企業出現危機如何面對消費者質疑

文/梁志高

市場競爭日益激烈復雜的今天，很多企業都會遭遇“信任危機”，小到一個消費投訴，大到一件引發全社會關注的事件，如果不及時重視處理，很可能會演變成劇烈危機，給企業造成嚴重困擾，比如“滴滴”。人無完人，任何企業都會犯錯，問題在于，危機出現后，很多“攤上事兒”的企業給消費者這樣一個令人生疑的印象：為什么就不能及時有效地去消除危機呢？

應對危機為何總是“慢半拍”

企業出現危機就如同人體生病，越及時采取對策損害就越小，但為什么這些企業總給人一種“慢半拍”的感覺呢？是企業CEO、領導層和團隊麻木不仁、思維遲頓嗎？恐怕未必如此，不少出現危機的大公司、大品牌，公司內部的管理相對健全，公司領導都是業界精英。問題到底出在哪里？筆者認為主要有兩點：一是企業領導層的價值觀問題；二是企業文化和制度問題。

關于價值觀問題，有這樣一個例子。今年5月份，陸奇辭任“百度集團總裁”。這位曾被比爾蓋茨尊敬和推崇、在界業響當當的人物，他一貫的行事風格就是將“堅守價值觀”列在原則的第一位，即放在工作精神與專業能力之前。

他很在意對與錯，“對的事情，再難也要去做；錯的事情，誘惑再大也不能做。”當初在出任百度總裁后做的第一件事，就是裁撤了醫療事業部，撤銷了醫藥類競價排名，因為他認為這是在做不對的事情，不對的事，再賺錢，也不能做。但他辭職后不到一月，百度醫療競價就卷土重來。陸奇為什么只待了一年就離開了百度？或許從這里就可以看出一些端倪：道不同，不相為謀。百度出現“搜索門”之后中，未能及時面對危機。后來的事情，已不言而喻。

關于企業文化和制度問題，是一個根深蒂固的問題。很多企業都設有公關部，主要職能是“公關和宣傳”，當企業出現“公關危機”的時候，真正能及時處理問題的案例并不多，雖然目前一些公關人員很專業，但是，由于我們的企業長期以來并沒有形成關于“危機公關”的內部文化和制度，比如公關人員是否能見微知著，及時發現危機苗頭；能否敏感地把諸如看似簡單的消費者投訴及時解決不積累矛盾；是否有勇氣把危機出現后的負面社會和市場效應，以專業和負責任的態度及時準確地傳遞到領導層，都是考驗企業文化和制度的關鍵。

在文化和制度的表現方面，一些民營企業的領導獨斷性習慣，日常經營中過于依賴個人化的管理風格，根本就沒有從企業的決策和制度上對“公關危機”進行制度安排，一旦出事，只能由企業老板一人頂著，因此，很容易出現“滯后公關”，而在目前的網絡傳播時代，輿情發酵異常迅猛，稍有拖延，事態將一發不可控制。

“危機公關”離不開傳統媒體

互聯網改變人的思維方式和生活方式，也改變了媒體的格局。新形勢下，如何做好企業的聲譽和危機管理，特別是當出現“危機”的時候，企業如何應對輿論挑戰？值得重視和探討。

除了在戰略上具備“危機意識”外，具體的策略問題關系到執行力問題，因而顯得更加重要。在制定策略之前，就有必要對新媒體格局有整體把握。

過去企業做品牌或危機管理，最主要是與專業媒體打交道，即傳統的主流媒體，但今天的媒體生態已經分化，基本可分為四種媒體類型：第一種即專業主流媒體外；第二是機構媒體，也就是每一個機構，比如企業、政府、大學自己創辦的媒體等等；第三個是自媒體，即以個人名義建立的媒體，包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區；第四種就是我們今天的平臺媒體，包括微博、微信的社交平臺媒體，新聞客戶端的資訊平臺如今日頭條，在社交媒體短視頻平臺里的快手和抖音，還有音頻平臺喜馬拉雅等等。

實際上，在互聯網條件下，“萬物互聯”是一種趨勢，更是一種現實，以上四種媒體類型，實際上最終都會在“信息高速公路”上匯合，也就是說，只要一條信息有足夠的“傳播動能”，是真正的“熱點”，那么就會通過“互聯”，迅速得以傳播。所以，當企業構建起自有微博、微信、微頭條、抖音條等機構媒體矩陣時，一定程度上可以減少對專業媒體的依賴，自己掌握直接和消費者溝通和對話的渠道，從而進行低成本的產品、品牌傳播。

然而，另一方面，在“好事不出門，壞事傳千里”的傳播規律下，一旦某企業出現“丑聞”，就會迅速在網上“名揚天下”，造成極強的破壞力。所以，企業應當知微見著，對此現象必須引起高度重視。當企業出現負面信息的時候，雖然也可以通過自己的機構媒體對外發聲，

但是實踐證明，單靠自己的渠道來發聲，公信力顯然不夠強，這個時候，傳統專業媒體尤其是中央和省市主流媒體就變得非常重要。

當年，農夫山泉和《京華時報》的危機事件中，農夫山泉就通過浙江省有關部門對其產品進行檢測，把檢測合格的有關報道登上了人民日報版面頭條。這個時候，企業借助的是傳統專業媒體的權威資源和政治資本，從這個角度來講，即便有自己的機構媒體，傳統專業媒體依然重要。

應對“危機”樹立新觀念

因此，盡管傳播方式和整個媒體環境和格局都發生了變化，“輿論場”也從傳統的報紙、雜志、廣播電視轉向了以社交媒體為主的網絡場域，但是，企業依然要堅守這樣的信念：在中國特色市場經濟條件下，傳統媒體的公信力仍在，企業無論是進行正面的品牌或產品宣傳，還是當出現危機時進行“媒體公關”，不能離開傳統媒體和它建立的新媒體平臺。

另一方面，企業還要改變一些舊觀念，樹立和強化新觀念，例如：過去企業注重管理產品和品牌，這當然沒錯，但是在今天，尤其是面對“90后”，更重要的是要管理這些新時代的網絡消費者對你的認知和認可，在日常就要不斷地和他們進行溝通，以建立牢固的信任關系。過去強調產品好“一切都會好”，今天看來未必如此。有調查就顯示，作為消費主流的“90后”，并不特別看重公司和品牌，他們需要在心理上得到安撫，他們的消費行為非?！扒榫w化”，他們需要真誠和“接地氣兒”的溝通。

如果一個企業具有真正向善的價值觀，持續貫徹到每個細節、每樣產品和每次服務，消費者一定能感受得到，這樣才能建立長期信任關系，才能在企業出現“危機”時得到理解、諒解和繼續支持。

面對危機，過去認為企業的行動很重要，在傳統媒體時代，不斷通過披露你的應急措施、事實真相就夠了，但現在企業對待事實的態度和在應急行動當中體現的價值觀，甚至比事實本身更重要。因此，應對危機，既需要足夠真誠的態度，更需要正確的價值觀。這是決定“危機公關”成敗的前提。

另一方面，企業應當明白，當你“攤上事兒”的時候，會不會演變成“危機”，由不得企業和老板，而是由公眾和消費者決定。企業必須時刻進行換位思考，如果你是消費者，你會質疑什么、期待什么？這是決定“危機公關”成敗的關鍵。