正在發生的“消費分級”

文/沈帥波

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品牌的戰爭，是永遠沒有片刻停歇的，如果出現了片刻的寧靜，那么一定是對手準備放冷槍了，或是對手擺了一出空城計。

品牌戰是一場更重視戰略的戰爭，而不是一次戰役。強勢品牌需要有戰略縱深，多層次多維度推進。二線品牌要學會田忌賽馬，合縱連橫。要學會敵進我退，敵退我擾的拉鋸戰。

全新的前線陣地已經出現，這個陣地是非常詭異的：消費分級時代已經到來。被忽視的消費分級已經發生。

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接下來我們看幾組看似毫無關聯的數字：

1. 根據亞馬遜Kindle閱讀器的大數據分析中國地區摯愛閱讀的城市大多為二三線城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年T O P3是烏魯木齊、貴陽和蘭州。

這個數據讓很多人感到非常意外，沒有一個一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識都將被打破。

2. 從社會消費品零售總額增速看，2017年鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速——2017年鄉村消費品增速反彈至11.8%，但城鎮消費品增速下滑至10.0%

3. 2017年12月數字閱讀付費三線和四線城市的付費比例均高于整體比例。而一線二線低于整體比例。

4. 來看一組更扎心的數據：二線城市改善型換房大面積需求呈壓倒性比例，尤其是2017年。這一輪資產膨脹后，中產的分水嶺已經出現。

5. 2017年如下的消費類股票飛漲。

飛天茅臺在狗年到來之際，一瓶又漲了200元依然難當脫銷之勢。為什么？對應的是資產膨脹的獲利者的消費兌現。得益于改善型住房需求，電器的消費亦非常強勁（體現為去年白色家電股票飛升，但今年下半年的股市表現已經徹底脫離業務面，無法參考）。

6.但是注意了，人次是具有迷惑性的數字。我們來看一個更精準的數字。

2016年有1.1億人坐過飛機，其中新增首次飛行旅客0.4億。2016年的所有坐過飛機的人里，只有0.76億都是1～2次以內的。12次以上的旅客僅占坐過飛機的人的3.2%也就是說在全國人口中，僅占0.03%。這個數據我和航空系統的朋友核對過，放在今年依然準確。

還有一組數據：在中國坐過頭等艙的人，總數不超過800萬。

7. 下面我們再看美妝行業。門店數量超3000家的品牌在一線市場的存在感約等于沒有，而在一線市場存在感很強的品牌，門店卻寥寥無幾。

所有人的大腦里都存在認知偏差，因為沒有人能夠獲得真正完整的信息。我們能做的是，僅是從無數個側面去考證。

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這里有海瀾之家的核心數據：全國門店5491家；營業收入92.5億；毛利潤40.1%。海瀾之家的核心模式是什么？

一層壓供應商，規模優勢使得其獲得議價權，只付30%，剩下的賣掉了再說，一頭收加盟費，同時由海瀾之家統一管理保持統一性。

本質上，這是為中國廣大土地量身定制的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口，一頭有無窮的男性要買衣服。不要提什么法國時裝，世界潮流。中國有的是男人買海瀾之家土土的衣服，中國還有幾億男性穿滌綸襪呢。

當一線中產討論ZARA，優衣庫，時尚達人討論BURBERRY，CHANEL的時候，海瀾之家們一個個都賺得盆滿缽滿的，在縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個品牌壟斷。

平行世界啊，就是這樣的。

再比如餐飲業。華萊士（不是打籃球的那個）起初只是福州的一個小餐館，從2001年至今，已經滾雪球般地發展成了一家連鎖企業，在96個城市擁有3，000家分店，根據市場研究機構Ibis World今年1月出具的一份報告，華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴張，堪比麥當勞和中國國內連鎖餐飲同行德克士。

雖然從審美和口味上來說，我都覺得一般般。

還有家電行業。戴森Dyson，小家電屆的APPLE，一個吹風機賣三千，一個吸塵器賣五千。2016年戴森D y s o n全球營業額增長45%，達25億英鎊；在中國市場營收增長244%。銷售額達到57億人民幣。

根據云觀數據，2017年，僅天貓渠道，戴森各產品線銷售額總額已達到12.08億元。2017年戴森在天貓賣出了23萬臺吸塵器，2萬臺取暖機。

這意味著消費的再一次分化。

被取悅的消費者是不會考慮物理成本的。而另一邊，對應著的是他們的主要消費群體：中產階級陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個品類成功的時代背景。

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這個多維度的世界是怎么出現的？

1. 四十年前中國幾乎沒有幾個人讀過大學，經過四十年的發展，高學歷人群和非高學歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認知、思維、審美、喜好、購買能力、圈層。但時至今日，中國讀過大學的人，占人口總數僅為5%左右。

2. 我國幅員遼闊，一個區塊性的市場已經展現。南北的文化差異，氣候差異，文化差異，造就了巨大的割裂的市場。比如南方的代步神器，電瓶車到了北方的冬天就徹底崩潰了。

3. 城市鄉村二元化極度嚴重，中間夾著數以千計的縣城，形成了一個千層餅一樣的市場。注意：低線市場不等于窮，甚至很有購買力。高線市場不等于有錢，甚至很拮據。

4. 年齡差和代際差。中國各年齡段都形成了一群極具消費能力的人群。每一代都有自己的愛好和攀比圈子，無論是美國闊太太村、中國老年旅游團、青年發燒友、包工頭、職業經理人、私營企業主等等。在包工頭的圈子里，攀比是通過給美女主播打賞來實現的。

5. 即使互聯網看似讓信息對稱了，但是信息不對稱其實是在加劇的。信息繭房已經形成，每個人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個世界。

在這個全新的邏輯里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓人心動很重要，怎么滿足情緒訴求很重要，怎么滿足身份認同很重要。

在A世界里的垃圾，就是B世界里的黃金。反之亦然；

在A世界里的區隔檔次的產品，在B世界里可能沒有聽說過。反之亦然；

在A世界里習以為常的消費習慣，在B世界里就是浪費。反之亦然；

這個世界從不是如你所想的，他是高度復雜的。你永遠不能下定義，因為你永遠看不到全部。

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一招吃遍天下的時代已經徹底結束，任何一個地區都會劃分出多個維度。各維度市場需要不同的營銷策略、產品、價格策略；意想不到的事情會越來越多的，用開放的態度去接受一切變化；能給你錢的市場就是你的一線市場，就是你的高端客戶，不要有任何的原始偏見。

偏見的代價就是錯過機遇；歐美式的營銷打法，確實能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。

不要說什么降級，什么升級。其實消費分級才是中國未來五年最大的趨勢。