市場營銷教學改革中ERP沙盤模擬的有效應用

文/胡良惠，湖南食品藥品職業學院湖南

引言

市場營銷不同于其它學科，該課程僅僅通過課程理論講解和案例分析等還是難以讓學生對該課程知識認識進一步深入。現階段我國社會就業形勢嚴峻，畢業季面臨大量畢業生涌入社會。職業院校可以通過應用ERP沙盤模擬方式進行市場營銷課程的教學，從而讓學生將大量的理論知識轉化為工作技能，發揮專業知識最大化作用。

1　市場營銷教學ERP沙盤模擬必要性

我國教學模式與國外教學相比，理論性強尤其明顯，國外教學自小注重學生動手能力，即實踐能力，而國內則是與傳統教學觀念有關，學生教育更多側重于理論。盡管職業院校教師都在積極探索新的教學模式，但教學手段和方式上還是較為保守。學生在校的學習主動性較缺乏，難以收到良好的效果。而當其進入社會，還是難以適應崗位需求，也不利于個人發展。

鑒于市場營銷與經濟增長結合的緊密性，教師應該按照市場營銷專業特點，吸收教學改革中的經驗，對現有教學模式進行改革，豐富教學環節，使其不僅僅停留于理論階段，而是在學習期間能夠快速掌握理論與技能之間的轉化。在經濟環境瞬息萬變之下，市場營銷課程教學也要摸索出一條新的道路，克服現有問題，達到課程教育目標的實現，因此新形勢下的市場營銷更加需要有所創新與突破，因此，應用ERP沙盤教學模擬就成為必然。ERP沙盤教學模擬是一種集企業各種經營活動為一體的供應鏈管理，在市場營銷課程中有效的利用ERP沙盤模擬，讓學生們通過在沙盤上模擬，對企業的管理加強認識和理解，并在參與的過程中培養業務操作、協調、人際交往等能力，所以作為一種新型的市場營銷教學實踐模式，該模式對教學的發展和完善有重要的意義。

2　在市場營銷實踐課程中嵌入ERP沙盤模擬的作用

2.1　使學生團隊協作能力得到提升

ERP模擬沙盤是代表先進的現代企業經營與管理技術—ERP（企業資源計劃系統）設計的角色體驗的實驗平臺。是按照制造企業的職能部門劃分了職能中心，包括營銷與規劃中心，生產中心、物流中心和財務中心。其模擬需要分小組進行，每個小組包括有5人以上，并分別扮演不同的角色，一般分為CE0、營銷總監、生產總監、采購總監、財務總監等主要角色，所以需要團隊的協調統一才能使其團隊效應得到最大的發揮。以模擬沙盤中的營銷總監角色為例，他既是企業營銷相關事務的領導者，還應該和財務總監協調研究產品開發、市場拓展、資格認證等問題，和生產總監研究轉產和建設生產線的問題，與采購總監就原材料的問題進行交流。

2.2　推動學生績效導向能力的形成

ERP沙盤模擬不僅使學生對企業經營進行分組模擬，它還是一個經濟模擬，在模擬初期，每個小組收到的企業相同的注冊資本金、產品基本情況和生產情況，教師分配完任務之后，小組時間的競爭關系就成立。通過小組的經營，企業的發展也會不同，小組的成員應該對企業的生產線建設和產品研發進行認真的分析和研究，并需要培養相關角色對市場的敏銳度，使企業得到良好的發展，促進學生績效導向能力的形成。

2.3　培養學生收集信息的能力

在初期ERP沙盤模擬，老師會向每個小組成員分發預測產品市場趨勢的文件，學生需要從中合理的篩選和企業產品有關的信息，分析市場的主流產品，自行測定其優缺點及發展趨勢，學生在此過程中需要自主對市場的供求信息進行收集和整理，對其他小組的信息如生產線、市場開發、產品開發、生產量和庫存量等進行測量觀察，使信息實現對稱，使其決策更加科學。

3　基于ERP沙盤模擬在市場營銷實踐教學中的課程設計

3.1　市場調查與預測

市場調查和預測作為制定企業營銷策略的基礎，在ERP沙盤模擬中的市場預測，需要學生在經營年度初期，根據市場的供給和需求預測產品在市場的銷售價格和銷售額。首先需要預測市場需求，根據產品的特征和外部市場環境等因素，對各個市場對產品的需求進行合理的預測；其次需要預測市場供給。對同行業的生產線、產品開發、市場開發等信息進行搜集，推測其各類產品在市場上的庫存和預計生產量，分析處理數據，對市場上各類產品的供給進行預測；另外還應該根據市場供給和需求，并結合企業往年的銷售單價和銷售量預測企業的產品單價和銷售額。

