中山市中小服裝企業跨境電商平臺的選擇分析

文/黃志成，中山職業技術學院

中山市服裝產業歷史久，總體規模大，企業數量多，制造能力強，已發展形成沙溪休閑服裝、大涌牛仔服裝、小欖內衣這三大專業產業集群，產業鏈完備、產品特色明顯。同時，產品設計弱，品牌剛起步，絕大多數為中小型企業等特點突出。目前，一方面，傳統外貿訂單萎縮，中山市中小服裝企業以往賴以生存的代工模式難以為繼。另一方面，隨著跨境電商和貿易小額及碎片化趨勢的興起，跨境B2C得以蓬勃發展，中山市中小服裝企業面臨前所未有的機遇和挑戰。

截止2017年10月，在我國運營的各類跨境電商平臺超過一千家。其中既有全球化的跨境平臺，也有不同國家和地區的本土化平臺。與國內阿里巴巴一家獨大不同，跨境電商各平臺市場定位、目標國家及目標客戶不同，優勢和特色各異，不同平臺規則、運營策略、推廣策略、物流模式和支付方法等差異極大，企業進入每個平臺都需要在資金、人力和機會成本上進行很大的投入。因此，對于中山中小服裝企業，并根據本企業的實際情況，選擇適合自己的跨境平臺顯得至關重要。

1　跨境B2C電商平臺差異分析

目前，不同跨境電商平臺的特色各異，其中主要體現在以下三大方面：

1.1　目標市場差異

平臺目標市場主要分為成熟國家市場和新興國家市場。其中，成熟國家市場主要由美國、英國、法國、德國等發達國家組成。這些市場國家商業體系發達，基礎設施好，客戶規模大。新興國家市場主要是俄羅斯、巴西、墨西哥、印度等國家。這些市場國家跨境電商剛興起，基礎設施不健全，但市場增長迅速，潛力巨大。

1.2　客戶定位差異

客戶定位可分為高、中、低端，主要按同類產品客戶可接受價格劃分。其中，中高端客戶對價格不敏感，但對品牌、產品質量和服務要求高，中低端客戶則對品牌和服務不太注重，但對價格要求高，偏向價廉物美的產品。

1.3　主營產品類別差異

由于平臺特性、資源和主推方向的差異，不同平臺占比相對較高的產品類目不同。如，服裝服飾類目在全球速賣通為第一大類目，在亞馬遜為前五類目，在ebay則排名相對較后。

2　主要跨境電商平臺及中山市中小服裝企業選擇分析

2.1　Ebay

Ebay于1995年9月成立于美國加州硅谷，迄今在全球擁有40多個站點和1.5億以上的活躍用戶，商品超過8億，核心市場是美洲和歐洲地區，服務覆蓋全球近200個國家。

Ebay開店需要資料多，審核手續較麻煩，但門檻低且免費。平臺規則偏向買家。Ebay上架產品需要付費且審核周期長，一開始不能超過10個寶貝，而且只能拍賣，需要積累信譽才能越賣越多，所以出業績和出單周期長。

Ebay成功的關鍵是選品。所以做Ebay前需要準確的市場調研，對歐美市場的整個市場行情、流行趨勢、文化、消費習慣、消費水平進行研究，結合自己的產品優勢及供應鏈特點，選擇在Ebay上的熱銷產品。

2.2　Amazon

Amazon亞馬遜成立于1995年7月，現今已是全球第二大互聯網企業，美國第一的網絡電子商務公司商品品類最多的網上零售商，全球用戶超過3億。消費者主要為發達國家的優質客戶，對價格并不敏感，產品利潤率較高。

亞馬遜開店門檻較高，手續復雜，運營上手相對困難，對產品品質及品牌要求高，規則執行嚴格。Amazon店鋪產生的銷售額是全部保存在Amazon自身的賬戶系統中，要想把錢提出來，必須要有美國本土銀行卡，這需要海外資源，或國內代理機構服務。

亞馬遜平臺非常適合中國的工廠或有過給外國知名品牌代工經驗的實力廠商，倘若還自有品牌和專利，還可以在平臺上進行商標備案，防止被其它賣家跟賣和侵權。另外，真正做好亞馬遜需要時間周期較長，要一步一個腳印的去做，所以要有長期投入的心態，也需要賣家有一定的資金儲備。

2.3　速賣通

速賣通是阿里巴巴旗下的跨境電商平臺，成立于2010年4月，目前已經成為了全球產品品類最豐富，用戶最活躍的跨境平臺之一。雖然它在成熟市場稍遜于Amazon、Ebay，但在俄羅斯、巴西等這些新興市場上卻很受歡迎。速賣通產品品類覆蓋到了服裝、家居、鞋帽、3C等幾十個類目，能夠實現小批量、多批次的快速銷售。

速賣通客戶對價格比較敏感，利潤率較低，低價策略比較明顯，對產品的質量和款式的要求相對較低，這也導致了速賣通賣家間的價格戰問題突出。由于速賣通為中國公司開發平臺，所以它后臺界面友好且是全中文，與平臺客服的溝通也沒有語言和文化的差異，同時，速賣通有豐富的在線和線下培訓課程，便于賣家掌握后臺操作的技巧和了解平臺最新的政策，這對于新賣家而言十分有利。

