破冰與迭代：中國紀錄電影創(chuàng)作與營銷的困境和對策分析*

■ 馬池珠 周 楠

時代的變遷賦予了電影發(fā)展新的機遇,中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展同樣帶動了紀錄電影的回歸。《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《航拍中國》等電視紀錄片的口碑火爆,為紀錄片的屏幕跨越實現(xiàn)了良好助推。2017年,電影《二十二》票房破冰1.71億元,基于對歷史的尊重和影片所呈現(xiàn)的家國情懷,《二十二》在中國紀錄電影發(fā)展史上具有里程碑意義。2018年,《厲害了我的國》以4.65億元的成績躍居中國紀錄電影票房榜首,此類作品的電影品質(zhì)化形象不斷強化。然而,在紀錄電影快速發(fā)展的同時,仍要正視當下的中國紀錄電影發(fā)展存在的問題。本文從創(chuàng)作和營銷這兩個紀錄電影發(fā)展的關(guān)鍵問題入手,嘗試發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的問題,并提出相應(yīng)對策性思考。

一、當下中國紀錄電影創(chuàng)作和營銷的困境

(一)“新聞簡報”影響下的投資困境

新中國成立之后,在“新聞簡報”制度的影響下,我國出品了大量以宣傳政治、經(jīng)濟、軍事、文化為目的的新聞紀錄電影,記錄了中國人民砥礪奮斗和中國革命興衰的史實歷程。因作品所承載的政治與新聞宣教功能而被稱為“形象化的政論”,單一的美學(xué)風(fēng)格逐漸在大眾的潛意識中建立,直到電視媒體的興盛，新聞紀錄電影才逐步退出歷史的舞臺。

紀錄電影也曾是紀錄片市場化的先鋒,但是,小眾的商品屬性決定了其無法與劇情電影的商業(yè)價值相抗衡,院線排片與上座率處于持續(xù)遇冷狀態(tài),獲取龍標的紀錄電影數(shù)量極少,只有部分紀錄電影能夠獲得投資進入市場營銷環(huán)節(jié)。投資與收益不均衡導(dǎo)致社會資本對紀錄電影望而卻步,缺乏投資渠道、市場收益率低,這是目前我國紀錄電影制片投資與創(chuàng)作出現(xiàn)的最根本問題。

隨著電影運營包容性與開放性的不斷深入,國內(nèi)部分獨立紀錄電影制片人作為生產(chǎn)主體創(chuàng)作了一系列優(yōu)秀影片,但是,生產(chǎn)主體的獨立性加大了影片作為社會商品登陸院線的難度,收回成本更是難上加難,影視制作常常因為資金鏈的斷裂而使拍攝無限延期,導(dǎo)致前期付出功虧一簣。2017年,《二十二》成為年度黑馬,這部制作與宣發(fā)成本只有400萬元的影片早在2015年就已經(jīng)拿到了公映許可證,因資金短缺，經(jīng)過兩年才走進大眾的視野。拍攝期間,導(dǎo)演郭柯自費出資100萬元,經(jīng)演員張歆藝等人投資，共募集到300萬元拍攝經(jīng)費,制作完成后,由32099位民眾眾籌資金100萬元用于電影宣傳與發(fā)行,在大眾的支持下這部電影才得以登陸全國院線,電影也因其題材特殊性與資金話題獲得較高的關(guān)注度。在電影拍攝過程中需要耗費大量的人力、物力、財力,較長的拍攝周期需要更多的資源配置,而紀錄電影往往需要長時間的等待、沉淀性的記錄，才使電影更加具有文化魅力,所以,制作團隊因為資金不足而無法繼續(xù)拍攝的情況也屢見不鮮。

