微博旅游營銷現狀研究
——以宏村為例

塔娜，張海

（上海師范大學旅游學院，上海200234）

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯網時代的到來，越來越多的人在博客、播客、論壇、微博、微信等新型社交上媒體主動地參與信息的撰寫、分享、評價、討論與溝通。美國Obvious公司在2006年3月創立了Twitter網站，從此將人們帶入“微博時代”。在Twitter風靡全球的影響下，我國微博也實現了較快發展。當然，隨之而來的微博營銷也是愈演愈烈，但隨著時代的發展，智能應用小程序的發展使得旅游的微博營銷變得不是那么重要。本文主要分析宏村的微博營銷現狀，并對其現存問題提出相應的建議。

1.2 研究目的

在目前的旅游營銷手段中，每個省、市或景區景點都有著屬于自己的官方網站以及微信、微博平臺，相關管理人員也在絞盡腦汁推銷其景區景點。微博已經成為一種非常重要的營銷與傳播渠道。目前各省旅游局基本上都在微博平臺上用官方賬號注冊開通微博，利用這一平臺開展有關旅游方面的營銷工作。本文以宏村的微博營銷為例，剖析宏村景區官方微博的在線運營線現狀，找出其存在的問題，并相應提出一些營銷建議。

1.3 研究意義

隨著“微博時代”的到來，許多企業以及政府均在微博開通了屬于自己的微博賬號，為其作為一種營銷工具，甚至國家旅游局認為“微博營銷智慧營銷代表方式之一”，由此可見，微博營銷具有重要的意義。

1.4 研究方法

本文運用文獻綜述法、實地考察法、觀察法等研究方法。文獻綜述法，通過知網、science direct等上搜索相關文獻，在Google、百度等搜索引擎、宏村官方微博搜索相關景區、景點現運營狀況。

2 相關理論基礎

2.1 微博

微博是利用一種關注機制的方式實現信息共享的一個社交媒體平臺。根據百度百科中相關內容可以得出微博相應的定義是：一個以用戶之間的相互關系為基礎而形成的信息分享及傳播平臺。可以從以下方面進行理解：首先，關注機制，既可單向關注亦可雙向關注，用戶只要根據自己的需求或興趣選擇要關注的對象，不需要通過對方同意認證，既可隨時關注該對象的相關信息；簡短內容，每條微博的內容被嚴格限定在140字以內，如果字數多于140 字則無法發布該微博；信息共享：賬號資料以及博文的內容都是完全公開的，任何訪客都可以根據自己的興趣進行瀏覽、評論等。

2.2 旅游官方微博

每個企業都會有屬于自己的企業官方微博。馮曉文（2013）,企業官方微博就是在微博平臺上，代表企業發表、公布企業相關信息并得到認證的微博賬號，一般情況下，大都發布企業相關信息及營銷活動等信息，不能發布惡意損壞其他企業或者個人的利益的相關信息[2]。朱海峰（2015）,旅游官方微博就是旅游機構（旅游行政部口、旅游企業、旅游協會組織等，本文側重指旅游行政管理機構）大都以自身旅游機構的名稱為昵稱，在微博平臺進行注冊并得到認證的微博賬號，主要用于宣傳本地旅游品牌、文化，發表旅游產品、旅游服務信息等達到促進本地旅游業發展的目的[1]。本文以后者的定義為基礎。

2.3 微博營銷

史亞光（2011）指出，一般指企業等不同組織，根據微博的特點與優勢，利用這一新興平臺進行市場活動的營銷方式[4]。微博營銷是指企業及其他組織單位等利用微博一新興的營銷平臺，以粉絲及其他訪客作為營銷對象，通過自己的微博賬號，發表企業品牌、產品等企業相關信息，并通過與粉絲的互動交流，達到企業預期目標的營銷方式[7]。綜上所述，微博營銷是指企業等其他組織，在充分認識微博在營銷方面的價值后，以微博為營銷平臺，通過發布、分享微博息、與粉絲的互動、交流從以及相關數據的挖掘，從而了解粉絲需求，實現組織預設的擴大品牌傳播、推介產品與服務、維護客戶關系以及化解公關危機等目的的營銷行為。

3 宏村微信微博營銷現狀

3.1 案例地概況

宏村是在2011年7月15日10:00 時開通了屬于自己的官方微博，截止到2017年九月為止，宏村景區官方微博共關注了2005個賬戶，擁有粉絲15363個，并發送了3001 條微博，已經是26級的等級了。在電腦上瀏覽的話需翻到67頁，除了第67頁以外每頁共有45 條微博內容，在左手邊可以看到對于景區的簡介（簡介：世界文化遺產地、國家5A級景區“中國畫里鄉村”-宏村，位于黃山市黟縣，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落。），并在基本訊息的蘭里有著相關鏈接，如友情鏈接：宏村官網、虛擬游宏村網站、中坤國際大酒店5 星以及宏村阿菊官網等連接。除此之外，還有與宏村相關的文章、視頻；其次是相關工作人員的推送，直屬單位以及所發送過的微博圖片相冊。

3.2 微博營銷現狀

宏村景區官方微博在所推送的一些微博中包含紅尋到景區實時景觀，把每個季節、每個時間短的宏村景觀。

表1 宏村景區官方微博數量

3.2.1 宏村官方微博受關注度

對于一個官方微博來講，尤其是作為一個營銷工具，關注度是必不可少的，并需要粉絲大量轉發和推廣。有時候很多明星、網紅發的微博下面的互動量往往與粉絲的量沒有太多的相關性，因為并不是每一個粉絲都會在其微博下面互動和點贊并轉發，只有一些熱衷的粉絲會實時關注其動態，爭取在第一時間受到所關注的明星與網紅的關注。宏村官方微博粉絲總數為15363，但在宏村官方微博所推送的每一條微博文章下面的并沒有很多的評論與互動，在每一條推送的微博下面只有三四個粉絲的評論，有的微博下面甚至都沒有互動與點贊。

