基于趣味構成形式的現代食品包裝設計

張冰鈺

ZHANG Bing-yu

(邵陽學院藝術設計學院，湖南 邵陽 422000)

(School of Art and Design, Shaoyang University, Shaoyang, Hunan 422000, China)

食品包裝從功能上看，主要起到保護商品的作用，然而，隨著社會經濟的不斷發展，食品包裝行業競爭的加大，其包裝設計的造型、色彩、圖案以及材質的成功運用，已成為影響食品銷售份額增長的關鍵因素。優秀的食品包裝設計不僅能實現良好的功能性要求，如保護產品、方便攜帶等，還能大大提升食品品牌的市場競爭力，為企業帶來更大的經濟效益。

近年來，中國食品包裝設計發展迅速，且設計形式也呈現多樣化發展。與此同時，市面上的食品包裝設計存在著有意無意的雷同，造成品牌認知混淆難辨，品牌形象定位不清晰。常見的兩種食品包裝設計表現形式：一是采用鏤空的包裝結構，這種形式在食品包裝設計中非常常見，主要作用是食品的可視化，誘發消費者食欲；二是采用絢麗豐富的色彩，食品包裝的用色大多采用純度和明度都比較高的色彩，整體給人的感覺明快，且與不同食品的色澤屬性相吻合，主要營造出消費者對不同類別食品的味覺感受，如橙色代表香橙味、紫色代表葡萄味、棕色代表咖啡味等等[1]。正是因為表現形式的相似，使得很多食品企業缺乏對自身產品認知，一味從眾，缺乏創新意識，習慣性采用常規的設計手法，不能打破常規來進行設計。

包裝設計的趣味性是指對材質結構、圖案裝飾、色彩應用等方面進行既富有創意又讓人忍俊不禁的設計[2]。在材質結構設計上，可以根據不同材質特點，運用結構中點線面的集聚、伸張、旋轉等變化，形成空間層次感、體量伸展感；在圖案裝飾構成中，可以將圖案與食品本身進行同構，或者對包裝上的圖案裝飾進行趣味化創新設計，以擬人、夸張或自嘲、諷刺等手法讓消費者產生視覺上輕松愉悅的審美感受；在色彩應用設計中，則可以在提煉食品自身特點的同時，考慮市場競爭中的差異化原則，采用具有象征性的、兼顧時尚性的色彩來表現，從而使消費者產生強烈的購買欲望[3]。辯證地解讀市場上琳瑯滿目的食品包裝，也有部分食品包裝設計形式富有趣味性，以巧妙又富有新意的構成方式展現食品品牌的個性特點，打造了系列經典又富有趣味性的食品包裝設計典型。如波蘭設計師Maja szcypek設計的雞蛋包裝、五糧粽包裝設計等品牌包裝。本文擬從食品包裝的色彩運用、圖案創作、造型結構、材質構成等方面，探討食品包裝設計的趣味構成，闡述食品包裝設計中趣味構成形式應用的技巧及作用，并通過對經典食品包裝案例的分析，來闡明觀點，提出食品包裝未來發展創新的新思路。

1 食品包裝設計中創新材質應用的趣味構成表現

1.1 食品包裝設計中的主要材質應用

食品包裝設計中材質應用的類型很多，最為常見的是白板紙，白板紙具有易印刷、易回收、綠色環保等特性，因此在許多零食包裝中經常應用。其次，塑料也是常見的食品包裝設計材料，常應用于酸奶、糖果等食品包裝中。此外，還包括金屬材質，這也是巧克力、飲料、罐頭食品等常采用的材質。

1.2 食品包裝設計中材質應用的趣味表現

要在眾多食品包裝中形成獨特的個性，進行材質創新是一項有效的表現方式，尤其是近年來，對綠色環保包裝回歸的倡導，也引起了人們對利用天然高分子材料作為原材料制備環境友好型、 可生物降解的新型包裝材料的重視，期望提高食品安全，減少環境污染[4]。

