京津冀一體化下農產品品牌的研究

文/封學智 徐佳鑫 謝凌毅

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京津冀一體化下農產品品牌的研究

文/封學智 徐佳鑫 謝凌毅

北京石油化工學院

實施農產品品牌戰略，推動農業現代化建設，促進京津冀經濟協調穩定發展，是京津冀地區的頭等大事，也是農業發展的必經之路。為此，針對京津冀地區農產品品牌建設存在的問題進行探究，提出改進建議，即提高農產品品牌意識促進多方協作；重視品牌基礎建設形成覆蓋京津冀的“三網”；提高產品宣傳力度并完善傳播方式，提升京津冀地區的農產品核心競爭力。

京津冀一體化；農產品品牌

京津冀地區地貌齊全，氣候條件多樣，而河北作為農業大省，坐擁北京、天津兩大高端消費人群，資源繁多以及區位條件優越，蔬菜、蛋奶、肉類等產量均位居全國前列。同時，京津冀地區農產品產品種類多樣，其數量達6.12萬個。

但看到優勢的同時，我們也應該清楚的認識到京津冀地區的農業與山東、河南等先進省份相比，企業規模小、產品較散、單個沖擊市場的能力不足。因此，本文提出建設農產品品牌，對進一步提高京津冀地區農產品加工業發展水平和銷售規模，提升農產品品牌的市場競爭力，有著極具深遠的意義。

1 京津冀地區農產品品牌存在的問題

作為市場競爭中的重要手段，品牌戰略不僅僅適用于工業，還適用于農業發展。實施農產品品牌戰略，推動品牌建設，是當今農業發展的第一要務。因此，必須努力打造強勢品牌，增強農產品競爭力度，以此推動京津冀地區經濟協調穩定發展。現如今京津冀地區在農產品品牌建設過程中存在著諸多的問題，主要表現在以下幾個方面：

1.1 品牌意識缺乏，生產經營觀念陳舊

西方發達國家，農產品多是交由專業的農業合作組織或是農業企業來生產經營，這是因為他們農業經濟意識很敏感，可以與農民形成利益共同體。而京津冀地區整體農民、農業組織等受傳統思想觀念的影響，農業始終遵循以往的產銷模式，農產品的生產與銷售環節銜接不當，缺乏必要的產銷模式。一方面，是農民素質較低，生產觀念陳舊，缺乏長遠目光；另一方面，則表現為缺乏農業品牌意識，缺乏科學規劃，更沒有成熟的品牌運作模式。

1.2 農產品品牌基礎建設薄弱

在農產品流通方面，銷售方式較為單一，產銷環節銜接不當，導致河北等地區農產品被積壓，難以進入北京、天津，再加上運輸方式不合理，造成產品存儲時間久，但又沒有必要的倉儲設施，造成了大量農產品的浪費，這顯然會制約到農產品品牌建設。

1.3 產品宣傳強度弱，傳播方式具有局限性

河北農產品種類豐富，產能相對較大，但是銷售渠道卻并不是特別暢通，像沙棘油、壩上綠色雜糧等，還存在養在深閨人不識的現狀，要進入北京、天津等地還存在較大得困難。另外，還有很多優質農產品，比如饒陽、康寶等地蔬菜、玉米胚芽油、小麥胚芽油等大量加工制品以及區域品牌，均需要迫切打響其品牌，打開其銷路。

2 農產品品牌建設的必要性

2.1 加強農產品品牌建設，增強產品競爭力

從京津冀地區傳統的農業生產品市場的發展趨勢來看，農產品的市場現在已經開始慢慢逐漸轉向了具有品牌的農產品，這一類的具有品牌的農產品則很受消費者的喜愛，在三地區的農產品市場上銷售業績不僅比要同產品價格高而且銷售快，消費者對此類農產品的關注度更高。因此，從這些我們不難看出農產品品牌的發展，不僅能夠通過農產品的一體化品牌形象來充分展示農業產品的特點和優點，還可以提高農產品的在此三地區的市場影響力和競爭力，更能擴大銷售量，走綠色發展之路，以質量和形象來打開市場，不但如此，農產品企業采取品牌策略，以品牌的方式進入市場，用品牌將企業和產品的整體信息直接傳遞給消費者，還可以起到降低宣傳和推廣的成本的效果，此為一舉兩得。面對京津冀地區相對飽和、激烈競爭的農產品的市場，如果想要讓農產品在京津冀地區的市場競爭中可以有一個更大的提升空間，事實上農產品品牌化不失為是一條可行之路。

