試論啤酒營銷如何突破“同質化”

前言

2002年我國啤酒生產以年生產總量2368.63噸超過了美國，成為世界范圍內啤酒最大生產國，如今我國啤酒市場呈現供過于求的發展形式，市場競爭逐漸激烈化，啤酒企業若想在激烈復雜的市場競爭中始終處于不敗之地，必須采取行之有效的措施開展市場營銷，以擴大市場占有率。但是就目前我國啤酒市場發展實際情況看來，啤酒營銷“同質化”問題嚴重，制約我國啤酒產業的進一步發展。基于此，筆者針對啤酒營銷“同質化”問題展開分析討論。

1　透視啤酒營銷的“同質化”問題

啤酒營銷，顧名思義就是將啤酒這種產品通過系列整合銷售給消費者的過程。隨著市場經濟的發展，全新的營銷觀點及理論不斷出現，如文化營銷 、精準營銷、滲透營銷等，不同程度的影響著企業的營銷活動。如今，很多啤酒企業開始根據市場發展實際情況以及產品特點進行個性化的營銷。雖然如此，啤酒市場營銷實踐中依舊存在很多相似之處，主要表現在以下幾個方面：

第一，借助咨詢策劃公司進行營銷策劃。隨著啤酒產業的發展，國內涌現了一批專門從事營銷策劃的企業，如北京盛初等，幫助啤酒企業的市場營銷活動出謀劃策，進而開展一系列的營銷活動，樹立企業品牌形象，為品牌推廣出謀劃策，實現在復雜的市競爭中脫穎而出。但是，營銷策劃企業在幫助企業策劃營銷活動的過程中，往往存在一些共性，導致啤酒企業的營銷活動同質化問題日益嚴峻[1]。

第二，啤酒企業的營銷組織架構存在一定同質化的身影。區域經理制度是我國目前啤酒市場營銷的主要組織架構制度，在營銷過程中，區域經理負責區域市場內部的一切營銷活動，如品牌宣傳、市場信息的搜集與整合，終端銷售網絡的建設等，工作實踐的目標就是竭盡所能的爭奪市場，將自己的產品銷售出去。但是在工作過程中，很多區域經理存在市場控制不夠精準，市場操作不夠規范等問題。

第三，在終端客戶的維護過程中，難以掙脫同質化的管理模式。根據區域市場的銷售工作需要招聘開發與維護市場的業務員；在維護終端銷售網絡的過程中，做好客戶檔案的登記與整理，根據區域市場的實際情況制定相關的工作計劃，走訪客戶、張貼宣傳資料、搜集產品動銷信息等是終端銷售網絡維護的主要模式。國內大部分啤酒企業營銷實踐中，都是利用此種日復一日、年復一年的管理模式進行，這是一種比較程式化的終端銷售管理模式，總體上看來這種管理模式過于“類似化”。

2　關于突破啤酒營銷“同質化”的對策思考

新時代、新發展，新形勢、新需求，萬象更新的歷史時期，若想實現進一步的發展必須創新。啤酒企業未來能否在復雜激烈的市場競爭中始終處于不敗之地，應該認清時代背景，深入分析市場經濟條件下營銷的新趨勢，與時俱進、開拓創新。

第一，以產品創新拉動營銷創新。市場營銷實踐中，產品是基礎，所以實現創新營銷的關鍵在于產品創新。尤其對于中小型啤酒企業而言，在本區域內部能否實現產品的差異化是爭奪市場、塑造品牌的重中之重。在進行產品創新的過程中，不僅需要在啤酒的類型上進行創新，如增加黑啤、白啤等產品，更要注意產品包裝的創新。眾所周知，啤酒包裝一般都是玻璃瓶或者“易拉罐”包裝，對于攜帶或者儲存都造成一定的不便。為避免啤酒包裝同質化問題，可以選擇PET包裝進行應用，如三得利啤酒、朝日啤酒、麥氏啤酒近年來紛紛推出PET包裝啤酒，為營銷活動提供了新的宣傳噱頭，為營銷創新開辟了新天地[2]。

第二，以產品組合營銷帶動產品擴散，推動營銷創新，打破啤酒營銷“同質化”。產品擴散是市場營銷的關鍵所在，是啤酒企業營銷實踐中突破“同質化”枷鎖的重點，在這一過程中，需要將橫向擴散與縱向擴散組合起來，確保產品能夠滿足不同區域市場以及不同層次消費者的實際需求。如，華潤集團在產品營銷的過程中，將橫向的“1+N”策略與縱向的重點品牌分層次的戰略進行市場營銷，橫向以雪花啤酒為全國重點，藍劍啤酒等為區域中強勢品牌，縱向上將“雪花?臉譜”、“雪花?金標純生”等高端產品，“雪花?勇闖天涯”等中檔產品以及“雪花?原汁麥”等低端產品進行組合式營銷，從而滿足不同消費者的訴求。

第三，深度挖掘啤酒文化，積極建設企業文化，以文化營銷帶動啤酒營銷創新，實現精準化營銷，最終突破營銷“同質化”瓶頸。以青島集團為例，在宣傳過程中，始終將啤酒文化與青島文化整合，“中國最早的啤酒”、“不同的膚色，共同的青島”、“青島的，世界的”等系列宣傳語的推出集中表現了青島的文化營銷與營銷創新理念，推動了青島集團的健康發展。

3　結語

我國啤酒產業歷經百年發展，如今基本成熟，在經濟建設中扮演著重要的角色。改革開放以來，尤其是加入世界貿易組織之后，啤酒市場呈現全新的特點，競爭日漸激烈化，為確保啤酒企業、啤酒產業的健康穩定、可持續發展，必須實現營銷活動的創新。希望通過文章的闡述，可以使得啤酒企業深刻認識到啤酒營銷的新趨勢，啤酒市場競爭的新形勢以及營銷過程中的“同質化”現象，與時俱進、實事求是的采取針對性與時效性的策略實現創新營銷、精準營銷、個性營銷。