精準(zhǔn)營銷的幾個關(guān)鍵因素分析

1　引言

當(dāng)前消費者的需求呈現(xiàn)差異化、個性化、多樣化特點，傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，投入費用高，營銷對象寬泛，針對性不強(qiáng)，營銷效果不理想，難以適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。精準(zhǔn)營銷依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提出精準(zhǔn)地細(xì)分市場，精準(zhǔn)地了解消費者需求，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費者群和精準(zhǔn)地信息溝通，通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)的低成本擴(kuò)張。成為營銷發(fā)展的主流趨勢。

2　精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷相比，精準(zhǔn)營銷具有幾個無可比擬的優(yōu)勢：

2.1精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)精確、可量化，有利于準(zhǔn)確地營銷分析。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，使得獲取客戶信息不再困難，其信息量之大，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。比如顧客在淘寶網(wǎng)上購物，我們可以全面地了解該顧客購物的時間、地點、IP地址，購買產(chǎn)品及其價位、檔次，瀏覽對比了哪些產(chǎn)品、購買習(xí)慣、偏好等信息。只要我們對這些信息善加處理、合理分析，就可以準(zhǔn)確地獲得所需的客戶數(shù)據(jù)，用于營銷分析。而傳統(tǒng)的營銷對象較為寬泛，技術(shù)的局限影響了數(shù)據(jù)的精確度，只能進(jìn)行定性分析。

2.2精準(zhǔn)營銷可借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障與顧客的個性化溝通，使?fàn)I銷可度量、可調(diào)控。個性化溝通表現(xiàn)在針對顧客的個性化產(chǎn)品設(shè)計、對顧客特殊性需求的響應(yīng)、價格、物流、促銷方式等方面，這種溝通既體現(xiàn)顧客個性化要求，又使得營銷富有彈性，在一定程度上降低了營銷成本。相比之下，傳統(tǒng)營銷的普適性和大眾化很難滿足客戶個性化需求，鋪天蓋地的廣告費用提高了營銷成本。

2.3精準(zhǔn)營銷建立起企業(yè)與客戶間實時、密切的互動溝通。即時溝通工具如阿里旺旺、微信等的廣泛使用，省去了推銷員、中間商等中間渠道，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間零距離接觸，實時定制要求和客戶意見及建議都在最短時間內(nèi)反饋到企業(yè)，企業(yè)可以及時做出回應(yīng)，客戶實現(xiàn)高度參與，大大提升了客戶的滿意度，建立起穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群。傳統(tǒng)營銷依靠冗長的中間渠道獲得客戶反饋，生產(chǎn)與需求延時、脫節(jié)且難以匹配，這些情況精準(zhǔn)營銷都是可以避免的。

3　精準(zhǔn)營銷實施過程中應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵因素

3.1關(guān)鍵之一——大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟和對數(shù)據(jù)合理有效地處理使用

精準(zhǔn)營銷的概念從一開始提出就與現(xiàn)代化信息技術(shù)手段有千絲萬縷的聯(lián)系，密切無法分割，甚至可以說，沒有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)，就沒有精準(zhǔn)營銷。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。要實施精準(zhǔn)營銷，就要充分分析和利用大數(shù)據(jù)帶來的海量信息。

美國國家科學(xué)基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。通過多種途徑獲得的海量數(shù)據(jù)信息資料，需要經(jīng)過新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力，形成高價值、高增長率的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的特點可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、 Value（價值巨大但密度稀疏）。這些特點為企業(yè)及消費者帶來了巨量的信息資源。

不過巨量信息也提出了一個相應(yīng)的疑惑：怎樣在巨量數(shù)據(jù)中“提純”？傳統(tǒng)方法是從總體中抽取樣本調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，以樣本推斷總體，但總是存在一定的誤差。大數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確，但是在“提純”有用信息時對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和數(shù)據(jù)處理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了幾年的批判、質(zhì)疑、討論之后，大數(shù)據(jù)逐漸成熟，目前在以云計算為代表的技術(shù)創(chuàng)新下，原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來了，并通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，正在產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

如果沒有合理有效的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的巨大價值將無法體現(xiàn)，也無法為營銷決策提供可靠的依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟和對數(shù)據(jù)合理有效地處理使用是開展精準(zhǔn)營銷的根本和基礎(chǔ)。

3.2關(guān)鍵之二——客戶接收信息的途徑選擇及其有效性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，使得消費者接收信息的途徑增多，突破了傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等媒體，變得多元化。因而企業(yè)在傳遞營銷信息時，要慎重選擇目標(biāo)消費群體接收信息的途徑，充分考慮其年齡、職業(yè)、學(xué)歷層次、接收信息的渠道及偏好，作息習(xí)慣等重要因素作為參考，信息投放力求精準(zhǔn)，避免盲目投放，浪費資源。信息投放后還要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、有獎問答、購買信息跟蹤等形式和手段測定投放的有效性、信息接收情況及反饋、購買率等，以期為后續(xù)的信息投放做參考。通過移動終端如微信、微博、APP客戶端開展精準(zhǔn)營銷是不錯的選擇。

3.3關(guān)鍵之三——提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，有差異、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)

市場在逐步完善，產(chǎn)品質(zhì)量已趨于同質(zhì)化。提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到行業(yè)平均水平甚至高于平均水平已成為企業(yè)共識。這就需要行業(yè)或企業(yè)建立起明確的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，確定衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵參數(shù)。企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能從根本上保障生存和發(fā)展。

其次，個性時代的個性化消費者需求只有通過即時互動與溝通、量身定制、個性化的設(shè)計制造，才能得以精準(zhǔn)的滿足。這也體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷人本、精準(zhǔn)的內(nèi)涵。

3.4關(guān)鍵之四——全程精細(xì)化管理和監(jiān)控

精準(zhǔn)營銷不僅僅是營銷步驟的精準(zhǔn)，更體現(xiàn)在整個營銷過程的精準(zhǔn)把握和掌控。從消費者需求準(zhǔn)確查找與確認(rèn)，到營銷信息準(zhǔn)確投放目標(biāo)客戶，再到全程個性化的特色服務(wù)，每一個營銷細(xì)節(jié)都要進(jìn)行精細(xì)化的管理、監(jiān)控；一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)阻滯，應(yīng)急預(yù)案就要啟動，要有相應(yīng)的措施做好即時疏通，才能保證每一個營銷步驟的精準(zhǔn)和無誤差，做到真正的精準(zhǔn)營銷。因此這個環(huán)節(jié)是整個精準(zhǔn)營銷中不可或缺的一部分。

把握好以上的幾個關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)營銷才能落到實處，做到真正的精準(zhǔn)。在實施過程中應(yīng)特別注意。