“首席內容官”成為直銷企業品牌宣傳的關鍵

文/本刊記者 申杰

當今的互聯網內容時代出現了一大特征：“產品即內容，用戶即媒介。”在這樣的環境中，未來的直銷企業應該需要一個“首席內容官”來進行內容運營。

為什么需要首席內容官？

近年來虛假宣傳問題成為直銷行業較為普遍的痼疾，而這一問題也嚴重影響著直銷行業的口碑。去年12月，原國家工商總局在官網發布《直銷企業分級分類監管課題調研報告》結果顯示，直銷企業在宣傳層面的問題依舊較為突出。在對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中，監管部門認為，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動，違法違規行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

直銷企業代表也認為，在經營中易出現違法違規的問題，主要集中在虛假宣傳、未經批準從事直銷活動和涉及傳銷三個方面，違法行為發生率分別為86.7%、73.3%和33.3%。兩者的調查結果高度吻合。顯然，虛假宣傳成為保健品直銷最大的違法點。

曾經作為某家直銷企業經銷商的張宇向記者表示：“簡單粗暴的虛假宣傳已經引起了消費者普遍的反感。當初加入直銷的動力就是產品好用，盡管企業提供體驗化營銷，但是我也講不出為啥好？和消費者在產品之間缺少一種有效的交流。”

直銷產品的“翻譯官”

在社會化媒體時代，內容和數據是企業發展生存兩個重要的支撐點。如何制造和使用有效的內容與消費者溝通，讓消費者了解產品，認同公司文化，獲得消費者的信任，對很多直銷企業來說是個新挑戰。

主動溝通、搭建平臺、建立社區這些內容營銷的基本概念和步驟很多企業都已經理解并實施應用，但是操作水平參差不齊，效果也就大相徑庭了。因為如果品牌的文化、服務和產品沒有能夠被清晰、有力、系統地表達，就不能與消費者建立長期關系，所以任何一個直銷公司都需要一個“總編輯”和“品牌記者”團隊，來統一地給品牌注入內容以及文化。

然而在直銷行業，所有的產品和服務相對來說都是冰冷的，一塊新產品橫空出世，往往在經銷商的口口傳播中變了樣子，如何賦予產品更人格化的故事成為直銷企業迫切解決的問題。

作為一個首席內容官，如何把產品和服務“翻譯”成鮮活的故事傳播出去，比如很多公司創始人說的話和高管說的話，很多都邏輯嚴密，很有道理，但并不一定適合馬上能在朋友圈和媒體上傳播，雖然企業高管說的東西是有價值的。在這個過程中，作為一個內容官要做的就是“翻譯”，要把暫時不適合傳播的有價值的內容“翻譯”成用戶聽得進去的適合傳播的引爆性內容推廣出去。

據了解，做好首席內容官，一定要有很好的溝通能力。從產品研發團隊那里了解產品的最新信息，并鼓勵產品研發同事與消費者分享產品研發背后的故事，增加話題性；還要從市場營銷團隊了解最新的市場推廣計劃，從內容角度出謀劃策；對公司HR的招聘原則和員工激勵策略也要爛熟于心。

產品即內容 用戶即媒介

隨著互聯網傳播形式的發展，內容形態也發生了變化，它把所有的產生的信息和內容都壓縮了，壓縮到只能靠微信微博和朋友圈來傳播。深度內容與長篇大論不再受歡迎，因為網友們都喜歡泛泛而讀的東西，標題黨大行其道，不少人會發現所有的產品內容都是以一個在朋友圈3000字以下的形態在流傳。這時候廣告的作用下降了，因為低頭族多了，用戶的注意力被移動互聯網剝奪了。

綠之韻集團新聞信息中心負責人阮毅向記者表示：“現在如果用戶對企業產品不滿意會馬上說出來，而過去十年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代是發不出來的。你可能用一個產品，特別不滿意，但你沒有微信和微博抱怨，媒體還在說這款產品的好，而你已經開始抱怨了；所以那個年代的內容和產品是分割的。但是你看現在，一個產品糟糕，它的口碑在新媒體上的表現是非常直觀的，產品本身就成了直接反應出來的內容，而用戶在新媒體上的口口相傳的個人，其實就成了一種媒介。”

“作為企業合格的首席內容官，必須深入了解公司文化，核心價值，公司產品和構建。并能夠深入淺出的表達出來，用消費者喜歡的方式在不同的平臺上展現，與消費者溝通。這些內容可以包括傳統的新聞稿，也包括日常的微博更新，還包括企業視頻的制作，APP的維護，博客網站等等的更新。但是作為企業的首席內容官，你要分析哪種新聞稿適合哪些活動和平臺？企業博客的內容和語調選擇等等。這就對企業首席內容官有很高的文字、視頻、計算機技術、社會化媒體知識等要求。”天津鑄源健康科技集團董事長助理高山說。