3.2　目標市場的選擇

目標市場的選擇是關乎企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定，可選擇市場集中化、產品專門化、市場專門化、選擇專門化等模式進入市場。在ERP沙盤模擬中，企業可依據前期的市場調查與預測的數據，進行市場分析。由于企業目標消費者的需求的不同，且企業資源能力方面的原因，要求角色營銷總監在認真衡量自身的資源能力的基礎上，再做出選擇，選擇其中一種目標市場模式。在選定進入目標市場的模式之后，再決定采用差異性、集中性或無差異的策略進入目標市場及市場定位。

3.3　市場競爭策略

在ERP沙盤模擬中，依據市場范圍大小。要求相關角色在經營年度初根據預計生產量、商品庫存數、市場產品的銷售量、銷售單價預測等，選擇合適的產品廣告投放市場和投放量。每個企業都應該從本地和區域市場做起，隨著資本的逐步積累而擴大經營的范圍，向其他市場拓展。在第二個經營年度企業可以對產品進行銷售，三至五年的經營，企業會隨著市場開拓數量的增加而經營不善從而失去市場競爭力而面臨破產。所以在企業經營年度可以采用市場領先策略、新市場開拓戰略、市場差異化和集中戰略等競爭策略。

3.4　營銷策略的合理運用

3.4.1產品策略

在ERP沙盤模擬中有低端、中端和高端三類產品可供開發，低

端產品的研發周期較短，研發成本相對較低，產品價格也低，企業經營低端產品的投資較少，風險低，但是企業只經營低端產品發展相對緩慢，難以快速積累資金，不利于市場有效的競爭；就可以采用產品組合策略中的擴大產品組合策略或產品線延伸策略，去開發高端產品，雖然其研發周期較長，研發費用較高，但可使企業增加效益。這就要求在ERP沙盤模擬過程中，以所獲得的產品訂單為目標，根據經營年度的不同，科學的掌握市場動態，合理的選擇產品策略，使企業資本在市場競爭中不斷的得到積累，從而獲得更好的發展。

3.4.2其他營銷策略

在ERP沙盤模擬過程中，價格、渠道和促銷策略方式都應作合理的規劃，價格策略在一定程度上會影響企業對渠道的選擇。每次產品的報價，會關系到產品的中標概率，也會影響到是做直銷，還是做批發或是走零售渠道。每次開辟新市場時均應采用適當的廣告策略去規避風險，從而使營業收入增加，在此基礎上使企業不斷壯大。

3.5　實現部門協調配合

在ERP沙盤模擬教學過程中，企業要根據內外部環境合理的完善營銷策略，市場部總監應該和生產部、財務部總監密切的聯系，根據生產部門和財務部門提供的產品預測信息和資金狀況，合理選擇適合本企業發展的產品訂單。

4　在市場營銷實踐教學中應用ERP沙盤模擬應注意的問題

4.1　按照學生實際情況設計模擬環境

ERP沙盤模擬對企業的經營環境的模擬只是一種簡單的虛擬，并不等同于企業的實際運營環境，市場營銷實踐課程是為在校學生開設的，由于學生缺乏企業任職經驗，企業運營中的許多實際問題都解決不了，所以為了提升教學質量，在模擬情境設定的過程中需要對高職學生的實際情況和企業的經營環境進行綜合的考慮，在企業經營初期設計相對穩定的經營環境，使學生對營銷戰略的制定調整、產品市場的組合、生產與銷售的匹配等工作逐漸熟悉，在提升階段再適當的增加經營的難度，增設一定的市場營銷環境，使學生在學習過程中運用市場營銷知識處理多變的營銷環境問題的能力逐步得到培養。

4.2　注重相關學科知識的結合

在市場營銷實踐教學中，教師應該根據ERP沙盤模擬的專業理論知識需要，除講解營銷中的市場調查與預測、目標市場選擇、市場營銷策略、產品和市場開發戰略等相關知識外，還應與會計、經濟學、成本管理等知識相結合，使學生對企業經營狀況的影響因素進行深入的分析。采用針對性的措施，強化學生理解和運用專業知識的能力。在ERP沙盤模擬實踐中，制定的發展戰略不能只靠經驗制定采購、廣告、研發等費用，教師還可加強相關學科知識結構的融合，用會計、經濟學等相關知識對學生的分析能力加強培養，使學生能運用科學的方法預測和分析企業的經營，進而制定出合理的發展戰略。

5　結束語

隨著市場經濟的不斷發展，高職院校應該不斷的完善ERP沙盤模擬教學，逐步培養起學生在未來就業崗位上的實際工作能力，滿足市場對應用型、復合型人才的需求，推動市場營銷教學的進一步發展。

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