基于游客感知的藥王谷旅游形象研究

金英美

（西南民族大學旅游與歷史文化學院，四川成都610041）

目的地形象就是指“個體對于自己非居住地所持有的印象”[1]。因而，旅游目的地形象是旅游者通過各種渠道了解現有旅游目的地的形象，并把這種了解記在頭腦中，在旅游者進入該景區游覽時把之前的了解結合親身經歷，從而對旅游目的地進行評價并產生的自我認同的旅游目的地形象。在激烈的市場競爭中，旅游目的地形象在吸引目標游客、提升目的地競爭力上發揮的作用越來越大。既有研究表明，旅游目的地形象可以通過游客對旅行地的滿意度從而直接影響旅游者旅行時的行為意愿。本文試圖通過分析藥王谷景區旅游者的形象感知，提取影響游客感知旅游目的地形象的因子，為提升景區旅游形象給出相關的對策建議。

1 相關研究進展

1.1 旅游目的地游客感知價值的含義

張宏梅等以伍德拉夫對顧客價值的定義為基礎，將旅游目的地游客感知價值定義為“旅游者對旅游目的地屬性滿足其需要、達到其目標和意圖的使用結果的感知偏好和評價”。[2][123-130]即這里所提到的旅游目的地游客感知價值其前身是營銷領域的顧客價值，這樣很容易理解，顧客買到產品后對于產品的屬性、功效以及自身對產品的期望目標最后會融合為對著產品的感知偏好評價。同樣的游客在旅游目的地結束旅行后，對于這個旅游地的有形和無形的旅游產品的感知和評價。

1.2 游客滿意度相關研究

游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結果進行比較而產生的一種心理狀態，是游客的心理比較過程及結果。[3][43-48]如果實地旅行體驗的結果高于原先所期待的，那么游客是滿意的；反之，游客則不滿意；另一種觀點強調旅游者與旅游目的地環境的結合程度深刻影響著游客的旅游的旅行滿意度，而游客與環境的融合程度不僅僅是取決于最初游客對旅游地的動機和期待還有游客在旅行結束后對著這次旅行的總體滿足的程度，它來自旅行體驗能滿足游客的期望以及與旅游有關的需要的能力。隨著旅游市場競爭的加劇和旅游者消費觀念的轉變，游客滿意度日益成為旅游地生存發展和旅游業可持續發展的關鍵因素，旅游行業重視游客在結束旅游后的滿意度。[4][74-76]

1.3 游客滿意度與行為意向的研究

國外學者對旅游目的地形象、游客的感知價值、游客的滿意度與行為意向的關系理論探索分析研究有很多，其中絕大部分的實證研究得出的結論是游客感知價值是通過影響游客的滿意度進而影響游客未來行為意向的，但也有學者通過研究發現感知價值不一定通過游客的滿意度從而直接影響游客的行為意向，國內有學者研究認為城市旅游感知價值是行為意向的前因變量。[5][53-58]

2 藥王谷景區概況

北川藥王谷景區位于綿陽市北川羌族自治縣與江油市相接的藥王山上，海拔有1400～2000米。藥王谷景區緊靠著九環東線（江油-平武），距綿陽市64公里，距成都市166公里。在5.12汶川地震中，藥王谷景區受損嚴重，但迅速恢復重建，并于2010年7月全面對外開放。該景區是我國首個以中醫藥養生為主題的4A級山地旅游度假景區，總面積約10平方公里，景區內種植的中藥材達六七千畝。藥王谷也是四川最美花卉觀賞地之一，擁有高山清涼花海之稱的美譽，60余種中藥材觀賞花卉，在每年額3月到11月各種不同的鮮花依次綻放，形成了非常壯觀的高山花海的獨特景觀。景區內的原始中藥材森林與眾多中藥植物所釋放出的氣味使得濕潤空氣里富含上百余種芳香性的中藥材分子，又配合大面積的花海景觀，給游客身心上的雙重放松。

現代旅游業中，絕大多數城市游客偏好到訪健康自然的旅游地。藥王谷雖擁有獨特的自然風光，健康、養生的環境，但由于地處北川羌族自治縣地區，大多游客對其不甚了解。如何增強藥王谷的感知形象，需要對游客的形象感知度進行分析。

3 游客對藥王谷旅游目的地形象感知分析

為了研究的相對準確性和真實性對于到訪北川藥王谷的游客進行了簡單地調查問卷，對于一部分受訪游客還進行了單獨的訪談。調查問卷的對象是第一次來到藥王谷旅游且旅行將要結束的旅游者。問卷預計的樣本數量是200份，通過整理的有效樣本數量是186份。

