旅游歌曲對地區旅游形象的作用評價
——以中國34個省域為例

魯小波 皮特·斯特魯奇科夫 陳曉穎 趙明成

(1.渤海大學管理學院；2.渤海大學旅游發展與規劃研究中心 遼寧錦州 121013)

冼星海說過：“音樂是人生最大的快樂，音樂是生活中的一股清泉，音樂是陶冶性情的熔爐。”旅游可以放松身心、開闊眼界、增長知識、洗滌心靈、感悟人生、鍛煉身體等。音樂與旅游聯姻而成的旅游歌曲，曾使一個個名不見經傳的城市或地方，伴著美麗、悠揚的歌聲美名遠揚。當年一首《康定情歌》使很多人對甘孜的康定充滿了向往，上世紀80年代，一首《請到天涯海角來》曾經風靡神州大地，也正是憑著這首入人心扉的動聽歌曲，人們開始產生了到海南島旅游的念頭[1]。絕大多數到臺灣的大陸游客都會到訪阿里山和日月潭，這與那首耳熟能詳的歌曲《阿里山的姑娘》有密切關系[2]。中國的旅游歌曲是隨著改革開放之后旅游業的逐步發展而興起的，起初的旅游歌曲不完全以旅游宣傳為目的。隨著我國旅游業的蓬勃發展，旅游歌曲的目的性越來越清晰——提高旅游目的地知名度，旅游歌曲的發展也進入了新時期，《神奇的九寨》《彩云之南》《坐上火車去拉薩》等經典旅游歌曲陸續推出，并傳唱開來。1999年國家旅游局主辦，中國旅游報社和廣州陳小奇音樂有限公司承辦了“99首屆全國旅游歌曲大賽”，《大地飛歌》《神奇的九寨》《煙花三月》等優秀的旅游歌曲被此次大賽推出[3]。2006年在海口舉行了“神州風采”全國旅游歌曲創作演唱大賽，2013年舉辦的第十屆中國藝術節“大乳山杯”中國著名景區主題歌曲大賽，杭州西湖風景區《人間西湖》、廈門鼓浪嶼《鼓浪嶼之波》、石家莊西柏坡景區《又見西柏坡》等45首歌曲進入總決賽。旅游歌曲是一個非常新的概念，相關研究有：徐鯤(2015)認為歌曲有利于地區旅游宣傳[4]；賴惠英(2007)認為旅游歌曲是提升地區旅游知名度的好形式[5]；朱竑等(2010)以藏族歌曲為例研究旅游歌曲在促進游客對地區旅游形象感知方面的作用，結果顯示，藏族歌曲可以突破語言的限制，促進游客更好地理解目的地旅游形象[6];張僳君(2011)的碩士畢業論文以“旅游歌曲”為研究對象，系統分析中國旅游歌曲的發展歷程、特點，并從歌詞內容與音樂風格兩方面分析了中國旅游歌曲的現狀[3]。本文以中國34個省域旅游歌曲為例，采用四種方法對各地旅游歌曲進行評價，為未來旅游歌曲發展提供參考。

1 旅游歌曲基本范疇

最早的旅游歌曲被認為是以旅游業為背景，以提高受眾旅游興趣、促進旅游消費為目的的歌曲(陳小奇，1999)。這一定義具有開創性，并具有里程碑的意義；但是，其僅從旅游營銷的角度理解旅游歌曲是不完整的，旅游歌曲還應該具有提高旅游體驗質量的效果。故將旅游歌曲界定為：以歌曲的方式，描述旅游資源，激發旅游動機，增強旅游體驗，傳播旅游信息，抒發旅游情感的音樂形式。因此，無論是專門為了促進地方旅游發展創作的旅游歌曲，抑或曾經創作現在為旅游宣傳所利用歌曲，還是其他與旅游相關的歌曲，凡是能傳播旅游區域、旅游目的地、旅游景區的相關信息，激發游客旅游動機，或提升游客旅游體驗質量的歌曲都可以被認為是“旅游歌曲”。