(二)市場化創(chuàng)作思維的缺失

1.內(nèi)部生產(chǎn)方面的困境

第一,題材選擇范圍狹窄。由于受到傳統(tǒng)紀錄片的影響,紀錄電影還未完成優(yōu)質(zhì)化市場轉(zhuǎn)型,人文類、歷史類、自然類等題材占據(jù)較大比重,創(chuàng)新形式單一、內(nèi)容深度挖掘缺失,因市場表現(xiàn)缺乏自信而導(dǎo)致的思維模式固化,均構(gòu)成了紀錄電影在創(chuàng)作之初的困境。相較于劇情電影強娛樂、強敘事的特性,紀錄電影能夠迅速抓住觀眾眼球的關(guān)鍵在于選擇合適的題材使觀眾的視聽體驗入腦、讓故事化演繹入心；第二,藝術(shù)表現(xiàn)不佳。中國電影的產(chǎn)業(yè)化改革之路給予了紀錄電影商業(yè)化生存之道,在短暫的發(fā)展時期內(nèi),創(chuàng)作者還沉浸于傳統(tǒng)制作模式與電視紀錄片制作模式中,暫時未脫離雙重框架所帶來的影響,電影的藝術(shù)表現(xiàn)問題集中在影像呈現(xiàn)方式與敘事表達兩個方面；第三,制作技術(shù)的落后。除實景拍攝外,紀錄電影的場面呈現(xiàn)往往離不開CG動畫等技術(shù)的支持。而我國制作方、創(chuàng)作者意識到這一點較晚,技術(shù)開發(fā)程度與制作質(zhì)量亟待提升。隨著受眾審美水平逐漸提升、觀影環(huán)境不斷優(yōu)化,對電影的藝術(shù)審美體驗提出了更高的要求,而紀實奇觀是紀錄電影提升影片整體水平的利器,利用數(shù)字特效技術(shù)在某種程度上可以使電影更加真實、強化影片的藝術(shù)感染力。真實細膩的實景拍攝與精美恢弘的CG場景結(jié)合,也是現(xiàn)代紀錄電影有別于傳統(tǒng)影片的特色之處。

2.外部生產(chǎn)方面的困境

第一,市場化視野相對狹窄。部分電影在籌備之初就被冠以了宣教、科研、評獎、交易的任務(wù),創(chuàng)作空間相對封閉,主創(chuàng)團隊市場化意識淡薄,本土化創(chuàng)作存在的傳播弊端成為國際化發(fā)展的短板。中國紀錄電影應(yīng)立足中國現(xiàn)實,參照國際標準,積極傳播好本土文化和國家形象。第二,有市場化思維的專業(yè)化團隊、技術(shù)性人才短缺。除央視外,中國紀錄電影的創(chuàng)作團隊集中在民營制作機構(gòu)中,少量自發(fā)性群體參與拍攝。從影片拍攝、后期制作再到營銷傳播,每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化團隊的支持,要落實能創(chuàng)作、懂市場的人才培養(yǎng)理念,鼓勵團隊強化政治素養(yǎng),善于提煉現(xiàn)實生活,全面培養(yǎng)創(chuàng)作、營銷、發(fā)行貫通的復(fù)合型人才。

(三)營銷發(fā)行與院線排片的冷遇

1.宣發(fā)匱乏,形式泛化

2016年,電視紀錄片《我在故宮修文物》播出后在社會引起強烈反響,“工匠精神”的主題孕于民族和社會之中,是時代精神的提煉,映射于修復(fù)師們的日常生活。基于電視版的IP效應(yīng),電影版《我在故宮修文物》被寄予厚望,然而登陸院線后電影僅獲得646萬元票房。同為IP紀錄電影的《舌尖上的新年》止步193.5萬元的票房宣告營銷失敗,《舌尖上的中國》粉絲人氣、原班人馬的口碑、賀歲檔三重觀影保障與193.5萬元票房的落差值得思考。

從《我在故宮修文物》《舌尖上的新年》兩部紀錄電影的宣發(fā)活動來分析,我們發(fā)現(xiàn)如下問題。首先,籌備間期的選擇,短短兩個月的籌備期短暫而又緊張,市場覆蓋范圍與社會影響程度也會大打折扣。其次,宣發(fā)模式的選擇,僅局限于舉行發(fā)布會與預(yù)告片、海報的投放,物料投放數(shù)量低、種類少、平臺差、范圍窄,未有效利用話題營銷在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺營造聲勢,傳統(tǒng)媒體未及時進行跟蹤報道。再次,宣發(fā)活動的范圍小,新聞發(fā)布會、點映見面會是紀錄電影有效的宣發(fā)渠道,目前紀錄電影宣發(fā)范圍集中于一線城市與高校,點映城市區(qū)域亟待擴大。最后,宣發(fā)力度上,劇情電影通過層疊而至的媒體曝光活動達到了宣發(fā)行為的制高點,而紀錄電影的宣發(fā)活動影響力不強,在宣發(fā)策略的組織上還有著較大的差距。

