文化會展：科學內涵、特質及發展趨勢

曾 興（四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

會展活動從誕生之日起就伴隨著對文化的闡釋和體現，既是商品展示又是文化載體，經歷著從單純的展示、交易向綜合性的文化交流活動的發展演變過程。文化會展逐漸發展成為一種獨立的會展活動，并因其獨特的屬性和特征，成為現代會展的重要內容，為會展的持續健康發展帶來了無限的發展空間和可持續發展動力。文化會展既是經貿活動也是文化活動，它不僅包含著一定的文化內涵，也具有一定的文化影響力。科學把握文化會展的科學內涵，厘清文化會展的特質，研究文化會展的發展趨勢具有重要的現實意義。

一、文化會展的科學內涵

目前，對文化會展的研究尚處于起步階段，對文化會展的內涵尚無權威、系統的定義。筆者根據所掌握的文獻梳理發現，關于文化會展的內涵研究有以下四種代表性觀點：

“文化會展是指文化產業辦會展，即各類文化機構借會展產業大發展的契機，通過舉辦各類藝術節、戲劇節、電影節、電視節、書展、影展、文物展、畫展、教育展等等來促進文化產業的發展。”[1]

文化會展是文化產品或者富有文化創意內容的會展及活動，囊括諸如工藝品、藝術表演、書畫、經濟文化交流等展覽、活動以及各層面的文化會議，也可以歸為民間民俗文化類、歷史文化遺產類、生態旅游休閑類、文化交流類、產業文化類、宗教文化類、品牌文化類等幾大類別。[2]

“文化會展是專業會展，是以高科技產品、文化和藝術品展示和人文與經濟信息交流為基本內涵，按照市場經濟體制來運作的各種展覽和會議的文化服務業。”[3]

“會展業是現代服務業和文化創意產業的結合，而文化會展作為其中一種專業的會展，其涵蓋多個產業鏈，是地方經濟發展的重要引擎，也是文化產業的加速器。文化會展可分為廣義的文化會展與狹義的文化會展。廣義的文化會展是以傳播、開發、傳承特色文化為目的，為達到弘揚與保護特色文化與豐富人們的精神文化生活的目標，綜合運用展覽、會議、博覽會、節事等媒介窗口對文化產品進行開發、生產、銷售等活動的綜合產業。狹義的文化會展，主要指為文化產品展示和交易，傳播提供窗口的各種會議、展覽、博覽會、交易會等。”[4]

綜合上述觀點發現，現階段對文化會展的研究還存在以下不足：將文化與會展分割開來看作兩個相互獨立的對象，側重關注文化在會展經濟發展的促進作用或會展活動中文化的表現形式，并未將文化會展看作一個完整的研究對象并揭示文化會展的根本屬性和自身特質，缺乏系統性和科學性。

筆者認為文化會展應是一種獨立存在的，并具有自身特質和屬性的會展活動。界定文化會展的重要依據是該會展活動是否以文化為主要載體或融入文化元素并以此創造直接或間接價值（包括經濟價值和社會價值），根據其具體的表現形式可分為以下四類：

第一類是展示文化內容的會展活動。從會展業本身的發展過程來看，創意是其發展的核心和持久動力源泉，文化會展成為會展業的發展重點，就是注重會展業的文化創意，強調并挖掘會展企業在經營管理中的文化創意環節的價值，這類文化會展所從事的是以會展活動為載體直接展示、代表和反映有關文化的內容，例如書畫展、非遺文化展覽；也包括包含強烈社會文化內涵的綜合性博覽會、展覽會；

第二類是反映文化內涵的會展活動。從文化會展活動的組織和運用來看，文化會展業所涵蓋的企業范圍不僅僅包括從事會展相關活動的企業，還包括第一、第二產業中的文化會展，即非直接展示、表達和反映有關文化內容的會展項目但是卻在會展過程中體現了文化的精神、理念或價值，例如傳統的服飾展覽同時也是服飾文化的展示，食品展融入文化的元素食品展將會更加吸引眼球；

第三類是宣傳企業文化的會展活動。從企業層面來看，隨著會展的功能逐步完善，許多企業的參展目標都從達成現場交易轉變為宣傳展示企業文化和品牌形象，這就意味著會展形式已經成為企業文化的重要展示平臺，通過展示傳播企業經營管理的文化元素達到對外宣傳，提升企業形象的目的。例如“企業宣講會”“新品發布會”“展會中的企業展臺”等都屬于這一類文化會展。

第四類是體驗特色文化的大型節事活動。從參與者角度而言，這類會展活動參與者眾多、體驗度高，是兼具社會性和經濟性的文化特色活動，例如大型節事活動、主題旅游、主題會議等。而業界所探討的會展文化，即會展組織者在籌辦和操辦的過程中所依據、遵循的思想意識等方面的東西所體現出其文化的內質，不應包含在文化會展的內涵范疇中。

