長期的良好聲譽才能建立真正的品牌

文/高之梁

中國改革開放四十年，市場經濟深入發展，涌現出了一大批享譽世界的民族品牌，如：華為、海爾、聯想、格力、騰訊等等，人們對品牌的概念早就不再陌生，何況正如本專題開篇所言，中國人的品牌意識古已有之；不過，從建立現代企業制度的角度來看，品牌做為市場經濟的產物，在互聯網時代，其概念又有著新的內涵和外延。

內在價值是品牌核心

現代營銷學理論認為：品牌是一個公司的名稱、產品或服務的商標，是公司有別于競爭對手的標示、廣告等構成的專屬于自己的獨特市場形象的無形資產。也可以說，品牌是公司的軟實力。由此延伸，現在的五花八門理論也在借用這一概念，如“城市品牌”、“區域牌品”、“個人品牌”等等。

針對產品品牌而言，它包含兩個層次的含義:一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如:產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等等。也就是說，產品品牌有內涵包括外在包裝和內在價值兩方面，缺一不可，而其內在價值的高低，是決定一個產品品牌含金量的核心所在，借用現在的流行說法是：漂亮顏值讓消費者走近產品；而美妙的靈魂才能把消費者留住。

名牌的精髓

簡單說，名牌就是知名品牌或強勢品牌，指出名的牌子、優質商品的標志。很多時候，名牌既指產品也指企業。

“名牌”一詞是20世紀90年代以后才在我國逐漸流行起來的營銷術語，也是市場經濟的產物。跟大量的其他營銷學術語直接從西方翻譯過來不同，名牌在英文中沒有直接對應的單詞，其中比較接近的意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

實際上，關于什么才算“名牌”在理論界一直存在爭議。就現有定義而言，知名品牌通常就是“名牌”，然而，名氣大就一定是名牌嗎？就一定是成熟和優質商品嗎？在這種令人生疑的認識下，許多產品不成熟甚至有問題的企業拼命打廣告，知名度非常高，銷量也高，這就是假名牌了。有人說假名牌也是名牌，但名牌的本質含義就是質優名氣大，我們不能因為有假名牌而總是要在真名牌前面加個“真”。不過，日常消費生活中，我們的確經常說，“我買的是真名牌”。假冒偽劣泛濫，真名牌需要企業自證清白，消費需要有一雙火眼金晴。

那么，如何才能成為的名牌？一是需要企業持續保持品牌的綜合質優；二是需要得到市場也就是消費者持續的良好口碑。因此，名牌的更精確的含義應當是：一個能長期持續不斷保持市場占有率和良好聲譽的品牌。

通常來講，名牌的市場占有率都比較高：海爾、長虹、諾基亞、奔馳、柯達、可口可樂、IBM等，他們的主產品在同行業市場中的占有率都是名列前茅；另一方面，長時間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規定的特點，在現實經濟生活中，人們往往將使用者眾的品牌當作名牌，說明該品牌的品質長期可信賴。“時間”概念還說明，在相應的產品領域，意味著消費者愿意反復購買和使用該品牌，意味著消費者對品牌的忠誠度。

總結歸納到產品上：“名牌”是指在某產品類別中長期有較高市場占有率并且具有良好聲譽的品牌。

如果將名牌定義在此，那么，我們就能區別以下這些現象：一是因某種原因獲得暫時性高占有率的品牌，不能算是名牌，也就是說，一閃即逝的品牌不能算是名牌。二是因為某種政策壟斷市場，雖然長期具有“市場占有率”，但如果聲譽不好，嚴格意義上講也不能算是名牌。三是依據市場占有率并根據良好名聲也就是名氣的大小強弱，可分為區域名牌、全國名牌和世界名牌。三是根據現代市場經濟商品極大豐富的特點，名牌不僅具有地域特征，而且具有人群特征，即地區名牌不一定是全國名牌；國家級名牌，也不一定是國際名牌；某一個消費人群中的名牌，在另一個人群中也不是具有實際意義的名牌，如奢侈品牌或“80后”、“90后”偏愛的消費品等，因為其他人群不會反復購買，所以算是一種“專署名牌”。

產品、品牌與名牌的異同

一、產品是指企業提供給市場使用和消費并能滿足人們某種需求的任何物質和精神產物，包括實物產品和無形服務；而品牌是經過現代營銷手段“包裝”后的產品，是有標識、商標、宣傳語等具有市場鮮明形象和識別度的產品，因此，產品不等于品牌；而如前所述，品牌與名牌也不能簡單劃等號。

一般意義上的品牌產品都有過時的時候，因為多數產品都有生命周期；而真正的名牌卻越老越值錢，名牌是一個符號。企業應當努力創造生產優質產品和服務，然后建立符合現代市場意義的專署品牌，在這一過程中不斷打造自己的品牌，持續性贏得市場占有率和消費者口碑，成為真正意義上的名牌。

二、不能片面強調品牌的知名度，而應堅持培養品牌的信任度和美譽度。“鴻茅藥灑”的知名度就很高，但目前看前景不妙。另外，人們記憶中的“秦池酒”等等不少靠廣告打出來的品牌，理論上講并不是真正的名牌。

三、中小企業也能建立品牌創造名牌。在人們印象中，可能習慣性認為品牌或名牌都是大企業所為，其實，只要真正理解了品牌和名牌的含義和區別，每一個企業都有可能一步一步從小到大，從地區名牌成為全國和世界名牌。華為、娃哈哈等都是例子。

市場是一個不斷淘汰的過程，創業者可能都有一個“百年夢想”，大企業、大品牌、大名牌，也都是從小規模做起的。海爾是教科書式的成功案例：1985年起家時，它只是一個負債且虧損的小企業，張瑞敏一錘子下去砸了自己生產的劣質冰箱，提高了知名度，建立了信任度和美譽度，使品牌從此走向名牌之路。

所以，中小企業當然能搞名牌，前提是堅持生產優質產品，持續得到消費者滿意。從這個意義上講，品牌就是名牌。