2 旅游歌曲評價的意義

從2003年開始，陳小奇等一批廣東音樂人策劃了一個非常有影響的“唱響家鄉”系列活動，他們組織、創作的系列旅游歌曲，以組歌的形式全方位地推介各地的旅游文化資源，使旅游歌曲的創作跨入了一個新的時代[7]。在我國旅游業深入發展的過程中，各地旅游競爭也日趨激烈，鑒于旅游歌曲對旅游目的地良好的營銷和宣傳作用，各地區逐步重視旅游歌曲的影響作用，大力支持旅游歌曲的創作與發行傳播，2003年，《太湖美》被定為無錫市市歌，成為無錫市打響“太湖”旅游牌的重要內容。2003年8月，陜西省以36萬元的大手筆面向全國公開征集旅游歌曲[8]。中國陜西第三屆金秋旅游節籌委會聯合陜西都市調頻廣播FM99.9和西部網，征求廣大聽眾和網友意見，評選出“陜西十佳旅游口號”和“陜西最美的旅游歌曲”[9]。2010年曲靖市以《大美珠江源》為題目向國內外人士有獎征集旅游歌曲[10]，2014年中共興仁縣委宣傳部為了宣傳旅游錄制了興仁縣旅游形象歌曲《如果你也在興仁》[11]，2015年江西省新余仙女湖旅游歌曲《情定仙女湖》在京首發[12]。旅游歌曲在旅游宣傳方面也有直接或間接的功能。含有地名或對地方風情描繪贊美的地方民歌或創作歌曲的旅游宣傳作用更是不言而喻。各地在旅游業開發中，應重視并發揮歌曲的旅游傳播功能，通過多種途徑和方式，利用歌曲積極宣傳當地旅游[4]。絕大多數旅游歌曲的研究都是關注旅游歌曲對于旅游地的宣傳和知名度提高的作用，而旅游歌曲的價值除了經濟價值之外，還應該包括對游客的社會價值，真正好的旅游歌曲應該對旅游地自然、人文、歷史和人民生活等客觀、準確地概括，并借助音樂和歌手優美動感地表達，能夠打動游客心靈深處的佳作，而不是簡單、粗糙的復制和制作的拙劣作品所能達到的，音樂傳播旅游形象的實現依賴于音樂本身傳播的成功，并非“造歌運動”之效果。因此，旅游歌曲的科學評價方法探索，不僅有助于了解旅游歌曲質量高低，充分發揮旅游歌曲的營銷功能，增強游客的感知和體驗效果，更有利于掌握旅游歌曲的內在客觀規律，提高旅游歌曲的創作質量，更好地促進游客對旅游目的地和景區體驗質量的提高，讓好的旅游歌曲為好的旅游地宣傳，讓好的旅游歌曲使游客感受更好的旅游體驗，獲得更高的旅游感知和滿足感。

3 旅游歌曲的評價方法

3.1 百度歌曲查詢(大數據)

百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于讓網民更便捷地獲取信息，找到所求。百度超過千億的中文網頁數據庫，可以瞬間找到相關的搜索結果。在當前中國網民(不包括臺灣、香港、澳門)已達7.1億大背景下，如果一首旅游歌曲受大眾喜歡，那么它的討論、連接、評論率必然很高，通過百度搜索查詢的詞條數也一定會很高，根據此原理通過百度查詢歌曲可獲得客觀的大數據查詢結果。

3.2 音樂播放器(酷狗、QQ、網易云、酷我)評論法

在互聯網、大數據時代，歌曲的欣賞絕大多數都是通過在線音樂播放器實現的，當前我國民眾最主要的音樂播放器包括酷狗音樂、QQ音樂、網易云音樂、酷我音樂4種，本文依此為信息收集渠道。而且，這些播放器還有大眾對歌曲在線評價的功能，如果一首旅游歌曲受大眾喜歡，它的聽眾很多，評論的比例也會很高，故可將音樂播放器上對歌曲評價的數量作為考察旅游歌曲的質量的依據，然后以每種播放器的平均使用率為權重乘以評論數求和得到綜合評價結果。