反觀劇情電影的宣發(fā)之道,以電影《戰(zhàn)狼2》為例,據(jù)CBO中國票房統(tǒng)計,映前一年,在充裕的發(fā)行間期內(nèi),分別進行線上的海報、拍攝花絮、預(yù)告片、主題曲、演員拍攝新聞等物料的投放,為電影公映營造具有審美期待的社會發(fā)行環(huán)境。映中,及時的路演、專訪錄制與火爆票房的話題發(fā)酵充分調(diào)動起觀眾的積極性,成功通過良好口碑的樹立延長上映密鑰。映后,通過海外各國聯(lián)合發(fā)行,橫向拓寬電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈,注重對觀眾的觀影反饋,從而正確把握之后電影創(chuàng)作與營銷的方向。在近一年的宣發(fā)時間戰(zhàn)線里,多元化的宣發(fā)配置加強了與大眾之間的互動,增強了觀眾對電影的整體期待。

2.院線熱情亟待提高

隨著中國電影市場的擴容,觀眾的觀影興趣對影片創(chuàng)作與院線排片具有決定性的導(dǎo)向作用。劇情電影上座率具有即時性,院線可據(jù)上映前三天表現(xiàn)預(yù)測后期市場勢頭；而紀錄電影屬于慢熱型商品,票房決定因素復(fù)雜,因此,院線對于紀錄電影多呈觀望狀態(tài),首日排片率徘徊在1%左右,但在實際公映期間也不乏黑馬的出現(xiàn)。(見表1)

表1 部分我國紀錄電影上映首日排片率、上座率統(tǒng)計①

電影《二十二》上映首日排片率僅為1.5%,票房收益395萬元,經(jīng)過中央電視臺、人民日報等媒體的多番報道,電影在海內(nèi)外引發(fā)了強烈反響,最終以10.9%的排片率成為新的奇跡,《二十二》的成績值得深思。在影片創(chuàng)作上,團隊對國殤歷史表現(xiàn)出了充分的尊重,在對老人們?nèi)粘Ｉ畹挠^照中將敘事淡化處理,于無聲處展現(xiàn)中華民族對這段歷史的態(tài)度；在外部環(huán)境上,觀眾觀影需求趨于多元化,在長線營銷策略中上座率的自然增長為院線排片帶來了真實可據(jù)的參考。

票房是影院盈利的第一要務(wù),經(jīng)過不同類型電影的分布,紀錄電影的時段大多安排在上午與晚間21點后,平均每日上映場次為1至2場,《喜馬拉雅天梯》上映三天內(nèi),北京僅有兩家影院進行排片。紀錄電影回收周期較長,票房表現(xiàn)與排片率成正比,在快速盈利的市場節(jié)奏下競爭愈發(fā)殘酷,排片率降低導(dǎo)致無法滿足潛在觀眾的觀影需求。

(四)形象認知建構(gòu)與定位的誤區(qū)

受眾的觀影意識是建立在日常經(jīng)驗之上的,受到個人意識的影響,而產(chǎn)生了深遠持久的意識形態(tài)特點。在時代變革的背景下,受眾看紀錄電影的意識淡薄的原因是多樣的。首先,從大眾的觀影目的來看,紀錄電影并不是娛樂放松的良好選擇。其次,電影產(chǎn)業(yè)化改革前的紀錄片不追求市場效益,枯燥單一的刻板印象已經(jīng)在大眾意識里根深蒂固,深刻影響著紀錄電影在大眾意識中的形象建構(gòu)。再次,電影院受到來自視頻網(wǎng)站、視頻App等新媒體平臺的沖擊,多渠道、多樣化的觀影方式打破了時間、地點的束縛,最大限度地滿足著受眾的觀影需求,新媒體對觀影的分流力度加大。最后,因紀錄電影教育審美與情感認知的特殊性,使大眾形成了觀影行為對觀影者的文化水平有一定要求的誤區(qū),零門檻的觀影意識還未達成。

