山海關發布會：大國的底氣

知行互動數字媒體公司總經理 魯兆明

中國成為全球第二大經濟體，不僅是國力的提升，也是華夏自漢唐之后第一次全球意識、全球精神的升華。經濟驕傲地走在了世界的前列，而我們的營銷和廣告如何具備全球意識？如何體現這個偉大時代的風華？這才是當前最重要的問題。

廣告人雖有策略一行，但是思考方式卻總是偏向于“術”的角度，而對當前處于全球頭部的中國國家戰略而言，更難以契合和融入?！癕ade in China”之前總是被國際消費者內心翻譯為“中國代工”，而如何讓它真正成為“中國智造”，營銷和廣告又如何為“Made in China”注入品牌價值和精神核心，已經成了新時代最重要的定位考量。

從學習日本、趕超亞洲四小龍，到如今中國已經在全球經濟體中名列第二，形成了“美國第一、中國第二”的全新格局。而根據亞洲崛起論的代表人物馬凱碩先生的計算，也許再過10年或15年，中國將取代美國成為世界第一經濟體。

在當前和未來，東西方、中文和英文、西方的價值觀和東方的審美觀，將構成世界主流商業文化的主體。從全球一體化的角度看，無論是西方的經濟格局還是東方的產業特征，既各不相同又互為補充，呈現出協同合作的局勢。由此，一個讓營銷人不容回避的新課題就是：如何樹立中國在營銷市場上的大國地位？

一、復盤：一個策劃案對歷史文化和家國情懷的承載

責任擔當一定與事業格局成正比。事實上，如何尊重和提升東方文化在營銷市場上的地位和價值，從而讓古老的東方文化在國際主流市場與西方文明并駕齊驅，這已經是我們營銷人當今思考的關鍵。而這種營銷思考如何在實際操作中落地，并尋找到適合當下的傳播話語和路徑，則需要更多的實操案例。

2017年年初，保利地產揮師渤海灣，全面進入秦皇島市場，并以“保利度假”的品牌落地，投資數百億元開發文旅地產。

品牌落地發布會是最常規的營銷動作，但保利這一場發布會無疑有更高的訴求：作為大國，中國當自強；作為央企，保利做脊梁。

在品牌落地之外，保利希望把這次活動做成能夠在業內具有標桿案例意義的轟動性事件，同時也要體現出保利作為央企的家國情懷，并使保利度假品牌落地秦皇島這一戰略動作除了告知之外更喚起深層次的共鳴。

天津知行互動數字媒體公司作為保利地產的媒體公關公司和策劃單位，全程主持并參與了“和保利、共山?！＠燃倨放迫虬l布盛典”的策劃執行工作。在這個策劃中，我們要解讀三個難題：

1.落地山海關：空間歷史文化符號和企業品牌高度契合

拿到這個活動，我們策劃團隊要解決的第一個難題就是：這場品牌發布會怎樣做才是保利的？

保利不僅僅是央企中最大的房地產開發商，且帶有揮之不去的軍人風采。保利的英文為P0LY，而保利L0G0的那個P字中就帶有長城的形象，寓意保家之衛士、安邦之長城。而有“天下第一關”之稱的山海關，又恰恰是萬里長城之起點，戍邊衛國之豐碑。這場發布會選位山海關，不僅與保利的氣質暗合，也與保利進駐秦皇島市場的雄心相符。

因此，策劃的第一個結論就是：發布會必須落位山海關。

隨之而來的問題是，山海關自明洪武十四年（1381年）筑城建關設衛以來，從未舉辦過任何商業性活動，而且它從1961年就被國務院公布為第一批全國重點文物保護單位，任何商業性活動都有可能對它的文物價值有所破壞。

后經溝通得知，由秦皇島政府舉辦的“2017中國櫻桃年會暨山海關第十二屆大櫻桃節?鄉村旅游節”恰好于5月30日在山海關前廣場舉辦，而“保利度假”作為秦皇島政府招商引資的重點工作之一，恰好可以作為鄉村旅游節的重要環節之一，因此選擇在6月1日舉辦發布會，既豐富了鄉村旅游節的內容，又能成功實現品牌落地，一舉兩得。

國家話語與企業品牌高度契合之后，原來的不可能就變成可能。山海關上的第一場發布會，這個“第一”，敢想并且能成，已經自帶話題事件爆點。而山海關與企業品牌在精神內核上的契合，更將發布會的空間效應幾何級放大。

地產長城，致敬長城。長城是保利地產的精神圖騰，見證了保利地產25年來在華夏大地一步一步的成長腳印。長城是建筑奇跡，作為品質央企，保利要像長城一樣建造經典；長城是不倒巨龍，作為領導品牌，保利要像長城一樣構筑長青基業。2017年，正是在此厚重莊嚴之地，保利地產攜全新度假產品震撼發聲。這是保利地產在創新中傳承的印證。