問卷包括三部分內容：第一部分為基礎信息調查；第二部分是游客對藥王谷旅游目的地形象的各個因子的評價，運用李克特量表，讓旅游者根據實際的旅游體驗對每個旅游目的地形象因子的滿意度進行打分。第三部分是游客對藥王谷景區整體形象的評價。

（1）游客基本信息統計

本次問卷調查對象中，女性（53.2%）比男性（46.8%）略多一點；游客年齡主要為是20-30周歲（54.3%）以及30-50周歲（31.8%）；從地區來看，以西南地區（42.6%）最多，其次是華中（17.7%）和華南（11.3%）地區；學歷一半都是本科（53.4%），其次是大專（23.8%）；家庭結構中，未婚（41.8%）略低于已婚（58.2%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。

（2）旅游者對藥王谷的形象認知分析

以游客的基本信息為基礎，請旅游者對藥王谷景區各個形象因子做出滿意度評價，最后得出結論：游客對“景區風景”“空氣質量”“氣候條件”這三個項目的滿意度最高，樣本總體的評價都是在非常滿意和比較滿意之間。再其次對“景區特色”“食宿條件”這兩個形象因子也是比較滿意的。而大部分旅游者對“娛樂活動”“公共安全”“景區服務質量”“景區基礎設施”這些形象因子的評價是一般。最后旅游者評價最不滿意的是景區的“交通”和“旅游總成本”。

（3）游客對藥王谷的整體形象認知分析

將游客對藥王谷整體形象認知在旅行前后的變化進行比較，分析旅游者在旅行前后對于藥王谷的整體形象，請旅游者在所提供的一些描述性詞語中做選擇或者是使用自己想用的單詞，最后按照詞匯出現頻率高低進行比較，比較結果如圖1所示。

游客對于藥王谷景區基本持有比較統一的形象認知，即它是一個集文化和自然風光為一體的旅游景區。但在不少游客的眼中，藥王谷的景觀形象被夸大，而往往忽略了其以養生為主題的山地度假功能。每年5月的辛夷花海是景區目前主推的一個觀光項目，也是吸引游客前往的主要誘因。此外，藥王谷的文化形象在旅游結束后會下降。其原因在于，游客對北川的認知是基于地震后而聞名的羌族文化，而在藥王谷景區，幾乎沒有羌族文化的展示，故而使得游客的文化認知發生變化。最后，在游覽景區之后，游客對藥王谷的設施條件給予了較高評價，這與其想象中景區偏僻落后的形象形成了較為鮮明的對比。

4 藥王谷景區旅游形象提升的對策建議

（1）加強旅游形象建設，塑造景區形象文化

現代旅游業的發展，越來越重視旅游產品品牌化的發展，旅游市場的趨勢已經顯示出游客在購買旅游產品的時候越來越趨近于選擇某一特定的品牌。藥王谷景區的旅游產品不僅具有豐富的文化內涵并且擁有獨特的自然景觀。藥王谷的品牌建設，首先還是要抓住中藥養生這個主線并努力實現把養生和名人效應結合起來，結合藥王孫思邈等歷史人物，可以打造藥王谷文化旅游的品牌。

（2）完善景區旅游基礎設施建設

在前面的研究中已經提到藥王谷景區在基礎設施建設上有待加強。交通方面，進入景區的道路相對狹窄，特別是在周末或者節假日，出行的人多了就要造成交通擁堵，非常耽誤游客的時間，導致游覽計劃的改變，更嚴重者就會引發沖突。鑒于此，藥王谷景區應該實時監控附近主要道路的交通情況。在景區內部，應該在一些比較容易出危險的地方增加防護欄，加上必要的警示牌，減少游客發生危險的概率。

（3）推進多渠道的旅游營銷

在快節奏的現代社會中，已經不再流行“酒香不怕巷子深”這樣的廣告方式，是要自己主動走出去，宣傳自己。一個景區是否能夠源源不斷的吸引游客，宣傳營銷的作用是不能忽視的。藥王谷景區可以在景區的入口處設立關于藥王谷發展狀況的資料架，在所在的市區的各旅行社代理點、酒店等相關地區投放景區的相關資訊材料，可以根據市場需求，借助藥王谷景區的花期，舉辦各項活動吸引游客前來參與。也可以去參加旅游展銷會，與更多國內國際的參展商探討經驗，也同時借助媒體提高知名度。

5 結論

游客感知對于景區旅游形象具有重要的影響。通過問卷分析發現，藥王谷景區的游客在游覽前后對景區的整體形象大體保持一致，但游覽后文化因子感知較游覽前下降較多，進步發展因子則有一定程度上升。由此，我們提出了相關對策建議，希望有助于景區旅游形象的不斷完善和提升。