直銷企業常在“小事情”上栽跟頭

文/本刊記者 申杰

今年7月對于直銷行業來講，可謂是不尋常的月份，申牌企業浪莎集團陷入輿論危機，上海查處首例直銷企業未按規定報備與披露直銷信息案，企業被罰30萬元，從申牌企業到拿牌企業都存在諸多問題被媒體聚焦，這些問題背后，更多的是企業本身出現太多誤區與盲點才導致如此后果。

跟頭一：企業投訴是小事

客戶投訴，是很多企業都很頭疼但又不得不硬著頭皮來面對的問題。這一方面是由于隨著消費者法律意識的不斷增強，消費維權意識不斷提高；另一方面，即使是最優質的流程也可能生產出不完美的產品，最完善的服務場所也難免有疏漏和不周之處。于是，我們看到，在各行業特別是服務業不斷地強調服務承諾制的同時，客戶投訴事件仍然頻頻發生。

作為國家特許經營的直銷行業也是如此，盡管直銷行業面對行業形象偏差的問題，但重視品牌建設的直銷企業在處理投訴的及時反應能力還是值得稱贊。然而，大部分直銷企業認為投訴仍是小事，往往在處理投訴上踢皮球、威脅投訴人、不予理會、拖沓等行為屢屢發生，當投訴人尋找到相關投訴機構或者媒體時，部分直銷企業仍是我行我素，甚至不承認市場出現的問題。例如，今年7月份被媒體普遍關注的申牌直銷企業浪莎在面對消費者投訴時，表現出的“霸道”。

作為上市企業浪莎控股集團有限公司，具有良好的口碑，企業實力也雄厚，但是為何會成為眾矢之的呢？其實，浪莎只因為一位消費者要求退2萬元的貨，數額并不是很大，事件本身就是一起簡單投訴，在很多直銷企業都有過此類投訴事件發生，但浪莎最后處理的方式令媒體大跌眼鏡，浪莎退了投訴者2萬元后，拿著投訴人“承諾書”、刪帖申請以及媒體的撤稿函四處要求其他轉載的媒體撤稿。

此舉不僅沒有得到諸多媒體的認可，反而使一件投訴的小事演變成一場輿論危機。隨后，法人網、長江商報、中國經營報等媒體紛紛關注此事并發布事件相關新聞。

正如媒體報道中所述，“浪莎輿論危機皆源于一個其實很小的舉報。這一現象，堪稱是“螞蟻撼動大樹”的典范?！北M管看似很“輕微”的投訴事件，企業一旦不重視，必然會造成品牌的損失。

業內人士表示，危機公關本質上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負面本身不是危機，危機是由于公眾對你做錯事產生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。如何消除媒體或者公眾的憤怒情緒？講道理、反駁、遮掩錯誤都是非常愚蠢的做法。試圖淡化事件，想讓大家覺得這是個小事，沒那么嚴重，一定會適得其反。而試圖推卸責任，哪怕這件事真的是由于意外或者別的原因，這種做法也不妥。

跟頭二：直銷信息報備是小事

近期，中國工商報發布一則《上海查處首例直銷企業未按規定報備與披露直銷信息案》的新聞報道，該新聞得到直銷行業普遍關注。除了媒體關注的該企業究竟是誰問題上，還有“未按規定報備與披露直銷信息”為何到今日才是首例呢？

2005年直銷兩部條例頒布到今日已經13年了，媒體聚焦直銷行業的問題往往在虛假宣傳、跨區域經營以及涉嫌傳銷上。此次案件信息顯示，某外資直銷企業2008年依法獲得直銷經營許可，從事直銷經營活動。經查，2016年7月至2017年12月，當事人連續18個月未按照規定向工商總局報備信息。另查，2017年8月至2017年12月，當事人在其中文網站對直銷信息進行披露時，未披露直銷產品目錄、零售價格、產品質量等直銷產品信息。

上海市浦東新區市場監督管理局認定，當事人的上述行為違反了《直銷管理條例》第二十八條及《直銷企業信息報備、披露管理辦法》第五條第一款第（三）項和第六條的規定，構成未按規定進行信息報備、披露的行為；當事人未按照規定向工商總局報備信息且自有網站信息披露不完整，違法行為、違法狀態持續時間較長，屬于情節嚴重情形。根據《直銷管理條例》第五十條之規定，該局責令當事人15日內改正違法行為，并處罰款。