2.大國文化歷史的現代傳達：高情感+高科技的力量

落實了場地和時間，擁有了完美的活動空間，隨之而來的問題就是：如何在保護文物的基礎上，還能對歷史文化予以發揚放大，讓它呈現新時代的面貌。

在與保利地產和活動承辦方太立德仁公關公司密切溝通后，確定了我們的第二個大膽的想法：將六百年的歷史文物與全新科技結合，做一場古今融合、穿越歷史時空的光影大秀。以“天下第一關”山海關為主體，上演一場超大型的裸眼3D視覺秀。

經過緊張的策劃，北京絲路視覺在11天內就以山海關和長城的歷史為主題，緊張地制作出了一部視覺大片。片中以巨龍寓意長城，穿越歷史長河，橫跨古今而來。內容博古通今，畫面震撼靈動，恢弘磅礴，有著自在天地間揮斥方遒的豪邁。為了能達到炫目的效果，活動公司現場安裝了16臺4K高流明的投影機，3D全息投影至“天下第一關”箭樓城墻之上。在宏偉的山海關城樓上，結合現場舞美和燈光，無縫拼接出一幅震撼奪目的歷史畫卷，完美展現了最新的科技力量與當今技術能達到的視覺極致感受。同時，現場真人的大型戰鼓表演，與3D片巧妙融為一體。

視覺影像沖擊之外，宏大歷史時空和當下場景的交錯也需要多維情懷的喚醒。當天我們邀請了中央人民廣播電臺和天津人民廣播電臺的兩位著名朗誦藝術家，在3D背景下唱誦了由曹操的《觀滄海·東臨碣石》和毛澤東的《浪淘沙·北戴河》著名詩篇改編成的詩文。激越的吟誦聲和如幻似真的背景，把在場所有人帶入到歷史長河的跌宕和偉大時代的回響之中，多維的感官沖擊帶來深刻的情感共鳴，許多人現場都情難自已地流下了眼淚。

3.細節情懷回歸于人：事件營銷+社交傳播成為爆點

確定了現場發布環節的關鍵，隨之而來的就是一個最重要的問題：如何傳播？在這個全媒體的傳播時代，一地一家甚至一類媒體傳播還不足以擔起保利度假品牌傳播的大梁。要營造轟動效應，就要調動平面、網絡、電視、自媒體等多渠道，實現文字、圖像、音頻、視頻和社交媒體內容的全方位立體傳播。

我們首先從品牌傳播的范圍分析，確定要覆蓋北京、天津、河北和東北四大區域。而在這四大區域中，我們確定了從媒體傳播者“媒體人”的角度入手，由知行互動數字媒體技術有限公司出面，分頭組織了北京、天津、河北和東北的主流地產媒體的代表和自媒體人，共150余人，分成四路大軍，在約定好的時間內，齊聚山海關城樓之上，宣誓成立了“北中國地產媒體聯盟”。并在當晚的發布盛典上，由中央媒體代表發布了《長城宣言》，在山海關前，在長城腳下，代表全部在場的媒體人宣誓恪守新聞人的準則，規范媒體標準，為推進中國新聞媒體事業發展樹立標準和楷模。

這樣，此次發布盛典不僅僅通過四路媒體大軍在中國北部得以大規模傳播，而且收獲了一支主流媒體傳播的團隊。如今，北中國地產媒體聯盟依舊活躍在房地產媒體行業中，彼此互相監督互相學習，成為中國北方地產媒體行業的主流聲音。

媒體聯盟打造基于媒體人的傳播事件之外，社交媒體的話題引爆也是當下傳播不可忽視的重要傳播維度。活動整體邀請了美術設計公司為此次盛典推出了一個特定的熊貓形象，并為這個憨態可掬的萌寵起名為“胖噠”。

品牌理念的場景喚起上，借用北宋大詞人蘇軾的名句“此心安處是吾鄉”作為保利度假的傳播口號，同時在現場予以裝置和展示。而且為了強化盛典的長期記憶，并凸顯保利作為央企的格局氣度，特別邀請了清華大學美術學院的藝術家，為保利度假設計了一方愛馬仕級別的絲巾。絲巾的圖案以秦皇島、北戴河的人文風物為設計元素，精美地展示了特定的歷史風貌和人文情懷，成為一款收藏級的珍貴紀念品。

從胖噠的憨態可掬的親切形象傳達企業品牌形象，到與地域空間風格契合的絲巾禮品，以及“此心安處是吾鄉”的家國情懷，都成為本次活動社交媒體傳播的傳播細節爆點。胖噠的合影場景空間設置，絲巾的視覺色彩沖擊，疊加場景空間的視覺場景沖擊，喚起高度的共鳴和傳播沖動。

當所有細節已經從高度和站位上成功，完美的細節執行是將這場“降維打擊”的發布會落地執行。

2017年6月1日，“天下第一關”，現象級的“保利度假品牌全球發布盛典”完美落幕。當晚霸屏朋友圈，震動了房地產和媒體行業。從第二天起，媒體傳播席卷了北中國，引發天量的評論和各種同業的關注和羨慕嫉妒恨。

一位從深圳趕來的著名自媒體人說：“這是我參加過的有史以來最震撼的發布會?！睍r任保利集團營銷副總裁的余英先生也說：“這場發布會一出，后來者已經難以超越了?！?/p>