二、文化會展的特質

人類文明發源時就有了會展活動的雛形，原始的市場物物交換就是會展活動的早期形態。“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”（《易·系辭》）這個記載距今已有2600年的歷史，這也是我國歷史文獻中有關市場的最早記載，會展活動的產生源自于貿易的出現，隨著貿易的繁榮發展需要會展活動促進商品的流通，即會展是隨著人類物質文化交流發展到一定程度出現的，歐洲早期的集市本質上就是展覽會的雛形。在其發展過程中，除了受到貿易發展的影響也會隨著人類物質產品的豐富和精神文化的進步而不斷演變，其內容形式、功能結構都在不斷地發生著變化，現代會展不僅僅具有商貿、交易、交流等功能，還逐漸發展為貿易融通、文化交流與展示體驗的平臺，會展也已經不再是一種商貿活動，而逐漸演變為一種綜合性的經濟文化現象，與社會的進步，經濟的發展密不可分，“其內容、形式、功能都在不斷地延續、發展、變化。其所體現出的特有的文化特點，始終是物質文化和精神文化的融合。”[5]

表1 ：文化會展分類表

（一）會展活動的物質文化特質

會展活動通常涵蓋了社會生活的多個方面，隨著社會經濟的發展和社會分工的專業化，商品種類逐漸豐富，差異化的產品需要不同的營銷平臺來進行物質交流，逐漸在固定時間和固定地點進行交換，現代會展大多展出的都是可感知的物質實體，即使是不能通過直觀感知的商品，參展商也會通過開展各種體驗項目使專業觀眾感知和了解產品，精神文化的產物也需要將其轉化為可感知的產品來展出，文化創意需要轉化為文化商品才能產生經濟效益，這些產品及產品的展示形式直接或間接地反映人類對自然界認識把握、利用、改造的深入程度，反映社會生產力發展水平。

（二）會展活動的創意文化特質

“文化創意”是推動會展活動發展創新的關鍵，是實現利潤增長和產業發展的助推器，文化會展項目是由充滿激情靈感和創意思維的人的精神與文化勞作而形成的，其中的美工搭建、舞臺設計的創作部分則是更直接的文化創意產品。”文化的實質在于精神層面的東西，而會展活動的各種形式，無論‘會、展、節、賽、演’，其具體項目的策劃與創意，顯然與精神、意識的活動息息相關。文化會展的價值增值環節在策劃開發階段，“文化創意”是價值增值的主要來源，只有不斷挖掘會展的創意文化特質，才能實現會展業的轉型升級，發揮輻射帶動相關產業發展的外溢效應。

（三）會展活動的符號文化特質

文化會展是一種社會活動，需要不同的單位、組織共同參與，在辦展過程中，所涉及的單位、組織之間按照一定的程序和規則來相互協作，通過策劃、布展、管理、服務等各個環節所展示出來的是會展活動的整體形象，這是會展活動符號文化特質的內容。另外，隨著社會生產力的發展，企業越來越多得借助會展活動向顧客展示企業文化和品牌形象，以提高顧客的認同感和忠誠度，展位設計也開始更多地注重通過運用聲、光、色、形以及文字、圖像等多種藝術符號手段，達到較好的整體傳播效果，這種突出展示整體形象，喚起人們的情感，產生視覺的美和品牌認同度的會展形式具有極強感染力，在這一過程中所體現的也是文化會展的符號文化特質。

（四）會展活動的體驗文化特質

節慶活動已經成為了會展活動的重要組成部分，在文化會展中，節慶活動具有典型的體驗文化特質。節慶活動主要源于悠久的歷史和風俗習慣，人類的文化傳統和風俗習慣是這類文化會展的核心元素，重要廟會就是典型的節慶活動，在現代社會，許多歷史悠久的地區仍然延續著廟會的風俗習慣，例如甘肅天水舉辦的祭祀伏羲的活動，吸引國內外尋根問祖的人們慕名前來參加。“京師隆福寺，每月九日，百貨云集，謂之廟會。”[6]《漢書·王吉傳》記載“是以百里不同風，千里不同俗”，許多流傳多年的節慶活動，都是具有鮮明的民族、地域特色的行為文化模式。通過時間上的傳承，空間上的分布，行為上的延續，思維上的傳播，逐步發展為現代節慶活動，即在保留原有特色文化、行為文化的基礎上，融入體驗的形式，創造出體驗的環境，設置體驗的過程，還原節慶原有的風貌特征。因此，會展活動在一定程度上是人類精神文化的積淀和集中體現，長期演化形成的觀念習俗，即人類的心理結構、審美情趣、思維方式和價值觀念，在會展活動中得到充分的展示和交流。在會展活動的舉辦過程中，無論從總體策劃、主題確定和展會展示，其組織者在籌備和操辦的過程中對所依據、遵循的社會心理和意識形態等方面的文化內質也會在活動中凸顯出來。