3.3 聽眾(游客)欣賞調查法

旅游歌曲的質量是要以聽眾的感受為標準，從歌曲演唱、歌曲的效果和歌曲的感染性三個方面用十個標準對一首旅游歌曲進行評價，每項滿分100分，優秀為90分以上，良好為80分到90分之間，較好為70分到80分之間，還可以為60分到70分之間，一般為40分到60分之間，沒感覺為20分到40分，差為20分以下。將每項評分相加除以10得到該歌曲的綜合評價結果(見表1)。

表1 旅游歌曲聽眾評價指標

3.4 層次分析法

所謂層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)，是指將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標(或準則、約束)的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序(權數)和總排序，以作為目標(多指標)、多方案優化決策的系統方法。層次分析法(AHP)在旅游研究中經常使用，利用層次分析法將旅游歌曲的評價分解成3個層次，逐層分析，逐個對比，建立一個樹狀結構，取得項的權重，從容地展開評價(李悅錚，2000)[13]。層次分析法能將學者的主觀判斷用定量形式表達和處理，是一種定性和定量相結合的方法。通過層次分析法首先建立旅游歌曲的評價指標體系(目標層、準則層與指標層)。研究中將建立的評價指標按照專家打分表的形式發給相關人員對各指標的重要性進行打分。專家打分主要是為了確定各個評價項目相對于目標層的重要程度。將專家打分表進行綜合分析，得出如表2所示的指標權重[14-15]。

表2 旅游歌曲層次分析法評價指標體系構建

4 以中國34個省域旅游歌曲為例進行實證研究

4.1 實證研究對象

本研究以包括臺灣、香港、澳門在內的中國34個省、自治區、直轄市與特別行政區(簡稱“省域”)為研究對象，根據每個行政區范圍的旅游特色和旅游形象定位，在搜集、整理相關信息的基礎上，結合各行政區(省域)明確旅游主題歌曲的現狀，整理了217首描述34個省域的歌曲，并從中遴選出35首符合各地旅游形象和旅游特色的旅游歌曲(四川有新舊兩個明確的旅游主題形象，因此對應的旅游歌曲有兩首)，然后以35首旅游歌曲為評價對象，進一步驗證前文的方法。

4.2 實證評價

按照前文的百度大數據查詢法、音樂播放器評論法、聽眾欣賞調查法和層次分析法對35首省域旅游歌曲進行評價研究，并對評價結果進行排序，最終的結果參見表3。

表3 中國34個省域旅游歌曲評價結果

續表3

4.3 討論與分析

從綜合評價結果來看，云南的《彩云之南》(100)、新疆的《新疆是個好地方》(90.1)、四川的《看山看水看四川》(88.45)、山西的《人說山西好風光》(88.44)、廣西的《山歌好比春江水》(87.99)、香港的《東方之珠》(86.11)、北京的《故鄉是北京》(84.62)、江西的《江西風景獨好》(84.18)、海南的《請到天涯海角來》(84.08)、湖南的《家在湖南》(83.7)10首歌曲的旅游主題歌曲地位非常明確，它們已經具有很高的民眾傳唱率，對各地旅游形象具有積極的宣傳作用，可以激發民眾對這些省域的強烈向往與旅游動機，另外也有利于游客更加深入地體驗旅游目的地的景觀、文化和內涵，有利于旅游體驗質量提高。在這10首旅游歌曲中云南、四川、江西、海南、湖南都是“有意為之”，即為了推動旅游業發展專門創作旅游歌曲，也證明了創作專門的旅游歌曲對于地方旅游業發展具有積極的推動作用。而新疆、山西、廣西、香港和北京的旅游歌曲是“無心之舉”，即當初的創作初衷不是為旅游服務的，而現在正好可以利用這些歌曲的影響力和對目的地旅游形象的推廣作用來提高目的地的旅游知名度和影響力。所以，各地應該充分重視和利用好這些“現成”的資源，為旅游業發展積極貢獻力量。

