知情購仿行為的生成、演變與治理※

陳瑞義 丁 翔 黃衛東

內容提要：在全球仿冒商品交易中，消費者主動購買各類仿冒商品的知情購仿行為給全球仿冒商品治理工作帶來巨大挑戰。在系統分解消費者知情購仿行為三大影響因素的基礎上，深入研究其生成動力、決策機制、約束邊界、更新反饋機制與非理性基因，進而剖析其演變形式與內在邏輯，最后從商業應對與社會治理視角提出知情購仿行為治理的概念、框架、策略與機制設計，為消費者知情購仿行為商業應對與社會治理實踐提供理論參考與策略建議。

一、 引 言

在全球仿冒、假冒或盜版商品(下文簡稱為仿冒商品)消費中，消費者明知所購商品為仿冒商品，卻依然購買的行為(即知情購仿行為)，在中國、印度和緬甸等發展中國家以及歐美發達國家普遍存在。據國際市場調查協會、普華永道以及騰訊企鵝智庫等機構調查，超過1/3調查者承認曾買過仿冒商品，包括仿冒服裝、飾品、電影、音樂與酒類等商品。

近年來，隨著網購方式的普及以及新消費主義的興起，知情購仿行為已向各類商品、不同社會階層和線上線下全面滲透。一些中上流人士在崇尚物質與注重享樂的新消費主義指引下，加入到知情購仿行為行列。知情購仿不再是低收入人群的“社會標簽”(Bian，2016)。大部分知情購仿行為已從最初的被迫拒絕型，逐漸向依從型、習慣型甚至積極共謀型方向演變。許多消費者愿意向家人、朋友甚至網友分享知情購仿經歷。超80%以上英國消費者認同知情購仿的非道德性，卻依然有近40%人群購買了那些沒有健康危害的仿冒商品。英、美、法等發達國家已將知情購仿行為列入不受法律保護范疇，但仍然存在許多知情購仿行為，且普遍陷入治理無方困境。這些引發我們對其行為復雜性與治理復雜性的深刻反思。

當前，游離在道德與法律邊緣的知情購仿行為在軟件、視頻以及圖書等領域尤為常見，且此起彼伏、難以根治，直接損害到此類商品市場正常競爭秩序與知識產權保護，并成為中國各大平臺企業“打假不力”的種種托辭，也給中國仿冒商品綜合治理工作提出一份艱難的問卷。

二、 知情購仿行為的影響因素

從影響因素來看，仿冒商品相對優勢是首要因素，包括超低的價格、類似的產品質量、以假亂真的外形、更為時尚的外觀等(Eisend et al.，2006)。其中，超低的價格優勢無疑是所有仿冒商品被推崇的首要共因(Wan et al.，2005)。特別是對那些支付能力受限或貪圖便宜的消費者而言，價格因素往往是決定性的。除價格因素外，需求緊迫性、功能替代性、無健康危害以及渠道便利等非價格因素，也是知情購仿行為不可忽視的影響因素(Wee et al.，1995)。

從購仿者特征來看，年齡、性別、收入、職業、社會地位、受教育程度等，是影響知情購仿行為的前因變量(Koklic，2011)，但其并不直接影響知情購仿行為選擇，而是通過價值感知與風險感知來間接影響。特別是質量安全顧慮、法律懲罰、同齡人排擠以及道德譴責等風險感知(Yoo et al.，2012)。此外，這些前因變量還同時通過消費理念、面子意識、道德水平、誠實水平以及集體主義觀念等，間接作用于知情購仿行為態度、主觀規范與感知行為控制，并在內外因素共同作用下，形成不同類型的知情購仿動機，包括愛慕虛榮動機、新穎追求動機、反抗壟斷定價動機以及幸災樂禍動機等(Poddar et al.，2012；Eisend et al.，2006)。

除上述兩大因素外，知情購仿行為離不開外圍環境因素的約束，包括社會道德水平、知識產權保護制度、法律法規以及歷史文化等環境因素(Eisend et al.，2006)。例如，同齡人是否購買、支持或反對購仿的態度，對知情購仿行為的作用是顯著的(Yoo et al.，2012)；市場機制不健全以及買假索賠成本過高等環境因素是中國消費者知情購仿行為比較普遍的環境因素(李振宇，2006)；唯物主義和集體主義的中國文化環境因素，對消費者購買仿冒智能手機起到重要協調作用(Li et al.，2015)。近年來，隨著網絡購物的普及，便捷性交易環境客觀上增強了消費者知情購仿意愿(Bian，2016；Thaichon et al.，2016)。

