新零售背景下的服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變革的探索
——以迅銷優(yōu)衣庫(kù)為例

文/張倍勤 吳棽文，武漢科技大學(xué)

1 關(guān)于“新零售”的理解

1.“新零售”產(chǎn)生的背景。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商企業(yè)不滿足于線上的發(fā)展開(kāi)始滲透線下實(shí)體零售，而與此同時(shí)線下的實(shí)體零售也在求變，紛紛開(kāi)拓線上渠道。其中非常明顯的一個(gè)趨勢(shì)是零售活動(dòng)不斷超越和打破原有邊界，且不局限于O2O的形式。不僅如此，零售的營(yíng)銷模式也在不斷被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和“千禧一代”的消費(fèi)興趣所改變，開(kāi)始加入趣味性，強(qiáng)調(diào)社交和分享。很多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士深深地意識(shí)到，原有的一些零售概念已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確描述當(dāng)下的零售，其內(nèi)涵應(yīng)該更豐富，外延也更寬廣。

2.“新零售”的本質(zhì)和內(nèi)涵。零售的本質(zhì)就是：通過(guò)一定的技術(shù)或形式，為最終消費(fèi)者個(gè)人或家庭提供有效用的商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。顯然“新零售”并沒(méi)有跳出零售本質(zhì)，那么“新零售”新在何處？新在零售業(yè)態(tài)或者新的零售形式，即“新零售”的本質(zhì)是以線上線下及物流融合發(fā)展為代表的一種新的零售形式。

2 迅銷優(yōu)衣庫(kù)在“新零售”中的探索。

1.優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店自提與門(mén)店發(fā)貨。在通過(guò)O2O吸引大量的品牌粉絲后，不斷對(duì)電商部門(mén)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存造成錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)的壓力：在熱銷時(shí)段往往會(huì)造成電商部門(mén)庫(kù)存不足，而線下實(shí)體店鋪卻又有相關(guān)SKU未充分銷售的情況。于是在2016年下半年在全國(guó)實(shí)體店實(shí)行“網(wǎng)上下單，門(mén)店自提”的策略，電商部門(mén)與店鋪運(yùn)營(yíng)部門(mén)直接合作，共享電商部門(mén)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存與每一間實(shí)體店鋪的庫(kù)存，極大地緩解了電商部門(mén)在購(gòu)買高峰時(shí)段的庫(kù)存壓力，實(shí)體店鋪同時(shí)充當(dāng)了線上“倉(cāng)庫(kù)”的角色，其優(yōu)勢(shì)如下：（1）提高線上銷售效率，原本大量訂單快遞的工作轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩妥匀。唬?）公司整體庫(kù)存得到充分的消化；（3）為實(shí)體店鋪引入客流量，真正地做到了將線上消費(fèi)者導(dǎo)入到線下。

2.“智能買手”電子屏幕。優(yōu)衣庫(kù)目前還將高科技的LED數(shù)字化屏幕引入到實(shí)體門(mén)店，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧表示，“智能買手”為實(shí)際購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了15%的提升。除了“智能買手”，優(yōu)衣庫(kù)將要與音樂(lè)進(jìn)行跨界合作，未來(lái)計(jì)劃讓優(yōu)衣庫(kù)的服裝滲透到更多的場(chǎng)景以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。

3.半定制襯衫。日本迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫(kù)將在全球范圍拓展可選擇顏色花樣等的服裝半定制服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)將利用其在中國(guó)等地的生產(chǎn)基地，在全球范圍構(gòu)建短時(shí)間配送體制。所謂的“半定制商品”，就是指顧客可以在店內(nèi)對(duì)半成品的服裝進(jìn)行挑選，然后根據(jù)自己的喜好，調(diào)整衣服尺寸、顏色、以及一些諸如衣領(lǐng)、袖口等細(xì)節(jié)的處理，最后買到最適合自己身材的衣服。這對(duì)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)為顧客提供一種舒適的生活方式的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)新的嘗試。

