大數據時代的市場營銷策略分析

文/許詩韻，中山大學

隨著現代信息技術的廣泛應用以及互聯網、物聯網的迅速發展，數據量呈爆炸式增長。從海量數據中挖掘得到有價值的信息，進而對市場做出更加精準的分析和判斷，然后采取正確的營銷策略，有利于提升企業競爭力，占領市場制高點。但大數據不僅給企業帶來發展機遇，也讓企業面臨種種挑戰，例如企業投入增加、信息安全威脅、企業盲目推送服務信息引起消費者反感等。有鑒于此，本文對大數據時代的市場營銷策略進行了分析。

1 大數據概念、特征及對市場營銷的影響

1.1 大數據概念

目前，關于大數據的定義多種多樣，比較通俗的定義是數據規模大到無法利用當前主流軟件在合理時間內進行處理。數據處理包括數據收集、數據存儲、數據統計計算、數據分析等。又據《現代漢語詞典》第7版的詞條解釋，大數據是指大規模數據的集合，并具有數量巨大、類型多樣、收集處理及時、數據來源可靠性低等特點。

1.2 大數據特征

一般認為大數據具有“4V”特征，即數量大（Volume）、多樣性（Variety）、高速率（Velocity）、價值高（Value）。數量大意味著數據已不能用GB來衡量，而應采用TB、PB、EB乃至ZB來衡量。多樣性表明數據類型多種多樣。傳統數據一般為結構化數據，而大數據不僅包括結構化數據，還包括半結構化數據和非結構化數據，例如圖片、視頻、文本、地理位置、音頻文件等即為非結構化數據。非結構化數據與結構化數據相比，處理方式更為復雜，處理成本也更高。高速率顯示大量數據存儲、計算對數據處理技術提出了更高要求，云計算是滿足這一要求的有效技術。價值高說明大數據在商業上具有巨大潛力和價值。

1.3 大數據對市場營銷的影響

大數據對市場營銷積極方面的影響有兩點，一是通過大數據的分析了解客戶的實際需求，然后有針對性地開展營銷，從而提高營銷服務水平；二是提高了企業的執行力，因為通過海量數據的整合為企業營銷指明了方向，明確了管理目標，從而提高了企業各項工作的執行力。大數據對市場營銷消極方面的影響也有兩點，一是給企業現有營銷產品和市場帶來一定威脅，企業如果不進行創新，產品難以滿足現代社會的需求，營銷水平就會下降；二是對企業傳統營銷理念產生沖擊，由于營銷人員深受傳統觀念影響，思想上難以一下子轉過彎，面對外部環境的突然變化，需要一段時間適應，這就必然影響營銷工作的順利開展?？梢?，大數據時代的到來會促使市場營銷往高效、精準方向發展，如果抓住了這個有利時機，營銷工作就會蒸蒸日上，并獲取巨大利潤；相反，不適應大數據產生的影響，那就會遇到大麻煩，營銷工作舉步維艱，以致被競爭對手超越，盈利空間也不斷縮水。

2 大數據時代的市場營銷策略

2.1 大數據時代必須用好大數據營銷

大數據營銷有別于傳統營銷的根本在于，其隨著大數據的出現而產生，又是應用大數據技術的一種營銷手段。大數據源于市場調查及網絡渠道，通過數據處理了解市場動態，在此基礎上開展營銷就能提升營銷部門的效率和企業的總體效益。例如通過追蹤互聯網瀏覽歷史能更好地理解消費者行為，向其推薦想要的商品，實現精準營銷。根據4P理論，企業營銷工作應立足于外部環境，這樣才能制定出適合企業發展的營銷策略組合，即圍繞產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）4個環節來滿足客戶需要，實現營銷目標。用好大數據營銷應做好以下幾點：一是營銷樣本必須全覆蓋。傳統營銷受到信息技術的局限，只能通過有限數據推測市場全貌，“以小見大”難免以偏概全，甚至扭曲市場面貌。而大數據分析是“以大見小”，通過全方位的數據分析，洞悉消費者的喜愛偏好，使營銷有的放矢，直達目標。二是營銷對象不局限于消費者經濟層面，還應關注其社會心理和情感。通過對消費者生活行為數據的搜集，實現對消費者情感的關注，從而準確定位消費對象，明確消費者購物周期，提前預知消費行為，營銷信息推送更有效，極大提升了營銷成功率。三是大數據發展使營銷主體不再局限于商家，還包括客戶的參與。相比于商家的自主營銷，客戶參與到營銷主體中能大幅提升企業聲譽。四是實施精準營銷策略。企業通過大數據挖掘，發現潛在消費者并了解其消費傾向，以此改良產品。對于既有消費者可根據消費記錄實行一對一推送；對于價格敏感型客戶可推送高性價比商品；對性能敏感型客戶可推送高性能商品?？傊?，用好大數據營銷可增強客戶體驗，有助于整合各種平臺，從而提高營銷效率。