綜上可知，知情購仿行為是商品因素(如價格、質量、品牌與渠道等)，購仿者自身(如動機、態度、主觀規范、理性決策與非理性因素等)，參考群體(如實屬群體和參考群體態度與行為)，社會管理(如監管力度與方式)，各類企業(如侵權企業和被侵權品牌企業策略選擇)以及其他環境因素(如經濟、政治與文化等)共同疊加作用的結果。具體如圖1所示。

圖1 知情購仿行為影響因素邏輯圖資料來源：作者自制，下圖同。

三、 知情購仿行為的生成機制

由上述分析可知，知情購仿行為的生成以仿冒商品的誘惑力、消費者需求力以及環境約束力為驅動，以價值感知與風險感知的理性決策為基礎，以可能面臨的社會規范懲罰(如倫理、道德和法律的制裁)為約束邊界，以購仿者的體驗、學習為更新反饋機制，同時受到一些非理性心理與個性因素的干擾，是一個不完全理性行為的生成過程。其具體內容與生成邏輯關系如圖2所示。

圖2 知情購仿行為生成機制邏輯圖

1. 知情購仿行為生成的三大動力

知情購仿行為形成既有低價獲得正品品牌社會功能的炫耀動力，也有無法抵抗仿冒商品巨大的價格誘惑的貪圖便宜動機(張家友，2013)，還有為加入某類社交群體的同齡人行為的模仿與學習力量。但歸根結底，主要來自于仿冒商品的誘惑力、消費者需求力以及環境約束力的三力疊加。其中，巨大的性價優勢是仿冒商品誘惑吸引力的源泉，欲望與需求無法滿足而被動或主動尋找替代品的壓力釋放是消費者需求拉力的根本，知情購仿者所處的經濟、社會、文化和道德等宏觀環境因素，以及既有交易規則與制度是環境約束力基本雛形。

2. 知情購仿行為生成的決策基礎

人們行為的選擇，往往是特定約束條件下個體效用最大化的表現。在知情購仿行為生成過程中，不同商品、不同消費者、在不同情境下的知情購仿行為生成邏輯雖存在某些差異，但價值與風險感知的綜合權衡總是其理性決策的內在基礎。例如，價格、虛榮滿足與被識破后聲譽損失風險是仿冒奢侈品購仿者權衡的主要內容。早期研究者在計劃理論模型的基礎上，構建了各類商品知情購仿行為決策模型，實證了價值與風險的綜合權衡在知情購仿行為生成的理性決策中的基礎性作用(Wee et al.，1999；Wang et al.，2005)。

3. 知情購仿行為生成的約束邊界

在知情購仿行為生成過程中，消費倫理、道德和法律等社會規范相對穩定，并通過個體主觀規范信念與信念的服從，實現行為糾偏和框定(Li et al.，2015)。需要注意的是，倫理、道德和法律的社會規范是否被感知與喚醒，因人而異，且只有內化為個體主觀規范與信念，方可起作用。Zhang et al.(2009)基于自我控制、自我效能以及懲罰水平視角，研究了此類行為與倫理、道德和法律等社會規范之間的內在機理，并指出懲罰的重要性。

4. 知情購仿行為生成的更新反饋

如果說初次知情購仿行為源于“超低價格”的誘惑，那么購后“還不錯”“基本滿意”的體驗與評價，則是再次知情購仿的不二理由。Yoo et al.(2012)研究表明，購仿經驗對知情購仿行為影響至關重要，擁有購仿經驗的人表現出更強的購仿意愿，且仿品與正品購買經驗對購仿行為的影響是不對稱的。造成這種不對稱性，也許源于知情購仿行為的認知失調。關于這一點，Eisend et al.(2006)認為，認知失調可能降低了知情購仿心理沖突，進而促進了知情購仿行為的選擇。總的來說，個體購仿經驗、體驗與認知失調是其知情購仿行為生成的關鍵機制之一。

