我國企業的關系營銷現狀

文/馬璇，成都理工大學商學院

1 關系營銷的內容

1.1 關系營銷的定義

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程。

1.2 本質及內涵

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。

(2)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。

(3)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

(4)客戶關系的親密性。客戶關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業給他的最大附加值。

1.3 關系營銷的優點

關系營銷能幫助企業在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；第三，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過企業間的協調降低單位成本而降低價格。

1.4 關系營銷的實施要點

關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：主動溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。

2 關系營銷的研究現狀及不足

2.1 研究現狀

2.1.1 社會文化環境

隨著教育水平不斷提高，企業在開展關系營銷時多是接觸的高級知識分子，這就要求企業的營銷人員擁有與之相對等的知識。隨著經濟和時代的發展，消費方式出現了相應的變化。中國經濟的不斷發展提高了人們的消費水平，改善了人們的生活狀況，也改變了整個社會崇尚節儉和力戒奢侈的消費習俗。中國的關系營銷是通過長期的信任與承諾建立起一種感情來促進銷售達成。中國企業開展關系營銷的基礎是人際關系，在有關系的基礎上開展生意，最后再增進關系和進一步合作。

2.1.2 我國企業的經濟環境

國家的減稅政策，增加了消費者的購買能力；國家增加養老金發放、增加對生活困難人群的補助、增加對失業人員的補助。這些都促進了一般生活消費品的消費。我國用財政的力量推動家電下鄉、汽車下鄉、農機下鄉，也給相關產業帶來生機。

2.1.3 我國企業的技術環境

當前，企業是技術創新的主體這一觀念不僅在理論上被普遍接受，而且在實踐上正逐漸成為現實。我國政府把推動技術創新，實現高新技術產業化作為一個重大戰略。企業技術的不斷創新隨之而來的是產品的迅速更新，所以企業要開展關系營銷來保留更多的客戶，以應對產品的快速更新和保持企業的不斷發展。

2.2 關系營銷的存在問題

2.2.1 營銷人才的缺乏

日前，我國企業營銷人才缺乏，尤其是缺乏市場營銷高級管理人才，即具有從事現代市場營銷的知識和能力，能夠成功組織企業從事戰略經營和實現戰略發展的企業主管人員，其工作局限于對產品的推銷，不重視市場信息的收集與反饋，不懂得與顧客溝通，嚴重影響了企業營銷活動的開展。

2.2.2 組織結構的不完善

我國存在不少企業的組織機構設置不合理的現狀，市場部門和產品開發部門獨立存在未能進行有效的合作，新產品的開發多從純技術的角度考慮問題，忽略了顧客的真正需要和購買能力。

2.2.3 正確營銷理念的缺乏

市場營銷觀念落后是失敗之源，企業對關系營銷的概念理解較膚淺，很多企業依然只重視單次的交易活動，交易額就是硬指標，而不管顧客的滿意度，忽略了長遠利益。

2.2.4 對內部關系營銷忽視

部分企業缺乏內部營銷與外部營銷相結合的觀念，企業更多的重視外部營銷和公共關系，沒有通過內部營銷在全體員工中就營銷觀念、質量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準則，沒有在企業內部建立起價值創造系統，結果使企業的外部營銷與公共關系難以奏效，達不到增強企業競爭力的目的。

2.2.5 對客戶以外的關系主體明確認識的缺乏

目前，有些企業只把目光盯在基本客戶上，視野局限在目標市場上,也就是通過市場細分而確定的顧客群。而對那些對企業經營有重大利益影響的其它關系主體，如供應商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場等，缺乏明確的認識以及全面的關系協調和促進政策，導致企業成本增加和資源浪費，最終不能實現保持顧客的目的。

3 總結

關系營銷是現代營銷中一種非常重要的手段，其作為一種新型的營銷理論與交易營銷相比有著許多無法比擬的優越性，它將許多企業帶進了營銷新的境界，并取得了一-定的成就。然而由于關系營銷依然處于成長模索階段，仍存在不少局限性。同時，在中國經濟環境、技術環境以及傳統文化的影響下，國內外以至區域間的關系營銷都是有一定區別的。隨著時代的發展，環境以及客戶的需求等在不斷發生變化，致使關系營銷也在隨之不斷地發展和衍變。將其有機的溶合在一起，可以使企業在復雜的市場環境中得到充分發展，不僅能提高公司競爭力，還能鞏國公司市場占有率，創造出更高的效益，達到全面提升公司業績的目的。