2.4　Wish

Wish于2011年9月在美國舊金山成立，是在移動互聯網時代誕生和興起的基于APP的手機跨境購物平臺， 其97%的訂單量來自移動端，APP日均下載量穩定在10萬，目前用戶數已經突破4700萬。Wish主要市場為歐美和澳大利亞，目標客戶群體主要是喜歡時尚的年輕人，目前產品主要集中在客單價較低且時尚的類目，比如服裝、飾品、珠寶，手機禮品等。

Wish平臺并沒有店鋪的概念，它會基于自身的算法對產品進行點對點的推送，每一個賣家審核通過的產品都能得到官方的公平推送，后期推送的頻次和受眾會根據前期推送的效果進行調整，基于wish平臺個性的推薦方式，產品品質高且價廉物美。 由于手機屏幕大小的限制，Wish一次性顯示的產品數量較少，但客戶體驗好，下單率高。Wish后臺操作簡單，也無需與客戶直接溝通，從而降低語言上的要求，也使得產品的圖片變得尤為重要性。

3　其他平臺簡介

當前，跨境電商除了亞馬遜、Wish、ebay、速賣通這些熱門平臺，不同地區，不同市場都還有很多新興平臺。如：美國本土化電商平臺0pensky、英國以及歐洲中高端人群的購物平臺BingaBinga、樂天旗下法國老牌電商平臺Priceminister、東南亞地區主流的在線購物網站之一Lazada、印度最大移動支付和商務平臺Paytm，拉丁美洲最大的電商平臺MercadoLibre、中東市場份額最大的電商平臺Souq、新加坡的第一大電商平臺Qoo10、在非洲本土一站式國際線上交易服務平臺Kilimall。以上平臺對應客戶和市場各異，平臺費用及成交傭金也各不相同。

4　中山市中小服裝企業平臺選擇及多平臺操作

4.1　單一平臺及多平臺

在選擇跨境電商平臺時，可選擇某個平臺深耕細作，也可以多平臺同時運營操作。單平臺運營針對性更強更專注，團隊管理、產品統籌等相對也較為輕松，但不利于店鋪的資源優化利用，銷售渠道單一，銷售壓力大。多平臺運營可覆蓋不同跨境平臺目標市場國家、目標客戶，可以帶來流量上的巨大優勢，而且利于資源優化利用，但操作難度更大。

整體而言，對于初入跨境電商的中山中小服裝企業而言，因為經驗，資源，精力往往有限，專注比廣撒網更有效率。選擇一個適合自己的跨境平臺，投入自己的資源，好好經營一家店鋪，這才是正確的第一步。當然，多平臺運營是最后的歸宿。當在某一平臺做出成效，擁有了穩定的產出后，就可以繼續開拓新平臺了。但需要注意的是，不同的平臺，利潤率不同，客單價也不同，所以在一個平臺上好賣的產品或品類，到了另一個平臺上未必好賣，因此，多平臺操作可能需要根據各平臺適當調整產品線。并且，不同平臺最好由獨立的團隊分開去做，這也增加人力資源的成本。

4.2　中山市中小服裝企業平臺選擇策略

通過上面的分析，可以清楚看到個平臺的特點，結合中山中小服裝企業實際情況，我們給出平臺選擇策略如下：

策略一：首先以速賣通平臺切入，積累經驗，培養好團隊后，再切入亞馬遜和eBay，Wish做為輔助，最后進入目標市場國家平臺。此策略適合產品質優價廉，品牌初建，人才較薄弱且初次進入跨境電商的中山市中小服裝企業。

策略二：首先以Amazon平臺切入，穩定后，Ebay和速賣通做清倉，Wish做為輔助，最后切入目標市場國家平臺。此策略適合有一定產品力和品牌力，有一定外貿人才儲備和電商經驗，供應鏈較完備且質量有保障的中山市中小服裝企業。

無論采用何種入駐平臺策略，一定要抓好一個最核心的平臺，并在此平臺深耕細作。同時，在銷售使命上，不同平臺的核心定位必須明確區分，各有側重；在產品品類上，不同平臺之間的要盡量相關聯，確保產品SKU可控；在運營團隊上，不同平臺盡量分開，保證足夠專注和專業。最后需要注意的是，無論哪個跨境電商平臺，不同企業，不同階段的經營策略都需要隨市場變化而不斷調整，也都需要在產品、運營、管理等方面持續的努力和投入、探索和改進，才有可能獲得成功。

【參考文獻】

[1]跨境電商——阿里巴巴速賣通寶典，速賣通大學，電子工業出版社，2015-07

[2]跨境電商理論與實務，柯麗敏 洪方仁，中國海關出版社，2016-07

[3]跨境電商多平臺運營，易傳識網絡科技，電子工業出版社，2015-07

[4]跨境電商基礎與實務，志超 崔慧勇 莫川川，人民郵電出版社出版，2017-05