紀錄片《我在故宮修文物》的火爆人氣源于嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)營銷的成功讓創(chuàng)作團隊看到了IP營銷的曙光。“‘文物’選題看起來較為冷僻,沉睡多年的歷史凝聚在文物之上,《我在故宮修文物》把沒有生命的冷硬文物與活在當下的修復(fù)文物的人聯(lián)系在一起,讓文物變得鮮活生動起來,‘高大上’的故宮博物院由此揭開神秘面紗……主創(chuàng)者將文物修復(fù)的工藝、過程、細節(jié),以及不同文物材質(zhì)與人之間的關(guān)聯(lián)和修復(fù)者的人生經(jīng)歷、內(nèi)心世界、日常生活等,有機組合成一個整體,完整梳理中國文物修復(fù)的歷史流脈,展現(xiàn)傳統(tǒng)中國四大階層‘士農(nóng)工商’中唯一傳承有序的‘工’階層的傳承密碼及其信仰與變革。”②在對原有素材進行補拍和剪輯后將電影版《我在故宮修文物》搬上了熒屏,但是即便作品的主題、敘事和邏輯如此創(chuàng)新,觀眾對公映影片卻并不認可,反而失去了原有IP受眾的支持。電視版基于嗶哩嗶哩文化社區(qū)，以青少年為主要受眾群,受眾特點是日常經(jīng)濟來源不穩(wěn)定且消費水平有限、以新媒體平臺為主要觀影渠道,因此受眾定位不同,營銷平臺表現(xiàn)也不盡相同。

一直以來,紀錄電影都被劃分進了“精英文化”的范疇。在“大眾文化”成為社會主流文化的當下,要迅速打破紀錄電影生產(chǎn)思維的局限性,要從對情感認知、價值取向上提取最大公約數(shù)。紀錄電影作為大眾文化商品要適應(yīng)社會發(fā)展需要、滿足絕大多數(shù)受眾的觀影需求,但是,要想突圍市場就必須實現(xiàn)差異化競爭。不同的受眾由于文化水平、生活體驗、價值取向、審美差異等不同,形成了一定的分眾差異,青年受眾群青睞于從社會現(xiàn)實中得到反思,中年受眾群更加樂于接受厚重的文化陶冶。紀錄電影要根據(jù)主題立意對受眾和電影進行準確定位,以滿足不同受眾的差異化訴求。

因缺乏明星、劇情等流量元素的引領(lǐng),受眾只能依據(jù)影片主題與口碑評價才能對紀錄電影進行初步判斷,宣發(fā)團隊對電影的不同定位對受眾觀影選擇具有導(dǎo)向作用,同時也會影響受眾的觀后評價。因此,為充分拓展電影的商業(yè)價值,宣發(fā)團隊往往將影片進行模糊定位以完成市場運作。中外合拍電影《我們誕生在中國》因為類型界定模糊而引發(fā)了不小的爭議,團隊將電影界定于紀錄片與劇情片之間,導(dǎo)演陸川在接受采訪時再三表示“這是一部自然電影,不是紀錄片”。定位偏頗的現(xiàn)狀反映了紀錄電影在我國市場運作中的艱難行徑,從側(cè)面也反映出創(chuàng)作主體對于市場的信心不足,作品不同的題材、類型定位,跨文本藝術(shù)形式所適用的受眾群體也不同。

值得一提的是,基于對近兩年市場上綜藝大電影的認知,大眾已經(jīng)形成了對“大電影”的審美疲勞,雖然商業(yè)跨屏電影開始回歸冷靜,但是綜藝紀錄電影卻依然可以通過消費粉絲經(jīng)濟與娛樂IP保持不叫好但叫座的現(xiàn)狀。