按照國家規定，直銷產品必須在國家商務部直銷行業管理系統里備案才能進行銷售，否則就屬于違規。但是直銷行業還有很多不成文的規定，那就是很多產品沒有在商務部報備的時候就已經銷售了?；蛟S在直銷企業看來，沒有及時報備與披露企業信息都算是“小事”。真正的“大事”，是監管總局給劃定的兩條“紅線”：不能涉傳，不能引發群體性事件。

今年5月，廣東首起省級局直接查辦的違規直銷案辦結——嘉康利廣東分公司因違規直銷被罰沒1040萬元。資料顯示，廣東省工商局在2016年6月28日根據舉報對某日用品有限公司廣東分公司進行檢查，發現當事人正在組織人員培訓，現場有部分培訓資料、會議資料、經營資料、銷售憑證以及部分非直銷產品。被罰項目是超范圍經營和違規培訓，而在很多企業看來這算什么“大事”？恰恰是這樣的所謂小事，其對行業公信力的傷害顯而易見。

由此可見，直銷企業要樹立“直銷信息報備及披露無小事”的觀念，不要因為對直銷企業信息報備及披露制度認識不充分而領到罰單。

跟頭三：企業外事是小事

“外事無小事”這句名言，據說是周恩來總理說的。由于周總理的人格魅力與巨大影響，多少年來，這句話一直被奉為外事工作的圭臬，但這句話到底有多少道理，又隱含著怎樣的潛臺詞，恐怕很少有人去仔細想想。

去年6月初，北京某外資獲牌直銷企業經銷商因涉嫌傳銷被立案查處，刑拘13人，掛網通緝數十人，凍結賬戶資金3.6億元。消息一出，立刻在中國的直銷行業掀起一陣軒然大波。經各方了解與求證，這家出事的北京某外資獲牌直銷企業正是葆嬰有限公司。

2016年5月，某消費者投訴稱其購買的葆嬰多維咀嚼片(兒童型)發現霉物，消費者要求換貨并且讓公司給一個說法，但此事件并未得到妥善解決，最終消費者無奈投訴到了媒體。

那么，如此小的事件為何會演變成一場外事危機呢？

首先，當消費者找到客服時，客服堅稱：我們的產品把關很嚴格，是不會出現這種情況的。這是一種反駁、拒不承認錯誤的高姿態。其次，葆嬰在試圖推卸責任，認為是消費者自己在服用的孕多維時將其混進了兒多維的瓶子里，才導致了產品發霉。

此外，葆嬰雖然為消費者做了換貨處理，但直到換貨之后，葆嬰方面仍然堅稱：公司是為了提高消費者滿意度，才做了換貨處理，而并非客戶認為的葆嬰肯定是因為承認自己產品有問題才換貨的。最后，消費者就想要一個說法，但是分公司接待此事的人員以為進行了換貨處理，客戶異議已經解決了，于是就再也沒有聯系過客戶，從而就導致了后來的投訴事件。

葆嬰這次的危機公關處理，幾乎踩中了所有的雷區?？梢钥闯?，葆嬰在售后服務方面的態度是傲慢的、流程是混亂的、過程是拖沓的、結果是令人失望的，心里也是很不樂意的。本來是一起簡單的售后事件，最后卻完全是朝著小事化大的方向發展。

正如一位資深業內人士所言：直銷行業有句廣為流傳的話“外事無小事”，很多失敗的案例都是由小事拖拉積累，發酵演變成重大失敗案例的。外事疏忽可致企業毀滅。

據了解，早在2013年，葆嬰就因存在不規范直銷行為遭到成都工商部門的警告。而針對這次十余人被刑拘，數十人被掛網通緝，據知情人士透露，葆嬰之前已經在山西、上海、廣東相繼被罰。就是這樣“頻頻被查、處處被罰”，葆嬰在經歷了這么多糟糕并尷尬的事情后，其相關外事和規范上卻沒有得到一絲改進。