網(wǎng)絡(luò)促成交易模式快速成長的原因：基于交易成本理論

1　引言

信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化已成為未來重要的信息發(fā)展方向，隨著移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的快速滲透，人們的生活方式正在逐漸改變，企業(yè)也正在探尋新的生存方式，以第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、O2O等為代表的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)交易模式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體，作為消費(fèi)者與企業(yè)之間的媒介，催生了像美團(tuán)這樣的O 2O網(wǎng)站，愛彼迎這樣的網(wǎng)絡(luò)中介型網(wǎng)站，以及美麗說這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站。這些企業(yè)快速興起并迅猛發(fā)展，他們帶來了一種新的交易模式——網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)交易模式。這種模式是如何興起？又因何繁榮？本文試圖從交易成本的角度回答這些問題。

2　交易成本理論

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅納德?哈里?科斯在《社會(huì)成本問題》中，對交易成本作了界定：獲得準(zhǔn)確的市場信息所需要付出的費(fèi)用以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用[1]。具體而言，它至少包括：1）發(fā)現(xiàn)相對價(jià)格的成本，將未知的價(jià)格轉(zhuǎn)化為已知，進(jìn)行市場交易的當(dāng)事人必須付出代價(jià)；2）談判和簽約的費(fèi)用，市場交易過程中，交易人間常會(huì)發(fā)生糾紛、沖突，此時(shí)需要討價(jià)還價(jià)，簽訂和履行合約，甚至訴諸于法律，這些都要一定的費(fèi)用；3）其它成本，如簽訂長期契約，由于未來的不確定性，對未來預(yù)測將有較高的成本[2]。

科斯用交易成本解釋了企業(yè)存在的原因和決定企業(yè)規(guī)模的因素，并用它分析了企業(yè)與市場的差別與聯(lián)系，他認(rèn)為企業(yè)和市場是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。市場的交易由價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)，而企業(yè)的存在將許多原屬于市場的交易“內(nèi)部化”了。比如，行政命令取代價(jià)格機(jī)制成為生產(chǎn)活動(dòng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，這種“內(nèi)部化”節(jié)省了交易成本。

3　網(wǎng)絡(luò)促成交易模式的興起

網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)交易模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)這一工具促進(jìn)交易的達(dá)成。這很容易聯(lián)想到電子商務(wù)，但兩者有著本質(zhì)的差別。電子商務(wù)是指“利用信息技術(shù)和現(xiàn)代管理思想對企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行電子化的再造與優(yōu)化”[3]，通俗而言，買家和賣家沒有面對面直接接觸的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和服務(wù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)來交付。而本文中的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)交易模式，是指網(wǎng)絡(luò)作為中間的媒介，為買家和賣家提供“事前”接觸的平臺(tái)和信息交流的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)“事后”買家與賣家的進(jìn)一步接觸，在線下完成產(chǎn)品和服務(wù)的交付。

為什么這種模式會(huì)興起？除了技術(shù)的發(fā)展外，另一個(gè)重要的原因就是節(jié)約交易成本。首先，交易具有不確定性。一方面，交易雙方的信息不對稱，為達(dá)成交易雙方進(jìn)行信息收集或信息交換需要大量時(shí)間和金錢成本；另一方面，交易過程中會(huì)發(fā)生一些偶然性事件，如產(chǎn)品質(zhì)量糾紛等，處理該類事件也需付出代價(jià)。不論是企業(yè)還是消費(fèi)者都將尋求最低成本的交易方式。其次，發(fā)現(xiàn)相對價(jià)格需要成本。成本信息是企業(yè)與消費(fèi)者間最大的信息不對稱。消費(fèi)者很難準(zhǔn)確估算企業(yè)的成本，企業(yè)也不能準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者愿意支付的最大價(jià)格；企業(yè)追求利潤最大化，消費(fèi)者希望為產(chǎn)品或服務(wù)付出最小的價(jià)格。最后，企業(yè)想要成為消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，并從競爭者中脫穎而出，需充分了解市場、競爭者、消費(fèi)者信息，而企業(yè)委托調(diào)研公司或自己成立營銷調(diào)研部門來完成這一工作，都要消耗大量的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本，并且結(jié)果具有滯后性。

因此，消費(fèi)者和企業(yè)對信息的追尋和降低不確定性的動(dòng)機(jī)使得像大眾點(diǎn)評、蘑菇街這類網(wǎng)站誕生。對消費(fèi)者而言，這類平臺(tái)構(gòu)建了信息共享機(jī)制，他們能夠快速獲得大量全面可信的信息；對企業(yè)而言，這類平臺(tái)提供了了解消費(fèi)者和競爭者的機(jī)會(huì)，以便進(jìn)行定位和目標(biāo)市場選擇，雖然信息的準(zhǔn)確性不及正式的市場調(diào)研，但它的實(shí)時(shí)性遠(yuǎn)勝于后者。此外，這類平臺(tái)還為促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)是既定的，消費(fèi)者是流動(dòng)的，營銷策略的有效性很大程度上依賴于信息是否能到達(dá)目標(biāo)群體。這類平臺(tái)讓企業(yè)能夠以低成本將信息傳遞給更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的固定用戶還是企業(yè)的重要固定客源以及消費(fèi)者分析樣本，這對培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度有重要意義。

4　網(wǎng)絡(luò)促成交易模式的發(fā)展

市場競爭日漸激烈，曇花一現(xiàn)的企業(yè)不在少數(shù)。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)為何不把這一類網(wǎng)站納入其縱向延伸中，反而容忍它獨(dú)自做大呢？因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)帶來管理成本的上升以及管理人員更高的能力要求，縱向一體化而擴(kuò)大規(guī)模的成本遠(yuǎn)高于直接與這類小規(guī)模企業(yè)簽訂契約的成本。相反，對于運(yùn)營這類網(wǎng)站的小規(guī)模企業(yè)來說，專注于一個(gè)更小的分類和更簡單的組織結(jié)構(gòu)，其成本更低，而受益更高，這給予了這類企業(yè)更多的生存機(jī)會(huì)。

能持續(xù)為消費(fèi)者帶來利益也是其發(fā)展的重要原因。從消費(fèi)者的角度而言，隨著交易頻率的增加，即便是初次使用的消費(fèi)者，交易成本也降低了。重復(fù)性交易中，交易成本隨交易頻率的增加而遞減。無數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者與同一企業(yè)發(fā)生交易，交易具體信息通過網(wǎng)絡(luò)被共享，而一個(gè)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲得這一信息，相當(dāng)于累積了無數(shù)次交易的經(jīng)驗(yàn)，將交易成本降到了最低。此外，該類網(wǎng)站提高了消費(fèi)者與賣家的議價(jià)能力。大量的信息披露使得消費(fèi)者有更多的備選，促進(jìn)了市場競爭；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立將消費(fèi)者集合成團(tuán)體，具有規(guī)模的購買力足以作為議價(jià)的籌碼。

5　總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)改變了我們的生活，改變了企業(yè)形式，也促進(jìn)了交易。本文探討了網(wǎng)絡(luò)促成交易這一模式興起和發(fā)展的原因，從交易成本理論出發(fā)，結(jié)合市場營銷的知識(shí)進(jìn)行論述。交易的不確定性和發(fā)現(xiàn)相對價(jià)格的成本促進(jìn)了以網(wǎng)絡(luò)為憑依建立社區(qū)型平臺(tái)的企業(yè)的產(chǎn)生，它們通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)交易。而交易成本限制了企業(yè)規(guī)模并為消費(fèi)者帶來了巨大的收益，讓其得以發(fā)展。