(yīng)變環(huán)境的相關(guān)思考：

1. 品牌做少，產(chǎn)品做多

所謂品牌做少，是指企業(yè)需要從更加聚集消費(fèi)者著眼考慮品牌構(gòu)建。傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下，細(xì)化市場(chǎng)首先是一個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題，即企業(yè)可以做什么，其次才是目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)栴}，即為誰(shuí)做的問(wèn)題。新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌要解決的首先是為誰(shuí)做的問(wèn)題，在考慮為誰(shuí)做的問(wèn)題基礎(chǔ)上考慮做什么。做什么需要場(chǎng)景想象力，即還原目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，洞察和發(fā)現(xiàn)需求。消費(fèi)者越聚焦，個(gè)性化場(chǎng)景就越生動(dòng)，與場(chǎng)景發(fā)生連接的可能性就越具體，越豐富。所以，我們說(shuō)，品牌從做“少”開(kāi)始。所謂產(chǎn)品要做多，是指新市場(chǎng)環(huán)境下的品牌連接功能將越來(lái)越多地突破傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下所謂的產(chǎn)品聚焦，同一品牌下的產(chǎn)品延伸將成為越來(lái)越常見(jiàn)的現(xiàn)象。一方面，技術(shù)上的萬(wàn)物互聯(lián)將推動(dòng)不同產(chǎn)品品類的一體化、集成化、系統(tǒng)化；另一方面，技術(shù)和管理的進(jìn)步，也將越來(lái)越多地消除傳統(tǒng)產(chǎn)品品類原本很高的研發(fā)、生產(chǎn)門(mén)檻，因此，在同一場(chǎng)景下，在核心品類的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，將成為越來(lái)越多企業(yè)的自覺(jué)選擇。

2. 品牌做輕，產(chǎn)品做重

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)重資產(chǎn)。為了創(chuàng)造品牌，企業(yè)需要日積月累地投入大量的資金。而以專業(yè)性為基礎(chǔ)積累的品牌口碑，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，也許恰恰會(huì)成為企業(yè)延展業(yè)務(wù)的包袱，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和延伸帶來(lái)負(fù)面影響。所謂品牌做輕，是指企業(yè)要改變傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建投入方式，減少為營(yíng)造所謂的專業(yè)品牌形象所做的媒體投入，而將相應(yīng)的資源運(yùn)用于與消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)造和產(chǎn)品研發(fā)上。新的市場(chǎng)環(huán)境下，第三方媒體的作用式微，產(chǎn)品本身將成為媒體，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道將成為媒體，消費(fèi)者將成為媒體。一句話，企業(yè)需要運(yùn)用自媒體的思維，打通品牌和產(chǎn)品之間的阻隔。品牌輕了，產(chǎn)品就重了。重在品質(zhì)，重在關(guān)聯(lián)性，重在消費(fèi)者對(duì)于它的依賴。

3. 品牌向后，產(chǎn)品向前

盡管互動(dòng)和連接越來(lái)越成為品牌表達(dá)的主要內(nèi)容，但品牌的傳播仍然依賴于經(jīng)驗(yàn)的分享，也可以說(shuō)，品牌要構(gòu)建的永遠(yuǎn)是由后向前的推動(dòng)力。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌最重要的資產(chǎn)，企業(yè)需要挖掘這一資產(chǎn)，構(gòu)建真正打動(dòng)消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)與品牌故事。而產(chǎn)品管理則不同，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要面向未來(lái)，要擺脫經(jīng)驗(yàn)依賴和單一的競(jìng)爭(zhēng)思維，從消費(fèi)者的未來(lái)生活形態(tài)定義需求。產(chǎn)品向前，首先是觀念向前、洞察力和想象力向前。

4. 品牌向?qū)崳a(chǎn)品向虛

傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)是虛的，所謂無(wú)形資產(chǎn)。新的市場(chǎng)環(huán)境下，需要把品牌資產(chǎn)做實(shí)，即把與消費(fèi)者的連接做實(shí)。這就需求企業(yè)把品牌做成產(chǎn)品的一部分，而不是以往那樣，產(chǎn)品是品牌的一部分。相反的，產(chǎn)品要從以往僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能質(zhì)量，轉(zhuǎn)向同時(shí)關(guān)注美學(xué)功能、與使用舒適度相關(guān)的輔助設(shè)計(jì)等等。產(chǎn)品功能利益點(diǎn)之外體現(xiàn)的設(shè)計(jì)原則，或許是產(chǎn)品差異化越來(lái)越重要的支撐點(diǎn)。