2.2 農產品品牌化有助于規避市場風險，增加農業企業盈利和農民收入

農產品以品牌的形象進入京津冀地區的農業產品市場，建立一個長期而又固定的銷售渠道和聯絡，并保證其長期有效，不僅能使生產者與最近市場保持最快捷和有效的交流和溝通，來面對市場的隨時變化，并且開展合同訂單對接銷售的模式，保證有一個穩定固定的銷售渠道和聯絡方式，可以有效的預知此地區的農產品市場所即將面臨的風險，避免供求不相適應，是農產品生產者收入受損的情況。

2.3 農產品品牌化有助于降低消費者的購買風險

隨著科技的進步，農業基礎設施的完善，農產品的差異也隨之增大，消費者在購買農產品時難以從外觀等方面辨別產品質量的好壞，可能承擔經銷商價格欺詐的風險。農產品品牌化以企業形象做出承諾，以品牌作為質量標志，起到以品牌監管質量的作用；同時品牌可以作為顧客在質量之外選擇標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者在諸多農產品種類中以品牌做為消費參考，從中獲得產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品。對農產品品牌產生高度的信任。一定程度上能降低購買風險。

2.4 農產品品牌化有助于推進農業規范化，以達到規模效應

陳錫文指出中國的農業迄今為止還沒有能夠真正出現很明顯的規模經濟和規模效應。實施農產品品牌戰略，能幫助農業生產經營者提高管理與經營能力，促進技術改良，有助于優化農業相關資源配置，促進產業結構優化，陳錫文提出農民有時會因各種原因將經營權流轉給別人，在這個基礎上產生了規模比較大的家庭農場、專業大戶和一些公司企業經營的農業，規模比較大，效率相對就高，效益就比較好。形成較大的家庭農場也是農產品品牌化發展的一條可行之路，并很容易以此達到規模效應。

3 對于存在問題的政策建議

3.1 提高農產品品牌意識，促進多方協作

一條客觀規律顯示：當市場競爭到達某種程度時，那些性價比高的品牌的產品往往能夠占據更多市場份額，而基于市場份額而產生的高額利潤反過來有助于企業提升產品品質。通常情況下，與短期利潤相比，品牌對于企業持續發展的影響會更大一些。也就是說，產品的競爭往往體現在其品牌的競爭。但是在實踐中，農產品品牌往往是以品種或產地命名的，這從客觀上導致影響力難以提升。而農產品品牌建設并非只是注冊商標這么簡單的，而是要為消費者提供高品質產品，借助于科學營銷的手段，樹立其良好的企業形象。在農產品品牌建設的過程中，需要政府、農戶以及農業合作組織等多方共同協作。為此，政府應該有效地增加財政投入，農產品生產企業應當提高品牌意識，樹立品牌形象，積極倡導并大力扶持農業品牌建設，農產品的生產者、加工者以及經營者之間要保持高度的溝通，積極地尋求合作的機會，進而促進農產品品牌的建設。

3.2 重視品牌基礎建設，形成覆蓋京津冀的“三網”

要強化品牌基礎建設，建議著重從水利、物流、信息等方面入手：

水利網：加強以水利為核心的基礎設施建設。為了確保農業生產持續穩定發展，政府、金融機構等其他相關部門可以借助于財政補貼、建立專項基金等方式，加大資金投入。

交通運輸網：即以物流為核心的基礎設施建設。如果要確保大量農產品得以及時進入目標市場，必須重視交通網絡建設，綜合考慮多種因素，做好全面的統籌規劃工作，尤其是重視多種運輸方式的有效銜接，在此基礎上充分發揮整體優勢。除此之外，進行合理的倉儲設施建設，如冷藏庫等。

信息流通網：加強以信息為中心的基礎設施建設，加速農業信息化發展，推進農業信息服務實施的建設，是現代化農業的發展方向，也是北京、天津、河北三地農業協同發展的關鍵點。各級政府要積極借助于現代通訊方式如電話、網絡、通信等，投入足額的人力、物力、財力，用于建立符合農業信息需求的網絡系統，使其盡可能覆蓋到各個郊區縣、鄉鎮以及行政村等。當然，在農業信息化建設的過程中，必須要重視人才的作用，培養一批專業性強、素質高的隊伍，為農業信息建設提供智力上支持。

3.3 提高產品宣傳力度，完善傳播方式

第一加強宣傳攻勢：開通《京津冀農產品服務寶》，并利用微信銷售群等互聯網媒介，發布農產品信息。

第二是開展電子商務營銷：由政府、農業合作組織、龍頭企業授權建設農產品生產、銷售示范站，為京津冀地區農業發展樹立標桿，由一及多，逐步發展。

第三是企業抱團營銷：實施訂單農業。整合京津冀地區的農產品加工企業抱團外銷，并成立農產品電子商務營銷協會與外商直接對接，實施訂單農業。

第四是建立直銷網點：在北京、上海等發達城市設立的直銷店。

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市級URT“京津冀一體化的產業創新生態系統協同發展研究”URT項目成果 項目編號：2017J00023。