電商新趨勢：社區團購來了

文/啟明

從2009年第一次“雙11”到現在，電商走過了黃金十年。

當人們以為阿里、京東之后，不會再出現好的電商平臺時，考拉、唯品會、洋碼頭借著跨境紅利逐漸站穩了腳跟，隨后又誕生了嚴選、心選、京造、有品等主打消費升級的垂直電商。

當人們又以為電商不再有機會時，拼多多、云集、環捕等社交電商快速崛起，小紅書、京東、淘寶、考拉也緊隨其后加入戰局，再次打了唱衰者的臉。

無人不分銷，無站不拼團，成了當下的電商趨勢。

社區O2O曾被人寄予厚望

從C2C到B2C，最終進化到了S2B，中間偶爾穿插類似找鋼網的B2B電商獨角獸。電商的發展路徑，總是超乎人們的預料。

隨著新零售的盛行，線下的入口和場景逐漸消失在人們的視野中。尤其在2016年之后，智慧城市及智慧社區的概念讓社區這個O2O時代最火的入口，再次回到人們的視野之中。

互聯網巨頭和傳統物業公司的上市公司，也紛紛開始加入這個戰場。

“社區新零售”更符合這個時代人們的概念，社區作為電商、社交、零售、生活服務等各種場景的入口，借助全新的基礎設施，也重新煥發了價值。

借助社區的真實線下社群和社交電商的團購優勢，你我您在社區入口的價值挖掘上，是一個值得研究的案例。

1

社交電商的本質被認為是降低了品牌和消費者之間的交易、傳播和渠道成本。國內微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點。

但純線上的營銷和傳播，似乎已經到了天花板，“三級分銷”“假貨拼團”等負面消息頻發。

所以，在社區的場景中，如何發揮線下真實的社交信任關系、口碑傳播的品牌效應以及團購規模化的成本優勢，是其中的關鍵。

你我您配送車隊

你我您社區是湖南謀定生態農業科技有限公司旗下品牌。

它的做法是通過“團長”連接上下游環節，其工作包括負責管理社群、商品推薦以及顧客提貨。團長的作用更像是虛擬發貨點和團購發起人，他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。

團長通過微信社群，會迅速收到自己所負責的社區訂單，平臺的另一頭，則可以直接聯系原產地直采發貨。

下單第二天，商品便從原產地送往所在城市的城市總倉。顧客在下班回家的路上，就可以去團長所在位置或指定地點提貨。

通過這樣的模式，你我您實現了最低的履約成本和生鮮配送零損耗。

團長無需租賃門面節約店鋪租金成本

不同于分銷或者拼團模式發起的微信群，基于社區的微信群在建立之初就相互信任，“抬頭不見低頭見”的鄰里關系，也使得推薦人必須對自己推薦的商品負責，因此商品的推薦和分享都會更高效。

“有了前置倉，就會有損耗?！蹦阄夷径麻L劉凱告訴鋅財經，生鮮到家的損耗非常高，且最后一公里的配送成本更是高得驚人。通過城市總倉，你我您實現了從原產地到消費者手中，在當地城市只配送一次的超簡模式。

你我您以生鮮作為切入點有兩個優勢。一方面原產地直采的生鮮毛利潤可以達到40%左右，消費者對此類商品更注重口感和口碑。

另外一方面，生鮮市場經過幾年的市場培養和教育，進入快速發展時期。截至今年7月，生鮮電商App的行業滲透率為3.44%，行業用戶總規模達到3788萬，與去年同期相比上升了99.6%。

微信群內推廣，無需額外引流推廣費用。

當然，問題也必然存在。物流鏈復雜且成本高昂，商品送到客戶手中至少經歷采購、運輸到倉庫、倉儲保鮮、分揀配送4個過程。而地推營銷、人力支出、邊際成本等也會造成較高的管理成本。

“全國不少大型商超都在用我們的系統?！痹鴦摿⑦^為商超提供系統解決方案公司的劉凱，對系統和供應鏈非常有信心。

打通供應鏈和物流系統之后，要做的就是釋放需求。

2

據中國產業信息網2018年4月公布的數據，低線城市消費增速自2016年開始反超一二線城市，2017年占比達48.8%。伴隨人均收入水平的持續提升，低線城市的消費占比也同樣穩步提升，并于2016年、2017年連續兩年增速超過一二線城市。