二、當下中國紀錄電影創(chuàng)作和營銷的對策

(一)政策扶持與多元融資

對比近7年來中國紀錄電影獲得公映許可證總數(shù)和上映總數(shù),已經(jīng)拍攝完畢且獲取“龍標”的影片呈現(xiàn)逐年遞增趨勢,但是能夠登陸院線公映的卻少之又少,許多作品拍攝完成便進入無限冷凍期,紀錄電影要想突破院線生存重圍,離不開國家相關(guān)政策的扶持。(見表2)

1.設(shè)立專項資金、調(diào)控市場環(huán)境

縱觀我國紀錄電影發(fā)展,國家扶持政策應(yīng)該著力把握資金扶持和市場調(diào)控兩個方向,以資金扶持激發(fā)紀錄電影生產(chǎn)創(chuàng)作的熱情,以市場調(diào)控搭建適于紀錄電影傳播的健康環(huán)境。

表2 2012-2018年中國紀錄電影獲得公映

目前,我國現(xiàn)行的資金扶持政策對于紀錄電影生產(chǎn)有著一定的激勵作用,但市場實際表現(xiàn)并沒有因此得到改觀,其原因如下。第一,國家紀錄片發(fā)展專項扶持資金已經(jīng)由開始每年500萬元逐步提高到2000萬元,但是,扶持資金主要投放于電視紀錄片,紀錄電影扶持比重較低,有限的資金無法覆及整個市場。第二,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金面向電影、電視劇、紀錄片、動畫片等多個領(lǐng)域,項目名額僧多粥少。第三,國產(chǎn)紀錄片及人才扶持項目評選還未明確設(shè)立紀錄電影扶持項目。由此可見,針對紀錄電影的專項扶持項目或資金設(shè)立勢在必行,擴充扶持資金總額并合理分配使用,建立資金考核評估機制,推動政策改革創(chuàng)新,以項目孵化吸引精品資源的加入,發(fā)揮“爆款”影片的引導(dǎo)作用,逐漸改良紀錄電影的資源生態(tài)。

市場宏觀調(diào)控方面,要根據(jù)存在的局限制定或調(diào)整政策,逐步培育和完善市場,充分發(fā)揮市場的自我調(diào)節(jié)功能,激發(fā)市場潛能。第一,合理調(diào)整紀錄電影院線放映結(jié)構(gòu),構(gòu)建有利的供求環(huán)境。2014年,廣電總局要求各衛(wèi)視綜合頻道每天至少播出半個小時以上的國產(chǎn)紀錄片,電視紀錄片市場的供求關(guān)系因此得到了明顯的改善。紀錄電影可以借鑒電視紀錄片市場的經(jīng)驗,政府制定政策調(diào)控院線放映機制,發(fā)揮政策的激勵、引導(dǎo)和監(jiān)督功能,對院線放映紀錄電影的年均數(shù)量、排片及時段等作出具體調(diào)控,從而制造消費、刺激生產(chǎn),逐步培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣。

第二,財稅扶持,優(yōu)化獎勵機制。在國家設(shè)立紀錄電影專項扶持資金的背景下,對紀錄電影給予財稅政策扶持,包括貸款貼息、保費補貼,績效獎勵,對紀錄片生產(chǎn)交易出口的營業(yè)稅、增值稅、所得稅給予減免等,加強對優(yōu)秀紀錄電影作品的獎勵力度,優(yōu)化電影節(jié)、主題賽事中紀錄電影單元的評選獎勵機制,擴大輻射范圍,從源頭上提高創(chuàng)作者的積極性。

第三,鼓勵國際合作,構(gòu)建電影國際化網(wǎng)狀傳播。近年來《我們誕生在中國》《地球：神奇的一天》等中外合拍紀錄電影取得票房和口碑雙豐收,不同文化的交融與人才隊伍的合作,為紀錄電影生產(chǎn)開辟了國際視野。要鼓勵創(chuàng)作主體與海外市場接軌,尋求本土化與國際化的融合,提高紀錄電影節(jié)展活動的知名度,共享紀錄電影發(fā)行與營銷的多元空間。

2.眾籌融資

國家資金扶持雖可解燃眉之急,但是,要想標本兼治還是要發(fā)揮市場的主觀能動性,其中,眾籌作為新型融資方式衍生出了網(wǎng)絡(luò)社群實踐——眾籌觀影活動。

