勒住網絡軟文廣告野蠻生長的脫韁之繩

張銳

國內某著名導航網站新近一段時間持續懸掛出了名為《中國海參85%都是假的，10年女參農曝光30年行業丑聞》、《常吃海參的人和不吃海參的人真有區別，后悔沒早知道》的兩個新聞標題，筆者抱著詫異與新奇的心態打開內容一瞧，結果既沒有看到所謂的“行業丑聞”，也沒有讓人獲得半點品吃海參的常識，倒是兩篇文章都不約而同地指向大連一家名為海燕海參的賣家，文中為推廣這家海參經銷商不遺余力與搖旗吶喊。

其實諸如此類的文章在國內幾乎所有的知名網站都屢見不鮮，比如某大牌網站天天幾乎掛出《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬收入》之類的網文，某著名頭條網站更是將《夫妻生活實錄曝光》掛在網頁的顯著位置，其實真正打開文章后，才知道根本沒有什么奇女子，而是一個購買彩票的推文，而所謂的夫妻生活實錄就是推銷所謂能夠治療陽痿或早泄的“祖傳秘方”。值得注意的是，除了堂而皇之地登陸許多新聞與門戶網站外，這類文章也在論壇、博客、微博以及微信等自媒體開始泛濫與流行。

對于以上文章的界定，老百姓的用語就是“掛羊頭賣狗肉”，行業說法或者學術語言就是“軟文廣告”。所謂“軟廣告”當然是相對于圖像、聲音等大喇叭式的“硬廣告”而言，其精妙之處就在于一個“軟”字，謀求是收而不露、春風化雨與潤物無聲的傳播效果。對于讀者而言，等到發現自己看到的是一篇軟文時，其實已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。隨之而來的憤怒也罷，無奈綁架的苦笑也罷，表明了很多人對此不屑一顧，但必須承認的是，又的確有不少人真的被牽著鼻子往前走而最終掏出真金白銀慷慨下單。

軟文廣告之所以能夠撩起不少人的興趣與關注并最終獲得滿意的預期效果，最主要的就是抓住了人們獵奇與逐利心理以及工作與生活的痛點，尤其是有關醫療與藥品類的軟文廣告所瞄準的是患者難以啟齒的隱私，如腎虛、陽痿早泄以及不育不孕等，這就如同早年各種醫治性病的牛皮廣告貼滿大街小巷與電線桿而讓不少游醫郎中舀到了第一桶金那樣，軟文廣告所代表的其實就是先前線下的紙片廣告轉移到了線上的內容廣告，只不過后者的營銷藝術更略勝一籌而已。

人靠衣裝，佛靠金裝。軟文廣告往往首先會選擇一個足以吸引人眼球的雷人標題，它們或以新聞噱頭的面目出現，或以生活技巧的推送示人，或用古代名人的字幕點綴，所有的文字元素游戲在標題中能玩多大就玩多大，在此基礎上，很多的軟文廣告又會接著杜撰出一個又一個虛無縹緲的故事，讓受眾感到文章的戲劇性，同時滿足了公眾看到了故事開頭還想知曉故事結尾的刨根問底心態，并且采取故事牽引與穿插的形式還能夠弱化文章的商業廣告導向，從而贏得粉絲的認可與接受，進而產生購買行為。

目前來看，軟文廣告儼然形成了一條由軟文寫手—中介機構—商家—網站（自媒體）組成的完整產業鏈，其中寫手們不僅具有“把廣告寫的不像廣告”的能力，而且各種軟文也明碼標價，只要商家愿意出錢，無論怎樣的是非新聞或者故事都可以隨意編造出來;對于中介機構而言，往往通過QQ、微信或者網絡平臺等多角度發布與推送軟文代寫信息，從中收取10—15%的介紹費;而軟文到了網站與自媒體手中，則是不論好壞真實，只要給錢就行。據新華社記者報道，以網站名義發布的每篇軟文價格普遍在15元至50元之間，而以自媒體賬號名義發布的軟文每篇價格在5元以上。另外，商家為了追求規模效應與制造巨大聲勢，往往會選擇打包投放的集合套餐方式。

必須承認，作為網絡營銷的一個重要的方式，軟文廣告也獲得了我國《廣告法》的承認，同時精彩而真實的軟文廣告也的確能夠幫助企業提高知名度與產品覆蓋率，尤其是對于一些中小企業而言，由于受資金成本限制，不可能在平面媒體、電視上投放“硬廣告”，選擇“軟文廣告”于是成為了一條降低市場推廣費用和實現口碑傳播的有效途徑。但是，無規矩不成方圓，再好的市場工具如果踐踏了游戲規則，必然會滑入任性胡來的軌道，甚至成為脫韁之馬，而時下的軟文廣告便是如此。

按照《廣告法》的規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。但現在看來，許多發布軟文廣告的所謂祖傳秘方不僅沒有得到官方的正式批文，而且廣告內容存在著明顯的虛假陳述與語言誤導，違法色彩昭然若揭。不僅如此，像彩票賭博、代孕服務等國家明令禁止的商業項目也出現在了“軟文廣告”中，甚至不少“軟文廣告”的內容還充斥著大量的色情故事。另外，按照《互聯網廣告管理辦法》，凡是在互聯網上（包括微信、微博）發布的廣告，都不得運用“推廣”的說法，而必須標注“廣告”兩字，但現實是不少的“軟文廣告”不僅未做標注，而且還能置于網頁的顯著位置。

我國《廣告法》對相關的違法廣告行為作出了明確的處罰規定，如在網絡與自媒體上發布廣告沒有標注“廣告”兩字，違者不僅將受到行政處罰，還將面臨最高10萬元的罰款;對于互聯網廣告不具有可識別性的，對廣告發布者處以10萬元以下的罰款;以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，處1萬元以上3萬元以下的罰款等等。但從目前看，執法機構的監管重心更多地放在了線下與平面媒體之上，線上軟文廣告則成為了一個執法“盲區”。可必須認識到，不少隱晦而夾雜著欺騙的軟文廣告除了已經給消費者造成了不必要的利益損害外，還如同濁流在污染商業廣告的純正之風且產生危害社會的惡果。

打擊違法違規“軟文廣告”理所當然地須加大懲處的密度與力度，但重點是要實現全行業監控與規制。一方面，要制定與發布軟文廣告的基本標準，提出軟文內容的原則性要求以及職業道德準則;另一方面，推行軟文寫手實名制，要求軟文作者在中介機構登記造冊，否則中介須承擔連帶責任;更為重要的是，要強化網絡平臺與自媒體的審查風險與連帶責任，嚴格把住軟文廣告的最后入口關。由于目前法律作出的是“通知—刪除規則”，即網絡平臺若接到舉報投訴，刪除相關內容后可不承擔責任，這實際上是一種被動的事后管理，極容易導致互聯網平臺放松對軟文的審查或者審查留于形式，建議法律明確網絡平臺的事前審查職責，并對失職瀆職行為給予相應地處罰。而對于網絡平臺而言，降低連帶風險的治本之法就是加強技術創新，通過人工智能技術的比對來提高對軟文的過濾率。此外，為了有助于執法機構、網絡平臺的審查與監管，還應當暢通公眾舉報渠道與機制，同時建立起發布與推送違法軟文廣告的黑名單制度，讓違法行為無遁形之地和無再生之機。

（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）