用“參與感”打破品牌次元壁

■文/本刊編輯部

說到傳統品牌，你腦海中一定會蹦出幾個名字。

他們通常有較長的品牌歷史，或許所處行業比較“重”，抑或擁有國字號背景，因而往往留給人們嚴肅持重的品牌印象。

在用戶心目中，他們與快消、時尚、互聯網等更懂得討年輕人歡心的行業品牌相比，似乎天生不屬于同一個次元。這種難以扭轉的刻板印象，難免給品牌營銷帶來一些局限。

但事情正在發生變化。

所謂的傳統品牌們一直在努力打破這種刻板印象，嘗試用年青一代用戶更喜歡的溝通方式，使用更貼合潮流的溝通語言，打造更吸引用戶的溝通場景。

于是，我們看到：民族家電品牌海爾變成“80萬藍V（企業官方微博號）總教頭”；童年記憶大白兔奶糖和美加凈跨界聯手推出限量版唇膏，2秒售罄；深居紫禁城數百年的故宮文物變身網紅，借“故宮淘寶”段子手出道；百年老字號稻香村開起了時尚的下午茶店……這些我們曾以為屬于另一個次元的傳統品牌，紛紛打破了次元壁，以新的形象走進新一代用戶心中。

2014年暢銷書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》中揭秘了小米品牌營銷的秘訣，雷軍口中“能讓豬飛起來”的強大“臺風”其實就是參與感，這個概念風靡一時。

想讓用戶更了解你的品牌，就要突破不在同一次元帶來的距離感?；ヂ摼W行業擅用的參與感營銷，不失為傳統品牌打破次元壁的一把利器。

道理都懂，但怎么做才是關鍵。對很多傳統品牌而言，身段早已放下，可是怎樣才能真正與用戶玩在一起？