眾籌源于藝術(shù)資金募集活動,如今在電影界已經(jīng)屢見不鮮,利用SNS傳播廣泛吸納各方資金參與主體創(chuàng)作。一方面,眾籌為紀錄電影的創(chuàng)作與發(fā)行解決了融資難題；另一方面,通過用戶的個體參與行為完成與團隊之間的初級互動,為電影創(chuàng)作做出預(yù)期評估,強化了電影營銷的品牌形象,在一定量受眾的支持下深入社交渠道,潛移默化地降低宣傳成本、提高影片的商業(yè)價值。紀錄電影《我的詩篇》在全國100個城市尋找到1000位眾籌觀影發(fā)起人自發(fā)組織觀影活動,最終在全國205個城市完成了1000場眾籌觀影并在愛奇藝視頻網(wǎng)站上線。2017年9月,由奧斯卡金像獎導(dǎo)演凱文·麥克唐納拍攝的電影《天梯：蔡國強的藝術(shù)》發(fā)布眾籌百城觀影禮,該片講述了主人公蔡國強返璞歸真的藝術(shù)追求,高達500米的“天梯”焰火藝術(shù)創(chuàng)作為世界呈現(xiàn)了一場驚世駭俗的表演,華麗的背后隱匿的是蔡國強對奶奶溫情的愛。

(二)更新創(chuàng)作理念、提升作品質(zhì)量

2013年,紀錄電影《喜馬拉雅天梯》開機拍攝,按照最初的創(chuàng)作設(shè)想,《喜馬拉雅天梯》是一部西藏人文與自然風(fēng)光并行的影片,題材的特殊性可能會引發(fā)業(yè)界的關(guān)注,而對市場表現(xiàn)卻無法抱有太大希望。但是,在實際拍攝期間,根據(jù)已拍攝情況團隊又進行了市場化策略改革。首先,西藏人文登山題材具有足夠的發(fā)揮空間,其獨特的文化價值彌補了市場的空白。其次,為使影片更加適于大眾化傳播,敘事角度上,創(chuàng)作團隊刻意弱化了特殊化人物的影響,取而代之的是群像式人物的旁觀表現(xiàn),對藏民的生活進行了淺層次的挖掘,將拍攝重心放在登山路上所發(fā)生的事件,張弛有度的事件比日常生活的記錄更能調(diào)動起受眾的觀影興趣。為克服實地環(huán)境對拍攝的阻力,團隊特聘請藏族攝影師扎西旺加擔(dān)任攝影指導(dǎo),并將高山向?qū)嘤?xùn)為攝影師,專業(yè)化的拍攝團隊在嚴酷的環(huán)境中完成了多項挑戰(zhàn),喜馬拉雅山的風(fēng)云變幻、雪域高原的千溝萬壑,在銀幕的放大下讓受眾體會到奇觀化視聽所帶來的震撼。

縱觀近年來票房口碑俱佳的紀錄電影,可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)類的題材已經(jīng)被市場所拋棄,迎合大眾口味還需練就真本領(lǐng),社會現(xiàn)實類、自然探索類、生活文化類等影片更加真實可感,思想性與問題意識更能與大眾形成共情、共通、共鳴。在保證影片真實性的基礎(chǔ)上,豐富、多元挖掘電影的普世價值,充分發(fā)揮文化教育功能,創(chuàng)新藝術(shù)角度,從而達到鼓舞人、影響人、感染人的效果。