5. 知情購仿行為生成的非理性干擾

知情購仿行為既是理性選擇的結果，同時還受到諸多心理情緒和從眾行為等非理性因素的誘導和激發作用。例如，虛榮心理、新穎性的追求心理(Wang et al.，2005)，從眾心理(Wilcox et al.，2009)，打抱不平(Poddar et al.，2012)以及享樂主義(Musnaini et al.，2017)等。這些研究從不同角度對知情購仿行為不完全理性進行探討，證明了知情購仿行為的非理性決策基因的影響。例如，Wang et al.(2005)從道德信仰、集體主義觀念以及新穎性追求等心理因素，研究其對盜版類知情購仿行為的誘發與激發作用。

四、 知情購仿行為的演變邏輯

知情購仿行為的演變包羅萬象，是知情購仿個體行為的宏觀涌現，是知情購仿行為動機、態度、行為方式的整體性轉變。

1. 知情購仿行為的演變形式

知情購仿行為的演變首先表現為動機的演變，即由追求基本生理與安全需求，逐步向社交、自尊以及自我發展方向演變，并逐漸收窄。例如，收入較低者，多以追求滿足生理與安全(仿冒抗癌藥品的知情購買)為首要動機；收入中等者，多以追求“有錢人”的虛榮滿足(仿冒奢侈品的知情購買)為首要動機；收入較高者，多以追求“自我理念”的實現(如追求物質與享樂主義)為首要動機(Bian，2016)。

知情購仿行為的演變還表現為態度的演變，即由“被迫購仿”態度，向“兩難購仿”態度，再向“共謀購仿”、“更加寬容”和“無所謂”等態度方向演變。例如，人們似乎將仿冒商品購買視為一種正常商品進行購買(Thaichon et al.，2016)。又如，人們似乎對正品商品更加苛刻，具有仿品購買經驗的消費者對知情購仿的態度更加寬容(Yoo et al.，2012)。究其原因在于，還不錯的“購仿體驗”。

近年來，知情購仿行為演變還表現為向享樂主義、新穎追求、獵奇冒險以及幸災樂禍等新興消費主義方向演變，并成為一些大學生以及都市白領知情購仿行為的主要特征。Hendriana et al.(2013)基于350名印尼大學生盜版電影知情購仿行為實證研究表明，65.2%的受訪者每月購買的盜版電影超過3部，“無所謂”、“我愿意我想要”、“感覺很刺激”等享樂主義積極推動知情購仿行為意向的形成。Thaichon et al.(2016)基于深度訪談，研究知情購仿“黑暗動機”時指出，“冒險感”、“時尚/新奇的尋求”以及“對不平等的反抗”等成為這類數字平臺產品知情購仿行為的主要驅動。Marticotte et al.(2017)指出，人們對路易威登大量仿冒商品的出現持“滿足”和“享受”等幸災樂禍情緒。

知情購仿行為的演變還表現為線下與線上大融合態勢。網絡渠道已成為知情購仿行為的主要選擇(Thaichon et al.，2016)。據企鵝智庫2015年調查，中國以及全球各大電商平臺、博客論壇、虛擬社區、海淘圈、代購網、團購網以及線上二手商品交易平臺等，已成為知情購仿的主要渠道。各類“精仿交流”、“免費視頻分享”、“行貨天天有”等網絡社群紛紛成立，成為相應信息傳播與分享通道。為規避相關法律法規監管，點對點的信息和資源傳輸已成為信息類商品知情售仿與購仿的主要模式(Wan et al.，2013)。

2. 知情購仿行為演變動力與機制

由知情購仿行為演變形式分析可知，推動知情購仿行為演變的動力與機制主要包括如下幾個方面。

(1) 需求生長的推動。如前所述，知情購仿行為需求并非一成不變，而是隨著消費者主、客觀因素的變化而動態調整與發展。其需求的演變方向基本遵循由基礎需求向高級需求，由生理需求向心理需求，由個體需求向社會需求方向演進。正是這種向上生長的力量，推動知情購仿新需求、新動機的形成與演變。此外，知情購仿行為的演變還表現為需求和動機由相對集中向個性化和多樣化狀態發展。

