中國電視劇產品走出去營銷案例分析——以電視劇版《微微一笑很傾城》為例

文/劉佳蕊

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中國電視劇產品走出去營銷案例分析——以電視劇版《微微一笑很傾城》為例

文/劉佳蕊

中國傳媒大學

本文以2016年開播的電視劇版《微微一笑很傾城》為例，總結分析了其營銷手段，并研究了其營銷策略及其成功對于中國國產劇走出去的意義。本文認為國產劇應提高質量，學習該劇的互聯網營銷手段，從而更好地實現國產劇走出去。

國產劇；互聯網營銷；走出去

1 海內外播放情況

在國內，截止其收官之時，優酷上《微微一笑很傾城》的播放量已超 88億，創造該網站點擊量歷史最高值；新浪微博話題榜第一，熱搜榜第一，百度搜索電視劇榜第一；在電視方面始終占據各大衛視同時段收視率前三的位置1。

在臺灣，該劇的直播推文每次都是平臺內地電視劇板塊唯一【爆】直播貼；在日本，這部劇發行的全套DVD在日本亞馬遜電視劇DVD排行榜中占據了中國電視劇暢銷榜、新品榜、想買榜的前三位；該劇在越南的視頻網站Zingtv與中國同步更新，是網站評論數最高的中國國產劇；在YouTube上，該劇的最高成績是600萬播放量，屬目前國產劇之最，在2016年國產電視劇的海外播放量排名位列第一2。

該劇在國內、日本、越南都取得了良好的成績。雖然在歐美市場并未產生較大的影響，但其在越南、日本取得的成功較我國之前的國產電視劇已是有所突破，因此可作為我國國產劇成功走出去的營銷分析案例的主體。

2 營銷手段分析

2.1 選對原著IP，劇情高度貼合原著

該電視劇由顧漫的同名小說改編，本就擁有大量的90后忠實女性粉絲，因此該劇具有強大的粉絲基礎。原著作者顧漫親自編劇使劇情極符合原著，滿足了國內外“原著粉”對于電視劇貼合原著的要求。

2.2 劇情內容積極向上

劇版《微微一笑很傾城》傳播的主題思想非常具有正能量：女主角善良正直；男主角并未因感情而荒廢事業，專心創業。整部劇氣質積極向上，符合人們所認同的、不因國籍和文化差異而不同的相似的價值觀與追求，因此更容易被其他國家的觀眾認同、接受。

2.3 廣告插入不生硬

在一般影視劇制作過程中，廣告商通常在最后關頭將廣告“生插硬套”進已經完成的劇本,讓植入顯得艱澀別扭。而該劇在劇本創作的過程中就插入廣告，確保劇情自然，而又能讓觀眾識別出這些廣告。在該劇中，植入廣告較好地在觀眾和品牌商中間找到平衡，在保證盈利性的同時維持了作品的質量。

2.4 多維聯動的泛娛樂營銷

圍繞《微微一笑很傾城》，多種泛娛樂營銷在其上映前就已鋪墊完成：從2016年8月，電影版發布會、影游聯動官網上線、豪華典藏版小說發售、電影《微微一笑很傾城》上映等活動就已在該劇首播前完成。集中的IP開發使該劇始終占據國內熱門話題，從而在海外市場備受關注。

2.5 微博微信線上齊發力

移動互聯網時代，微博等自媒體平臺成為宣傳營銷的重要工具。早在播出前一年電視劇的官方微博@電視劇微微一笑很傾城就已上線，并在這一年多的時間里持續造勢。電視劇完結之后，微博仍持續更新、拋出話題，保持了話題熱度。微博線上齊發力是該劇營銷宣傳的首要利器。

2.6 視頻網站重點推薦

優酷在網站的頂部設置了banner推廣、漂浮窗、熱搜關鍵字等；在App上不但滾動屏推薦，還特意在首頁頂部設置了“微微一笑”專欄頁面，一打開app就能看到該劇宣傳。聯手視頻網站力推該劇對提升該劇播放量具有極大的推動作用。

2.7 主創直播的直播營銷

移動互聯網時代，直播營銷越來越成為影視劇宣傳營銷的熱門方式。該劇播出接近尾聲時，劇組集體在美拍上先后共進行的6 場直播，同時在線人數最高達26.2 萬人2。

該劇利用直播平臺拉近主創和觀眾的距離，使其又一次在直播平臺上掀起粉絲們的狂熱。采用直播營銷是非常順應潮流、且非常有效的營銷手段，助其延續在國內外的熱度。

3 劇版《微微一笑很傾城》成功走出去對于國內的借鑒意義

3.1 作品品質過硬

劇版《微微一笑很傾城》無論是在劇本、演員的選擇上、廣告插入上，還是在劇情內容的整體氣質上都品質較高，其體現的這種不分國界、共通的美好情感使其能順利進入海外市場。因此我國類似電視劇應當以此為范本，努力提高自身作品的品質，在主題選擇上應選擇能夠跨國籍交流的、人類共同的情感主題。

3.2 有效利用新媒體營銷

該劇主要通過進入外國當地的社交媒體平臺、引發熱議而備受當地觀眾關注。這一現象說明新媒體已經具備現象級引劇的能力，年輕人開始掌握影響整個互聯網話題的權利。

根據此特點，我國電視劇應當借鑒《微微一笑很傾城》的營銷方式，加大在各媒體平臺，尤其是在當地廣泛應用的社交媒體或網絡平臺上的宣傳力度；積極與當地視頻網站等播出平臺合作，利用播出平臺的大力宣傳進行推廣；努力得到年輕觀眾群體的認可，利用年輕觀眾在互聯網上的主導權對作品進行營銷，擴大作品的影響力度，進而使其更順利地進入海外市場。

[1]劉錦宏,閔夢穎.IP產業鏈的多維聯動品牌運營策略——以電視劇《微微一笑很傾城》為例[J].中國廣播電視學刊,2017(05):67-69.

[2]王蓁.看國產電視劇如何玩轉新媒體營銷——以《微微一笑很傾城》為例[J].傳播與版權,2017(03):101-102.

[3]胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強勢IP的“傾城”營銷之道[J].視聽,2017(02):33-34.

[4]李文瑤.微微一笑很傾城》收官 88億播放量開啟劇皇模式[EB/OL].http://www.sohu.com/a/114200675_483788,2016-09-09.

[5]韓笑.《微微一笑很傾城》玩轉廣告營銷[EB/OL],2016.

【注釋】

1.胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強勢IP的“傾城”營銷之道[J].視聽,2017(02):33-34.

2.胡明鑫.《微微一笑很傾城》:強勢IP的“傾城”營銷之道[J].視聽,2017(02):33-34.