(三)市場營銷與發(fā)行破局

1.“兩微一端”助力融媒傳播和推廣

紀錄電影要想在市場中分一杯羹,就要充分利用整合營銷,宣發(fā)工作才能如魚得水。根據(jù)電影的題材類型制訂詳實的新媒體營銷策略,是營銷破局的第一步。

首先,開設(shè)紀錄電影官方微博。龐大的微博用戶基數(shù)培養(yǎng)出了一批意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖的動態(tài)有著強大的導(dǎo)向作用。電影官方微博通過記錄每日的拍攝動態(tài)、導(dǎo)演更博,以及明星名人、網(wǎng)絡(luò)大V等用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論,觀眾可以即時、快速地了解電影信息,在意見領(lǐng)袖的帶動下吸引潛在受眾的目光。例如,紀錄電影《二十二》開設(shè)官方微博,導(dǎo)演郭柯也在自己的微博中同大眾一起分享電影拍攝背后的故事、老人們的生活現(xiàn)狀以及對電影的深度解讀等信息,同時,團隊開設(shè)微信公眾號“光影深處”,用以持續(xù)關(guān)注幸存老人和公布捐助的情況,以演員張歆藝、導(dǎo)演馮小剛為代表的名人轉(zhuǎn)發(fā)評論讓更多的人從新媒體平臺了解到這部電影,在社會輿論的全力支持下迅速形成全民關(guān)注《二十二》的局面。

其次,熱點話題擴大營銷。基于電影作品結(jié)合當下社會熱點,以片中人物為代表做群像式分析,在大眾自發(fā)式話題的發(fā)酵過程中逐漸提升電影影響力。紀錄片《舌尖上的中國》熱播期間,“舌尖”系列熱搜、文章推送接連霸屏,宣發(fā)團隊及時推出了“媽媽的拿手菜”“舌尖上的高校”“舌尖上的家鄉(xiāng)”等話題為新媒體營銷助力。

最后,線上、線下雙向合力。線上互動拉近了主創(chuàng)團隊與受眾之間的距離,線下活動的有力配合才能最大限度調(diào)動受眾的積極性。例如,線上“寫影評獲得電影票”“話題參與獲得主創(chuàng)團隊見面會機會”“轉(zhuǎn)發(fā)送電影票、周邊產(chǎn)品”等活動,讓大眾成為電影營銷環(huán)節(jié)的傳播者。此外,眾多電影出品方聯(lián)合淘票票、貓眼電影、娛票兒等購票平臺建立起合作關(guān)系,票務(wù)App兼具購票與新媒體宣傳的功能,以此為優(yōu)勢建立優(yōu)惠購票通道方便用戶購票,擴大營銷渠道。

2.眾籌、點映、路演合力突圍

眾籌觀影是在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷思維下改變市場的有效途徑,基于微信等社交媒體的眾籌觀影活動通過受眾參與,以點帶面進行互動傳播,完成口碑營銷。

中國首個眾籌觀影平臺“大象紀錄”致力于為紀錄電影與小眾電影提供專業(yè)的公映平臺,網(wǎng)民自發(fā)選擇影片成為發(fā)起人,與影院完成場次接洽后,召集觀眾發(fā)起眾籌觀影,同時后臺生成數(shù)據(jù)可以對用戶進行即時管理。據(jù)統(tǒng)計,《我的詩篇》《天梯:蔡國強的藝術(shù)》《搖搖晃晃的人間》《生門》《我只認識你》等紀錄電影于大象紀錄共點映2100場,觀影人數(shù)約18萬人次。

點映和路演也是在商業(yè)大片經(jīng)驗下紀錄電影發(fā)行的新探索,在電影上映前舉行點映活動,觀眾觀看后的口碑傳播是電影宣傳的重要發(fā)酵過程。《地球：神奇的一天》領(lǐng)先全球于全國百城舉行了點映活動；《二十二》在全國38個城市開啟大規(guī)模超前點映活動,眾多參與眾籌的觀眾也加入了點映觀影的行列,觀眾觀看后在微博和豆瓣發(fā)表的言論對電影的營銷產(chǎn)生了極大的助推作用。路演活動風(fēng)靡于劇情電影,而于紀錄電影領(lǐng)域同樣行之有效,電影《重返·狼群》分別于成都、濟南、西安、廣州、武漢、鄭州等地進行了路演活動,同時舉行全國校園見面會,主創(chuàng)李微漪、亦風(fēng)等與觀眾一同分享了電影拍攝期間“送狼千里”的感人故事。隨著社交互動行為的變革,路演的方式也在不斷地進行著創(chuàng)新,2015年,《旋風(fēng)九日》在映前首先于深圳證券交易所舉行了電影發(fā)布會,同時,珠江電影集團針對上千名企業(yè)家和投資人舉行了大規(guī)模路演活動,在曝光的影片制作特輯中,雷軍、潘石屹、俞敏洪、柳傳志、姚勁波等商界精英集體出鏡與大眾分享他們的觀影心得,為電影發(fā)行強聲造勢。