在旅游歌曲評價過程中，研究發現除了云南、四川、江西、海南、湖南之外，貴州、青海、甘肅等地區也非常重視地區旅游業發展和旅游歌曲的積極作用，而與此相反的是廣東、江蘇、浙江、上海等經濟發達地區對旅游歌曲的作用重視不足，所以他們的旅游歌曲綜合評價得分不高。

少數民族聚集區的旅游歌曲數量多和質量高，如新疆、廣西、青海、西藏、內蒙古的旅游歌曲數量都很多，且傳播范圍廣、影響力大，對地區旅游宣傳作用顯著。其原因是，一方面少數民族的傳統音樂具有很強吸引力；另一方面這些少數民族地區的旅游資源豐富、吸引力強，游客的旅游需求強烈，所以關注度很高。另外，臺灣是我國一個特殊的省，其旅游歌曲發展與其他省域存在一些差異，當前發展滯后。

在評價方法上，百度大數據查詢法可以很快、很方便地了解旅游歌曲的影響力，但該方法存在兩個缺點，一是旅游歌曲的發行時間長短不一，有幾十年的老歌曲，也有近一二年才發行的新歌曲，歌曲的傳播時間必然影響其在民眾中的知名度；二是地區人口數量(或地區網民數量)的影響，人人都愛家鄉，都會關注家鄉，在旅游歌曲質量相差不大的情況下，一個人口大省旅游歌曲的關注度必然要高于人口較少的省份。另外，音樂播放器評論法受到適用人群(一般都是年輕人)和地區人口(網民數量)的限制，存在一定的不完善性。而聽眾欣賞調查法和層次分析比較全面和客觀，能夠對旅游歌曲的綜合質量進行科學評價。所以，旅游歌曲的評價應該以層次分析法和聽眾欣賞調查法為主，將百度大數據查詢法與音樂播放器評論法作為參考和修正方法來檢驗評價結果。

旅游歌曲受到歌詞、譜曲、歌手、音樂演奏、媒介、政治形式、政府政策、地方旅游發展狀況、民眾精神需求等多種因素影響，因此要為一個地區創作或選擇一首成功的旅游歌曲也不是一件容易的工作。但旅游歌曲必然有其客觀規律，只要各地重視旅游業發展和旅游歌曲的積極作用，加強旅游歌曲的研究與創造，讓更多游客“聽著旅游歌曲”唱游該地區的目標一定會實現。

5 結論

綜合前文的分析，本研究對中國34個省域的旅游歌曲進行綜合分析與評價之后，可以得出如下結論：

第一，云南的《彩云之南》、新疆的《新疆是個好地方》、四川的《看山看水看四川》、山西的《人說山西好風光》、廣西的《山歌好比春江水》、香港的《東方之珠》、北京的《故鄉是北京》、江西的《江西風景獨好》、海南的《請到天涯海角來》、湖南的《家在湖南》10首歌曲為當前綜合質量最好的旅游歌曲。

第二，當前中國旅游歌曲創作處于起步階段，在34個省域中云南、四川、江西、海南、湖南的旅游歌曲都是“有意為之”的成功典型。而新疆、山西、廣西、香港和北京的旅游歌曲是在不以旅游服務為目標的背景下創作出來之后，被旅游業利用的“無心之舉”。

第三，云南、四川、江西、海南、湖南、貴州、青海、甘肅等地區都很重視旅游歌曲創作與推廣，而我國部分省域對此重視不足，發展滯后。

第四，少數民族地區是我國旅游歌曲數量多、質量高的地區，有利于通過旅游歌曲促進旅游宣傳和旅游體驗質量提升，應該充分利用好這一特殊資源。

第五，臺灣是我國特殊的一個省級行政區，其旅游歌曲發展由于特殊原因導致其不理想。

第六，旅游歌曲評價中應該以層次分析法與聽眾欣賞調查法為主，百度大數據查詢和音樂播放器評論法為補充。

第七，旅游歌曲受多種因素影響，但仍然具有客觀規律，各地應該重視旅游歌曲的積極作用，逐步建立“旅游歌曲”體系，讓更多游客可以“聽著歌曲”唱游各地，助推地區經濟發展的目標以及更好地滿足游客體驗的社會目標的實現。