3.2.2 熱門微博

在每一個微博賬戶都會有互動量和粉絲點贊量最多的時候，屆時，那條微博便是最熱門的微博。如果一個微博想要取得更好的關注度，并能持續的保持熱度，需要做一些與同行或想同類型的微博內容有自己個性的微博內容才能得到關注和熱度。據觀察，現宏村官方微博發出的微博做熱門的一條微博的轉發量為8 人，評論4 人，點贊為14 人。這對于一個景區官方微博來講是一件很失敗的事情，表明所發內容并沒有能夠引起粉絲與其他微博用戶的注意。

3.3 微博營銷中存在的問題

3.3.1 互動量少

微博的粉絲互動是很重要的一部分，但從宏村官方微博來看，沒有能夠像其他營銷賬號是的與評論的粉絲有所互動，這也是沒有能夠好好完成微博營銷的重要的因素。如何讓粉絲持續關注你的內容？（1）內容最好是原創。（2）好看簡潔且美觀。（3）雖然微博內容的原創性和美觀都達到了要求，但是不代表內容就一定是好，在上述前提下，還需要結合熱點事件，抓住網友的眼球。

3.3.2 粉絲少

通過對粉絲數據、轉發評論數據、咨詢反饋性數據的掌握，該微博能夠對“網民身在何處，他們關注什么，他們對某一問題的看法”有基本的了解，從而獲得市場洞察和預測分析，實時調整策略。粉絲精度超越粉絲數量成為微博運營者的最關注指標，通過數據監測，在了解的基礎上擴大利益交匯點，成為微博運營突破的一個關鍵。

3.3.3 內容不夠充實

通過瀏覽宏村景區官方微博的界面，不難發現雖然他們每天都會有人來發送消息，但是所發的內容沒有獨特性，雖然一直在發一些宏村的微博圖片，是每時每刻的宏村美景，但缺乏語言的表達和對其專門的營銷。

3.4 建議

眾所周知，隨著網絡時代的發展，已經從“WEB 1.0”時代到了“WEB 2.0”時代，旅游也隨之在發展。每個景區景點都會有屬于自己的微博營銷賬號，及屬于自己的官方賬號，但每個賬號的營銷情況都有所不同，有的會經營得好一點，與粉絲的互動以及粉絲的點贊和轉發量會多一點，但有的網站就像宏村景區官方微博的營銷就比較差。雖然宏村的名聲已經在外，但不可否認的是還有很多人都沒聽說過宏村，更不會了解宏村。所以在網絡時代的基礎上，宏村的微博營銷不能馬虎。

首先，現如今的微博營銷是與粉絲的互動是王道。不能每天就像被逼似的發“單一”圖片，還是要與其評論的粉絲有所互動。就像如今的微商們，在他們看來粉絲數量固然重要，但如果不與粉絲互動的話就會變成一些“僵尸粉”，所以在微信朋友圈里經常能看到微商們為了與粉絲互動會找各有規律的數字來給相應的點贊數字的粉絲發一些紅包，引起粉絲們的注意，并與之建立友好的感知認知。其次，粉絲量也是不可或缺的因素。就像目前宏村的粉絲量遠遠不夠，這也是沒有能夠好好地做微博營銷的原因。可以利用一些有趣的事情引起粉絲們的注意，比如綜藝《爸爸去哪兒》的有一期是在宏村錄制的，可以完全利用這個做宣傳，引起大家的注意，并進行炒作，可以做一些與其相近的親子活動。再次，不能每天都象征性的發一些圖片，要在發圖片的同時要發相關的文字內容，才能引起粉絲以及“路人”的注意，比如宏村對九個省市的游客進行半價優惠，像這類的內容要在微博等公眾社交媒體上多多的進行宣傳，才可以吸引粉絲們注意，并不是一味地發送一些圖片是游客或其他粉絲所需要的，也許他們需要更深層次的精神上的享受，在發送圖片的同時發一些優美的文字，熏陶心靈，使游客和粉絲有種迫不及待地想到宏村身臨其境的感受。

4 結論

隨著大數據時代的到來和微博的快速發展，出現了越來越多的社交媒體以及網絡營銷的APP，微博營銷逐漸淡出人們的視線，于是有人認為微博營銷走向了下坡路。所以，微博營銷需要注意非微博的頻率，微博內容質量及價值，以及大眾粉絲的趣向是目前所面臨的重要挑戰。

在保證發布頻率及節奏方面以及原創微博的質量的同時，針對晚睡的用戶也需要適應其習慣來推送文章來提升轉發數、評論數、點贊數等轉發性和互動指數。在內容選擇上建議堅持專業性、多樣性、趣味性、實用性相結合的原則，在語言使用方面多運用段子，以段子的形式來進行撰寫，來贏得更多的關注度以及熱度。其次在微博的互動上，需要積極的與粉絲進行有效的互動，及時回答有關問題。目前較為火熱的微博營銷方式是關注+轉發抽獎、大V宣傳和名人效應等方法，且能夠依靠政府多渠道資源整合、巧用接觸點、依托大數據營銷的微博傳播策略。