(四)搭建雙向橋梁,培植觀影意識

紀錄電影的受眾培養(yǎng)亦是紀錄電影形象重構(gòu)的過程,根據(jù)羅伯特·勞特朋4C營銷理論,于顧客、成本、便利、溝通四者之間搭建生產(chǎn)端與受眾端的橋梁,以此構(gòu)建雙向互動的培養(yǎng)通道,才有利于電影的積極化傳播。

1. 理念上：共識合一

1932 年英國紀錄片大師約翰·格里爾遜發(fā)表論文《紀錄片的第一原則》指出,紀錄片是“對事實新聞素材進行創(chuàng)造性處理”的影片,而“對自然素材的使用,是至關(guān)重要的標準。”③紀錄電影相較于劇情電影最大的優(yōu)勢在于真實性,紀錄片取材于真實生活或曾經(jīng)發(fā)生的歷史事件,有權(quán)威的信息來源,注重內(nèi)容的教育功能、社會意義及審美價值。這種本質(zhì)屬性及內(nèi)容優(yōu)勢,與為行進中國留影、為崛起中國存像、傳播社會“正能量”的時代需求相“契合”。④真實可信易于拉近受眾心理距離,與受眾心理在電影真實性上達成共識是受眾培養(yǎng)模式的前提。

2.出發(fā)點上：滿足受眾心理期待

目前,中國紀錄電影的題材類型逐漸豐富起來,多元化的表達方式滿足了不同受眾的觀影需求。根據(jù)E.卡茲“使用與滿足”理論,觀影前,受眾帶著不同的接觸動因接觸電影媒介,在社會環(huán)境和個人屬性的影響下對紀錄電影產(chǎn)生不同的媒介印象,以此為標準選擇是否觀影。在觀影體驗完成后,受眾心理期待與媒介印象如若發(fā)生重疊,則可以最大限度地滿足受眾的觀影需求；如若偏離,則妨礙觀眾對紀錄電影的再次選擇。但是,無論電影是否滿足了受眾的心理期待,對于紀錄電影新的媒介印象將會建立。

3.放映機制上：同步受眾生活

好的作品需要院線和受眾共同喚醒,院線熱情有待提高,上午、晚間等邊緣化的放映場次無法與受眾的生活習(xí)慣接軌,有意愿觀看的受眾尋找不到場次觀看,同時也在影響著受眾的認知。所以,要根據(jù)紀錄電影類型結(jié)合適齡受眾的生活習(xí)慣調(diào)控放映機制,才能讓電影真正走入大眾的視野。

4.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上：協(xié)調(diào)受眾“品牌”心理

電視紀錄片領(lǐng)域,英國BBC和美國Discovery探索頻道出品的紀錄片作品已經(jīng)在全球化范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌化的形象。在國產(chǎn)電視劇領(lǐng)域,《瑯琊榜》《闖關(guān)東》《父母愛情》的良好口碑為山東影視集團贏得了“山影出品,必屬精品”的美譽。受眾的“品牌”心理得益于作品質(zhì)量的累積,對觀眾的觀影選擇有著巨大的引導(dǎo)作用。隨著中央電視臺“舌尖”系列電視紀錄片品牌效應(yīng)的形成,可將紀錄電影品牌化的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提上日程,在不斷創(chuàng)新與探索的過程中,逐漸構(gòu)建起滿足受眾的“品牌”心理。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：時光網(wǎng),http://www.mtime.com/,2018年5月29日。

② 王源：《中華傳統(tǒng)文化的具象化傳播：原創(chuàng)性電視節(jié)目發(fā)展的新路徑》,《西南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2017年第6期。

③ 張同道：《經(jīng)典全案:世界紀錄片產(chǎn)業(yè)論叢》,中國廣播影視出版社2016年版,第391、426頁。

④ 武新宏：《紀錄片“回歸”影院的動因與對策》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第10期。