低線城市居民購房壓力小，剔除房貸后可支配收入反而高于一二線城市。由于房價收入比相對合理，低線城市居民按揭購房后，月實際可供消費的收入仍有近2000 元。

“周邊地區的消費需求和欲望，遠沒有被滿足?！眲P舉例，新疆吊干杏有西域名果之稱，但自成熟到腐爛僅能保存四天，這類商品基本只能在當地旅游時才能品嘗到。

但結合現在的供應鏈和生態設施，像新疆吊干杏這樣的水果，只要1天，就能從原產地直接送到消費者手中。

你我您提供的數據顯示，同一生產基地、同一品牌的草莓，你我您比傳統生鮮電商和街邊店都要便宜10元，單價便宜30%左右。

除了生鮮品類，你我您還覆蓋了食品、日化、小家電、服飾等各個品類，種類豐富且物美價廉，這對二三線城市的消費者來說，是十分有誘惑力的。

從中國發達區域軌跡看，三四線城市居民的最終消費率，正處在S曲線的向上拐點。結合各國數據可以發現，人均GDP5000美元為居民消費率的拐點，8000美元后居民消費將會提速。

發貨前后對比，實現零庫存。

當然基礎設施的成熟和消費習慣的轉變，也是其中的重要環節。

目前你我您已拓展至10多個城市，上萬個小區，日均10萬單，并保持20%～30%的增速。平臺預計今年年底將增加20個城市，明年再增加100個城市。

以湖南長沙為例，目前已有數百個小區加入你我您社區，除長沙外，湘潭、株洲、岳陽等地也陸續發展起來。其它地區主要集中在廣州、成都、武漢等地。

3

“目前平臺主要的任務，還是快速占領二三四線城市，而非進攻一線城市?！眲P在采訪中透露，由于一線城市生活水平較高，在團長招募上，全職團長工資還很難達到當地的水平。

但在周邊城市，全職團長的收入基本能和當地的平均收入持平，甚至還會略高。

而在一線城市里，對于那些一套房子動輒千萬以上的小區業主來說，幾千塊的月收入，顯得不太有吸引力。

小區集中化配送，單件配送成本大大降低。

在一項針對一二三線市場消費行為的調查中，可以看到：二三線市場的需求層次比一線市場略低，節儉消費多于奢侈消費，物質消費多于精神消費，產品消費多于服務消費。

且二三線市場更多受終端導購與口碑影響，一線市場則更傾向于品牌購買。

不同于一線城市生鮮電商App的用戶數據下滑，新一線城市和二線城市的用戶占比卻增長明顯。

截至今年7月，分布在一線城市的生鮮電商App用戶比例為36.2%，與去年同期相比下降了8.9%，而新一線城市在生鮮電商App用戶中的占比達到27.2%，二線城市為15.7%。

從用戶年齡和城市等級分布結果看來，生鮮電商App的輻射人群有相當一部分是二線及以上城市的年輕用戶。

另外，還有一個差異和區別是，一線城市的用戶，尤其是年輕用戶，更多的是“獨自打拼”，而在二三線城市中，以家庭為單位的生活方式更加明顯。你我您確定的服務對象就是圍繞家庭。

為此，圍繞高頻和家庭消費，也會是未來社交電商的選品重點。

劉凱表示，在選品上，生鮮只是平臺的切入口，因為這類商品的消費頻次高，用戶體驗滿意后的復購率和黏性也更好。不過，快銷、家紡等其他生活類用品也會逐漸上架。

目前，平臺生鮮占到40%，此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費品。此外，平臺逐步增加你我您自有品牌的比例。目前自有品牌的占比在5%～10%左右，未來預期將達到20%～30%。

“2018～2023年這5年里，S2B將會是一個新的領先商業模式。在此商業模式的基礎上，大規模C2B將到來。”此前阿里巴巴總參謀長曾鳴提出S2B概念，即一個強大的供應鏈平臺（S），與千萬個直接服務客戶的商家（B），結合人的創造性和系統網絡的創造力，培育出一個全新的賦能平臺。

一手供應鏈，一手消費者，電商能做的事情，看來遠不止于此。