(2) 新消費主義指引。起源于20世紀八九十年代的美國新消費主義思潮，正深刻影響著某些國家和地區的知情購仿態度與行為選擇。其集中表現為，人們逐漸放棄了原本物質匱乏時代適度消費與生產性消費理念，同時轉向崇尚物資、追求個性和注重享受的過度消費、炫耀消費以及享樂性消費?？梢哉f，新消費主義客觀上催生了知情購仿行為享樂主義、新穎追求、獵奇冒險、幸災樂禍理念與行為的興起(Wang et al.，2005；Bian，2016；Marticotte et al.，2017)。

(3) 社會規范的失范。許多文獻研究表明，知情購仿行為的大量涌現與特定國家或地區社會規范的失范密切相關。特別是處于社會快速轉型期的國家或地區，其知情購仿行為的大量存在似乎是某種共同現象。究其原因首先在于，處于轉型期的國家或地區的法律法規常常不健全，能夠界定和約束知情購仿行為的法律法規常常缺位。其次在于，處于轉型期的國家或地區的消費倫理與道德更為混亂，其對消費者知情購仿行為的影響力基本可忽略。如此背景下，消費者知情購仿行為勢必如脫韁的野馬，四處沖撞，并且極可能演變和派生出其他類型的社會越軌行為。

(4) 內化、模仿與學習機制。知情購仿行為的演變是不同類型群體(免疫群體、易感群體、宿主個體)之間行為動態模仿與擴散過程。其內在邏輯關系可由美國心理學家班杜拉的行為模仿理論以及美國Frank Bass提出的創新擴散基礎模型來描述：

?Xi(t)/?t=Mi+Ki(t){α+β[X1(t)+X2(t)]}×[N-X1(t)-X2(t)]

其中，?Xi(t)/?t為選擇i類型行為的概率；X1(t)和X2(t)分別是t時刻知情購仿者數量和知情不購仿者數量；N為潛在人群總數量；M為免疫群體個數；α和β分別為創新系數與模仿系數；K1(t)和K2(t)分別為知情購仿吸引系數以及知情不購仿吸引系數；i={1,2}，分別為知情購仿者與知情不購仿者的符號標記。這樣的行為模仿還伴隨著不同類型行為選擇的消費者態度的內化與學習過程。

(5) 認知失調機制。Festinger在1957年的《認知失調論》著作中指出，認知失調是人們態度和行為改變與更新的重要機制。在知情購仿行為認知中，當消費者實施了知情購仿行為，為其行為看起來并沒有那么不道德和不可接受，尋找各種理由來為自己開脫是具體表現。Eisend et al.(2006)首次將認知失調理論應用在知情購仿行為與態度轉變的解釋問題中，并認為：貶低知情購仿決策的重要性，增強替代方案價值性以及改變或重新評估未被選擇的替代方案等不利因素，是解釋消費者知情購仿認知失調的三個重要視角。

(6) 網絡連接的力量。互聯網的誕生不僅改變了人們日常生活習慣，更深刻影響到消費者的購物行為。網絡連接不僅接降低了知情購仿信息搜索代價、交易成本以及風險感知，還擴容了知情購仿信息半徑和貨源半徑。網絡連接不僅大大提高了消費者知情購仿行為、信息與資源交互頻率，還重構了知情購仿信息交互、資源互換與行為選擇邏輯。與此同時，網絡連接還進一步強化了知情購仿行為信息的傳播、擴散與傳染能力，客觀上為知情購仿網絡群落行為與大眾消費生成、發展與演變創造條件；進而復雜化了知情購仿行為社會治理難度。

五、 知情購仿行為的治理思路

1. 治理的概念與框架

所謂知情購仿行為的治理是指，將知情購仿行為視為一類兼具商業和社會雙重屬性的消費者越軌行為，并通過不同形式、方法與途徑來應對，將其限制在可控范圍內的一種整體性治理方法的總和。在這個過程中，政府、第三方、企業、學校和家庭等都是知情購仿行為社會治理的實施主體。商業策略、倫理道德、組織紀律、法律法規以及民俗文化是知情購仿行為社會治理的主要手段。其治理框架包括動機治理、態度治理、行為治理與環境治理四個層次。