在保利集團的年終總結大會上，“保利度假品牌全球發布盛典”被評為全集團最優秀的公關活動。而且在2017年11月24日由中國國際公共關系協會主辦的“第十三屆中國最佳公共關系案例大賽頒獎典禮暨中國公關嘉年華”上，這個盛典被評為八個單項獎中唯一的“最佳主題創意大獎”。

二、思考：“保利度假品牌全球發布盛典”的自我啟示

天津知行互動數字媒體公司作為活動全程創意策劃者，在年終工作的復盤中，對這個已經完成了8個月的項目，有了更多深刻的認識，拋去精準創意、團隊合作等成功經驗不談，保利度假山海關發布會營銷策劃案例，對于當下大國情懷語境下的營銷創意活動，給我們帶來的啟發主要有以下幾個方面。

1.站位：以大國的自信心態

任何策劃的出發點，都是深刻地認識我們的客戶。保利—不僅是人們眼中那家身世顯赫、實力雄厚、上市公司、央企巨擘的保利，他還是一家具有軍隊血統，以業保國、以情筑家，用家國情懷擔當社會責任的共和國之子！對于受眾而言，保利隱喻著國家意志，保利指示著時代方向，保利代表著精神能量。因此，針對對保利而言，“家國情懷”才是遠遠超過產品價值的訴求核心。

而保利此次“揮師入關”，不僅只是一個企業的開疆拓土，更是國家資本投向“一帶一路”和支持京津冀一體化的重大舉措。因而在任何角度上都不能把此次品牌發布當做企業級的營銷活動，而是“以大胸懷擁抱大時代的大篇章”。

最終，在山海關這樣承載歷史古今家國情懷的空間，央企的大氣格局對位，以及北中國的視野，深度契合品牌傳播的核心訴求和喚起更廣泛意義上的情感共鳴，才能構筑出一個大國底氣的營銷。

而中國要成為營銷的大國，既要尊重國際上的競爭對手，也要尊重我們自己。大國的底氣，來自于它的氣量、氣場和氣勢。

2.內核：人文情懷的當下傳達

我們認為，最好的大國營銷就是對于文化傳承的尊重。在中國逐漸居于世界主流經濟的舞臺時，文化的自信應基于自覺的擔當。

幸運的是，此次活動有著最佳的文化傳播符號，無論是“天下第一關”還是“東臨碣石有遺篇”，這些傳播符號都強烈符合央企保利的情懷和氣度。老祖宗的好東西很多，但是如何用好才是關鍵，而山海關的歷史空間場景沖擊和全部可以傳達的符號，恰恰通過現代化的傳播方式得到了喚醒。

科技帶來的視覺震撼，聲光電和現場真人表演結合的如夢似真的效果，恰恰是傳統方式無從給予的。而且采用高科技技術，可以克服場地、時空、組織上的諸多局限，并且能夠大幅度降低搭建和人員成本。同時，聲、光疊加的空間營造，對于歷史文化的還原起到了復合放大的效果。

高科技的成功運用極大地打開我們的思維極限，讓以前的不可能變成觸手可及的現實，讓之前的不敢想變成如今的放手做。特別是炫目的視覺效果和穿越時空的縱橫捭闔，已經讓它從一種手段變成了活動的記憶點和媒體的傳播點，絕對是策劃工作最大的意外收獲。

3.疊變：傳播維度的轉變

新媒體時代，如何以新媒體的思維做爆點傳播，一直是我們工作中思考的問題。此次保利度假的品牌活動，我們將傳播重點從媒體轉到了媒體人身上，每一位邀請來的媒體人，不僅代表著一家媒體，而且是地產媒體行業中的IP。他自身不僅僅作為一個移動的媒體，而且還變成我們的演員和活動參與者，從而實現發自內心的主動傳播。

據不完全統計，本次所有參會媒體人自發社交媒體傳播人均達到了三條以上，且圖文質量及互動量均較高。

從傳統的以媒體為單元，到如今的從媒體平臺到媒體個人的疊加綜合立體傳播路徑，從我希望你來傳播來發言，到如今我邀請你來參與整個事件傳播過程，成為事件本身的一環，再到每個傳播主體在社交網絡上的高質量社交互動，形成了一個當下新媒體環境下傳播維度轉變的杰出案例。

策劃傳播的話題、爆點，制造傳播的依據、理由，協調傳播的時間、節奏，調動傳播的情緒、沖動，這四點是實現轟動性傳播效應的四個基本要素，缺一不可。同時，在傳播之后做好傳播管理，還能長久地收獲一批主動傳播者、一批效應追隨者，這正是保利度假品牌活動最大的收獲。

孟子說：“以力服人者，非心服也，力不贍也；以德服人者，心悅而誠服也。”對于大國也罷，對于央企也好，單憑經濟單憑實力，都不足以讓客戶、受眾心悅誠服，而只有憑借大國的胸懷、大國的氣度、大國的禮儀，憑借大品牌的“家國情懷”，才能彰顯出中國作為全球第二大經濟體應有的格局。

這才是我們作為大國的底氣。