3 “新零售”背景下服裝企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

1.以RFID為代表的信息技術(shù)的運(yùn)用。（1）生產(chǎn)端的應(yīng)用。借助于RFID數(shù)據(jù)終端采集技術(shù)，采集工人生產(chǎn)信息以及工作效能，幫助管理者從系統(tǒng)平臺(tái)獲取實(shí)時(shí)生產(chǎn)數(shù)據(jù)。同時(shí)電子標(biāo)簽為管理人員、公司高層和車間一線工人建立了一個(gè)連接渠道，每個(gè)工人的生產(chǎn)進(jìn)度可以直接反饋到管理人，以便管理者做出客觀決策和深層挖掘更有意義的數(shù)據(jù)。從而提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理決策能力。（2）零售端的應(yīng)用。2015年優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在本土市場(chǎng)進(jìn)行RFID電子標(biāo)簽試點(diǎn)，集團(tuán)將2×7.5厘米的RFID電子標(biāo)簽附著在產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽上，方便其推出的自助結(jié)賬系統(tǒng)一次性掃描購(gòu)物籃中的所有商品。迅銷集團(tuán)董事會(huì)主席兼總裁柳井正表示，電子標(biāo)簽?zāi)芄?jié)省支付和庫(kù)存管理的時(shí)間，以保證公司能迅速的提高熱銷產(chǎn)品產(chǎn)量。使用電子標(biāo)簽還能縮短結(jié)賬時(shí)間，確保商品有庫(kù)存及提供其它益處。（3）供應(yīng)鏈端的應(yīng)用。RFID數(shù)據(jù)采集的希望能夠記錄消費(fèi)者決策過(guò)程。例如，感興趣一般都是要觸碰或者拿起，都可以通過(guò)節(jié)點(diǎn)控制的方式，利用RFID設(shè)備與屏幕、手持終端等采集到相關(guān)數(shù)據(jù)。以服裝門(mén)店方來(lái)說(shuō)，可以采集的數(shù)據(jù)包括：觸摸次數(shù)、照鏡次數(shù)、查詢次數(shù)、試衣次數(shù)等。優(yōu)衣庫(kù)于2017年11月宣布將在全球范圍內(nèi)使用RFID電子標(biāo)簽。

2.服裝大規(guī)模定制(Apparel Mass Customization，簡(jiǎn)稱AMC)生產(chǎn)方式。服裝大規(guī)模定制是近年來(lái)服裝企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的加工模式，與傳統(tǒng)量體裁衣單件制作的最大區(qū)別在于：它是以接近大批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足客戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品的過(guò)程和服務(wù)；它將滿足客戶的個(gè)性化需求放在首要位置，同時(shí)又不犧牲效率。大規(guī)模定制既能滿足消費(fèi)者對(duì)服裝從尺寸、款式、用料、色彩、配件等多方面提出的個(gè)性化的要求，又能保證服裝的價(jià)格和質(zhì)量與大批量生產(chǎn)的服裝相差不大。這是一種為滿足顧客個(gè)性化需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而發(fā)展的全新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。優(yōu)衣庫(kù)的半定制服裝計(jì)劃正是基于AMC生產(chǎn)方式的“新零售”探索。

4 結(jié)語(yǔ)

在“新零售”的背景下，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)“門(mén)店自提、門(mén)店發(fā)貨”來(lái)融合O2O和物流；通過(guò)“智能買手”構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)，于消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)；通過(guò)“半定制”服裝滿足消費(fèi)者在個(gè)性方面的需求。而以上經(jīng)營(yíng)層面的嘗試又得建立在以RFID為代表的信息技術(shù)在整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程中的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及服裝企業(yè)在生產(chǎn)方式上不斷的變革之上。以優(yōu)衣庫(kù)這一家服裝企業(yè)作為窗口，不難了解到“新零售”背景下零售端對(duì)企業(yè)整體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的影響與變革，各服裝企業(yè)也在新的零售時(shí)代大膽展開(kāi)自己的經(jīng)營(yíng)探索。

【參考文獻(xiàn)】

[1]許才國(guó) 劉曉剛，基于大規(guī)模定制的服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究，2008.12

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[3]甘霖，淺析RFID技術(shù)在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，智能城市，p108，2017.1