在整個治理框架中，消費者知情購仿行為的治理處于中間層次，不僅受內部的動機和態度治理效果的影響，還受到外圍環境治理等因素制約。其意味著，消費者知情購仿行為治理是一項系統工程，牽一發動全身。相關策略的選擇不能頭痛治頭，腳痛醫腳；須從相應行為的生成與演變規律出發，將知情購仿動機與外在誘惑力作為首要治理對象。最后，應積極利用線上、線下輿論宣傳手段，將“買真”營商環境與消費倫理構建作為主要內容，引導消費者拒絕知情購仿。

2. 治理策略選擇

(1) 提高正品價值感知，壓縮知情購仿誘惑空間。仿冒商品的價格及其性價比優勢，是知情購仿行為長期存在的動因。只有不斷提高正品商品的消費者價值感知，方可最大幅度地壓縮知情購仿誘惑空間。從具體策略實施來看，正品企業首先要在現有條件允許下，在產品分類、分級的定價策略、質量定位策略、版本更新策略以及技術防偽等商業應對手段上進一步下工夫，最大限度地壓縮不法企業知情“售仿”利益空間。與此同時，須在商品分門別類進一步細化的基礎上，有針對性地以仿冒商品誘惑力為研究對象，探索正品商品價格、質量和品牌一體性、一致性設計方案，切實將正品商品的消費者價值感知(以性價比為核心)作為產品設計的起點和終點，從根源上破除消費者知情購仿的誘惑空間。

(2) 識別知情購仿動機，降解知情購仿需求動力?？紤]到知情購仿行為的心理性特征，相應治理策略的選擇須以消費者微觀心理行為學研究成果為指導，深化知情購仿行為欲望、需求、動機與行為之間的因果關系研究。與此同時，應積極利用當前大數據分析技術，構建不同商品類型、不同消費動機的知情購仿行為個體與群體畫像的全景式行為模型，并依托各大電商平臺數據與技術便利，基于精準信息和營銷方案事前推送，消弭知情購仿“欲動行為”，把知情購仿動機消除在萌芽階段。此外，針對那些因生產力因素、產業結構性因素以及制度性因素等客觀原因造成的知情購仿行為，例如滿足基本生理與安全需求的邊緣地區或農村地區基礎知情購仿行為等，則需采用社會兜底，生產力、產業結構及其制度調整的方式進行解決，化解底層民眾被迫知情購仿行為的無奈。

(3) 建立知情購仿指數，跟蹤知情購仿消費動向：考慮到不同地區、不同商品的消費者知情購仿行為，在態度傾向、購仿動機、商品偏好、渠道選擇及人群規模上存在較大差異，構建一個分地區、分商品、分動機、分渠道及分人群的知情購仿指數是一項重要工作。這樣的知情購仿指數應具有實時動態評估知情購仿行為功能，可為消費者知情購仿行為新動向研判、事前干預以及精準商業應對提供決策支持。特別是對知情購仿新消費主義走向、網絡知情購仿行為群落的生成與涌現，以及知情購仿行為的失控等的跟蹤與預測，具有極高的應用價值。

(4) 監控網絡知情購仿，防范知情購仿行為失控。消費者知情購仿行為的危害不僅在于其微觀行為對正品企業利益以及知識產權保護制度的破壞，更在于其宏觀涌現行為的失控，可能給現有市場競爭秩序、創新文化、工匠精神以及社會消費倫理帶來一時難以修復的持久性破壞。特別是在網絡知情購仿行為逐漸成為全球消費者知情購仿行為的主要形式的當前，其行為的虛擬性、瞬時性、開放性、隱匿性、傳染性以及群落現象更為突出。此時，監管的重點應該轉向并需聚焦于知情購仿行為宏觀態勢監測與治理。密切關注知情購仿交易群落、人群規模、社會認同及其消費倫理等宏觀指標的漲落、分岔、趨同與極化現象，防控具有較強“社會危害性與衍生性”的知情購仿行為的失控。