三、文化會展的多元化發展趨勢

（一）以文化創意為驅動力的文化會展

這類文化會展業直接展示、表現文化的展覽會或博覽會，專業性較強，是基于展示、表現文化內容的需求而產生的會展服務，是典型的會展業與文化產業的融合，會展是形式，發展文化產業是目的，價值鏈的核心環節是文化創意，這類文化會展發展的關鍵是能否生產具有文化創意的會展活動。長尾理論告訴我們大熱門文化市場和小文化市場可以形成以興趣為紐帶的廣而雜的平行文化，過去這類展會所自帶的標簽，例如“小清新”“文藝范兒”等，需要更加注重將文化元素與大眾的需求相結合，讓更多的人能夠參與，拓展這類展會的公共文化服務功能。

以文化創意為驅動力的文化會展在發展方式上應注重文化交流與會展功能對接，通過不斷挖掘文化創意與大眾需求的契合點，將傳統會展從小眾客戶群，缺乏市場輻射力向大眾化、普及化轉變，努力做到讓此類文化會展在保持藝術性和欣賞性的同時，實現大眾性和公共性，關鍵路徑就是將文化與大眾生活密切聯系，從大眾生活中去挖掘文化創意，讓文化創意不再“空洞化”，讓文化創意“寫實化”，這樣才能不斷提高顧客滿意度，提升會展服務價值，從會展價值鏈上游實現價值增值，從而促進會展業與文化產業的融合。

（二）以符號文化為驅動力的傳統會展

在新零售時代，顧客購買的不僅是產品，更是一種生活方式和理念，會展業面臨著供給側的變革，從傳統商業時代的展示商品，促成交易平臺轉變為傳播文化、傳遞理念的媒介，甚至會展本身就是一種文化業態和文化形式，這也是文化會展業發展的重要趨勢。會展業隨著商業的發展而發展繁榮，因此很多展會天生帶著“商務精英范兒”，對文藝范兒等小眾文化不屑一顧，隨著消費者對個性化、定制式、價值取向、群體認同感、情感紐帶等傳統會展所具有的元素以外的元素更加關注，會展服務所包含的內容越來越豐富的發展趨勢下，如何在不降低商業展會交易性的同時成功實現展會的有效宣傳和客戶的忠誠度，就是要不斷挖掘以前所忽略的冷門需求或者小眾群體，用文化內涵挖掘群體認同感，形成展會的情感紐帶，制造出展覽會個性化、特色化的IP符號。例如2017年8月在浙江紹興舉辦的中國輕紡城窗簾布藝展覽會昌達布藝展位面積共達360平方米，布展前邀請設計師為展位進行軟裝設計，展示區被設計成了一個個房間，綠植、茶道、油畫等元素，在展示精美的窗簾布藝的同時，也在展示和傳播窗簾文化。

包含了強烈文化內涵的文化會展總體發展方式是將文化資源與會展特色資源對接，更加關注個性化、定制式、價值取向、群體認同感、情感紐帶等傳統會展所忽略的顧客需求，以不斷挖掘傳統展會的文化內涵，打造有文化內涵的品牌展會、特色展會，提升展會品牌力，成功實現有效宣傳和顧客忠誠度，從而吸引更多的參展商和觀眾，實現服務價值。

（三）以企業文化為驅動力的文化會展

這類文化會展是以企業的生產性需求為驅動力。對企業文化的認同已經成為消費者選擇產品的重要因素，讓消費者接受并認同企業文化也成為企業獲取核心競爭力的重要手段。因此，區別于傳統展會中參展企業以銷售產品、簽約訂單為主要目標，目前大多的貿易型和消費性展會中，企業越來越注重品牌宣傳和形象展示，這就為會展業的轉型升級和供給側改革提出了新的要求，即會展的功能需要從傳統的商品交易的平臺轉變為企業文化的展示傳播平臺，因此此類文化會展中所提供的服務主要包括企業文化展示宣傳服務、企業參展服務、企業形象策劃服務等。基于會展價值鏈及以企業文化為核心的服務業需求特征，以企業文化為核心的服務業發展方式應該是將企業市場與會展市場對接，以滿足企業展示文化、宣傳形象的需求為核心，充分利用會展所具備的多種功能，運用多種展示手段，突出企業文化的元素，才能實現服務價值和贏得顧客滿意度，實現產業發展。

（四）以體驗文化為驅動力的文化會展

這類文化會展業以公眾的體驗交流、娛樂共享的需求為驅動力，具有公眾性、體驗性、共享性、參與性、娛樂性等特點，大多是頗具文化特色的節事活動，通過盡可能多地吸引參展商和各類觀眾，擴大會展規模，實現品牌效應和規模效應來提高會展服務價值增值，是此類文化會展發展的主要路徑。應注重將文化品牌與會展品牌對接，強調提供個性化、體驗式服務產品，以及會展過程中的服務技巧、服務效率以及服務質量的交聯模式，以增加體驗度和服務的品質獲得顧客滿意度，延伸會展服務價值鏈，實現會展服務價值的同時帶動相關產業價值增值。