2.2 建立適合大數據營銷的的組織文化體系

建立良好的組織文化體系是保障大數據營銷順利開展的前提條件，也是保障企業信息傳遞暢通、員工職責分工明確的基礎部分，更是形成有產品開發與市場營銷有優勢的創新型組織的關鍵環節。首先，選擇適合的組織模式，主要包括基于創新型技術驅動和基于客戶管理驅動兩種模式，可根據企業實際情況選擇一種適合的模式，然后再分配各部門組織目標。其次，合理分配組織資源。各部門在規定的組織目標下合理配置企業資源。企業資源主要包括人力資源、財力資源和權力資源。人力資源應包括大數據技術工程師、產品研發人員、專家分析隊伍、優秀的教練隊伍、頂尖的服務團隊。財力資源用于獎勵營銷表現良好的員工和加大企業產品新技術的投入。最后，建設良好的組織文化。一是形成濃厚的大數據營銷文化氛圍，應圍繞大數據營銷制定工作制度和員工守則。二是建立以客戶為中心的經營理念。三是建立優秀的企業軟文化，有利于吸引高素質人才加入。四是建立激勵機制，鼓勵員工用好大數據營銷手段。

2.3 建設能發揮大數據營銷作用的數據平臺

在大數據時代，企業獲得市場競爭優勢離不開兩樣東西：充足的數據分析人才和完善的客戶數據庫。數據分析人才前面已作介紹，后面仍將有所涉及，現重點討論客戶數據庫建設問題。傳統營銷模式下，客戶數據的重要性沒有那么突出，所以企業往往也不夠重視，但在大數據時代客戶數據是非常重要的戰略資源，必須高度重視。企業相關部門應該通力合作，把數據平臺建設好。通常，企業的營銷部門、服務部門、財務部門、辦公室都掌握一定數量的用戶數據，這些部門應該加強合作，共同完善客戶數據庫，并盡量細化，借助長期積累的數據能夠全面把握客戶消費動態，為精準定位市場提供可靠的依據。同時還應注重市場數據的挖掘。一是加強客戶數據的收集，可以通過制定市場調研表來搜集數據，尤其應該關注競爭對手的動態，這樣可以準確定位自身的位置。二是加強與數據方合作，例如商業銀行掌握大量有效的用戶數據。三是加強數據安全管理，防止客戶隱私數據泄露。企業應制定規則，明確數據保護標準，并加強數據庫的維護，設立多層防火墻。

2.4 培養適合大數據營銷的人才隊伍

要用好大數據營銷，人才是關鍵。企業應從領導做起，轉變傳統思維方式，建立大數據思維方式和決策方式，注重對中層和基層員工大數據能力的培養。企業應制定長期的大數據人才培養計劃，并在企業內部構建大數據思維氛圍，招聘引進人才和選拔提升人才時應注重對大數據知識的考核，對員工績效和薪酬的評定也要建立在大數據平臺上，以形成適合大數據營銷的人才培養模式。作為大數據營銷骨干的一線營銷人員應熟知數據收集、數據管理、數據挖掘和數據整合，這樣才能在數據中得到有利于高效精準開展營銷工作的有價值信息。營銷人員應懂得利用好大數據技術，拉近客戶與企業之間的距離，掌握市場精準定位的具體方法。當然，除營銷人員以外還應加強人力資源管理人員與普通員工大數據能力的培養，指導全體員工熟練應用大數據技術獲取、管理和保護客戶數據，自覺保護企業商業利益和客戶隱私。同時還應制定持續改進計劃，根據客戶消費需求變化不斷更新數據庫，并在營銷活動中不斷調整、改進和完善大數據計劃。

3 結束語

在大數據時代，擁有數據意味著占有市場主導權。為了迎接大數據時代的到來，企業必須樹立“一切以消費者為中心”的觀念，通過對大數據的搜集、處理和挖掘，精準定位市場，細分客戶群體，以個性化、差異化、精細化主導市場營銷，以便在市場競爭中贏得主動和先機。