(5) 構建良好商業環境，鏟除知情購仿生存土壤。雖然知情購仿行為治理屬于仿冒商品治理中的需求端治理范疇，但從整體性治理理念來看，商業環境治理需同步推進，方可事半功倍。具體來說，主要是以知情購仿行為所賴以生存的交易渠道、信息媒介以及服務中介的知情“制仿”、“售仿”和“幫仿”為嚴厲懲治對象。特別是對那些消費者知情購仿行為大量集聚、吸引力與社會影響力較強的商品交易場所、平臺與和信息媒介，須進行嚴密監管。嚴格確定這些知情購仿交易渠道、信息媒介以及服務中介平臺的主體責任，管控消費者知情購仿行為違法信息的肆意傳播、交流與分享。同時，綜合利用“信息追溯”與“線上線下聯動”等網絡監管，動態跟蹤仿冒商品的生產、分銷與銷售供應鏈狀態與供應鏈成員“制仿”、“售仿”和“幫仿”行為，鏟除知情購仿商品供應的生存土壤。

(6) 健全倫理道德法制，引導知情買真新風尚。雖然知情購仿行為具有商業屬性，是市場機制失靈的結果，然而歸根結底其也是社會規范失范的產物。因此，強調知情購仿行為社會治理的重要性，不僅是一個認知問題，更關乎知情購仿行為治理成敗問題。具體而言，消費者知情購仿社會治理應以建立健全知情購仿行為倫理、道德和法制為基礎，以引導知情買真行為新風尚的塑造為最終目標，積極利用輿論宣傳與風險教育為手段，著力培養消費者知情購仿榮辱觀以及買真行為習慣，并充分利用線上線下“鄰里守望”監控方式，提高知情購仿行為發現概率，加大知情購仿行為的社會懲罰力度，盡可能限制知情購仿發生的社會環境條件，減小知情購仿可乘之機，降低知情購仿成功概率。

3. 治理機制設計

(1) 識別與發現機制。雖然在學術層面上可以對不同類型知情購仿行為進行概念與內涵界定，但是從法律層面來說，知情購仿行為概念與內涵的確認是相當困難的，這就直接導致當前世界各國知情購仿行為治理普遍存在法律依據不足問題。因此，如何基于不同產品的知情購仿行為特征，從法理層面對此類行為進行法律界定，并建立具有可操作性的知情購仿行為識別、判斷與證明過程是首要任務。其次，由于知情購仿行為具有天然隱匿性，行為的發現與定性異常困難。傳統社區治理理念中的“鄰里守望”機制如何進行線下線上融合創新，正品商家“強制驗證機制”如何激勵，基于大數據的知情購仿行為“精準識別與發現機制”如何推進，以及王海式“知假買假”的“第三方發現機制”如何有效引導等，都是知情購仿行為識別與發現機制設計的重要內容與參考。

(2) 懲罰與自律機制。社會行為強化與社會失范理論一再表明，當社會個體或群體在違反社會倫理、道德與相關法律法規而較少受到懲罰或懲罰不足時，社會個體或群體的越軌行為將難以管控。同理，針對知情購仿行為的嚴厲懲罰機制的構建，已勢在必行。正是因為中國的《消費者權益保護法》以及《知識產權保護法》等法律法規并未將知情購仿行為列為法律禁止行為，客觀上縱容了此類行為的出現。因此，如何基于現有法律、法規基礎，建立健全知情購仿行為懲罰機制是當務之急。此外，社會行為強化與社會失范理論還表明，任何個體或群體的社會行為的規范，只有在人們認同時，其才有可能徹底放棄社會失范行為，甚至為相應社會規范的構建與完善出謀劃策。同理，對于知情購仿行為，建立健全其倫理道德體系、自律機制，應始終是該行為治理的基礎工作。

(3) 平臺主體責任機制。在知情購仿行為過程中，各類商家與平臺企業一直扮演著交易中介、信息中介以及服務中介等關鍵性角色，是知情購仿行為的利益攸關者，且常常是巨額利益受惠者。例如，為了短時集聚大量用戶和賣家，某些不法交易平臺、信息平臺以及服務平臺慣用“技術中立”、“平臺中立”以及“避風港原則”等種種借口，不但不進行積極制止，甚至為各類知情購仿行為提供技術、服務與數據便利，客觀上促進了此類行為的擴散與蔓延。因此，如何在尊重平臺中立性與技術中立性原則的基礎上，落實各類平臺企業知情購仿治理的主體責任，是未來較長時期知情購仿行為治理的關鍵環節。