在食品包裝中可以運用的綠色環保型、可進行降解的材質很多，如竹材、藤材等天然材質，以及紙張、膜塑紙漿等可回收再利用材質。不同的產品類型需要選擇適合的材質，食品包裝的種類繁多。以雞蛋包裝為例，市面上的雞蛋包裝可選材質多樣，其設計的主要出發點是保護雞蛋在運輸過程中不易破裂，傳統的雞蛋包裝(圖1)多采用麥穗桿來制作，以此實現雞蛋方便提攜的便利性，同時，麥穗桿與雞蛋的貼合度高，兩者中間的間隙較小，這也為雞蛋在運輸過程中起到了良好的保護作用。這種設計手法既天然環保，又在感官上形成了獨特的視覺感受。而雞蛋包裝的演變則充分說明了包裝材質上的趣味表現能為產品的銷售帶來新的發展機遇。例如，波蘭設計師Maja szcypek設計的雞蛋包裝(圖2)，采用干稻草來作為材質表現，整體造型就像一個封閉的雞窩，讓人看到包裝就能想到母雞的養殖環境以及下蛋的場景，同時整體設計簡潔大方，盒子封面放上了色彩艷麗的標簽，并用簡約的數字說明搭配“Happy eggs”字樣，傳達出雞蛋安全放心的品質理念。可以說，這種個性夸張的材質選擇為雞蛋包裝增加了趣味性的傳達成分。再如第十二屆全國美展中，設計的廢舊報紙合理利用雞蛋包裝設計(圖3)，以舊報紙為主要材質，通過包裝層疊鏤空的方式，實現雞蛋包裝中對保護性的要求，加上報紙構成的母雞造型圖案，看似很平淡，卻蘊含豐富的設計內涵，其既是對選材上的呼應，又是材質趣味性在設計中的一種表現。除了這些可降解的材質之外，還有其他天然的高分子材料，如棉、木材、麻造紙等也常被用于一些食品包裝中，尤其在紅酒包裝中，木材的選擇尤為常見。這也是現代包裝設計回歸綠色包裝設計理念的集中體現。

圖1 傳統雞蛋包裝

圖2 波蘭設計師Maja szcypek設計的雞蛋包裝

圖3 舊報紙雞蛋包裝設計

2 食品包裝設計中圖案創作的趣味構成表現

2.1 食品包裝設計中常見的圖案創作方式

圖案創作是包裝設計中不可或缺的重要組成部分，尤其在食品包裝中，圖案的組成形式十分豐富。

(1) 運用中國傳統吉祥圖案表現與產品類型結合來表達美好祝愿。在可口可樂2014年新年裝飲料罐設計上，就以傳統吉祥紋樣鯉魚躍龍門、仙鶴與可口可樂瓶造型相結合，新年來一罐可口可樂，幫助實現一舉奪魁、富貴長壽等富含吉祥如意的美好愿景。

(2) 運用現代時尚個性插畫表現與產品特點結合，來傳遞活潑個性的設計理念。這種表現形式很多，在各種小零食包裝中十分常見，大多以食品包裝的品牌名稱來作為圖案創作方式或者食品的特性作為創作手法。例如，Pasta lavista意面包裝(圖4)中就采用廚師造型來作為封面圖案，配合鏤空部分的意面構成廚師的發型，再加上鏤空部分上方的白色包裝蓋同構成廚師帽，十分詼諧幽默。

(3) 運用簡潔的矢量幾何圖形與產品的屬性結合來體現抽象概括的設計風格，這種表現手法在一些飲料包裝中較為常見，大多以簡潔的幾何構成來體現產品特點。

圖4 Pasta lavista意面包裝

2.2 食品包裝中圖案創作的趣味表現

在包裝設計中，圖案是整體視覺傳達構成中最易于變化和創新的元素，它能準確傳遞商品包裝的特征與個性。在食品包裝設計中，圖案的選擇應與食品包裝的定位相吻合。目前市場上食品包裝的銷售與很多因素相關，從目標消費人群的定位來看，主要針對兒童群體的食品包裝設計可選擇活潑可愛、擬人化的圖案設計，造型上應以夸張、動漫化的形態為主；主要針對年輕群體的食品包裝設計，則可以選擇與時代熱詞相呼應、時尚插畫形式的圖案設計，造型上可采用簡約、個性的形態；主要針對職場人群的食品包裝設計則可多選擇抽象概括的矢量圖形圖案設計，以營造高端、大氣的視覺感受。凡此種種，可以滿足不同消費人群的審美喜好[5]。

然而，不論哪種表現手法，以趣味構成的形式進行圖案設計能讓消費者在閑暇的消遣時間莞爾一笑，并吸引消費者關注，從而留下深刻的印象，進一步促進銷售[6]。例如，年年有魚米袋包裝設計(圖5)中，就巧妙利用魚的圖案與米袋造型趣味同構，傳統的背挎袋形式，能方便消費者將大米輕松攜帶回家，濃郁中國古典風格的魚形圖案采用藍色和金色相搭配，間以白色的鱗片花紋點綴，以及黑色邊線勾勒，協調又醒目，將米袋單肩背上像背上兩條蘊含吉祥寓意的鯉魚，讓人忍俊不禁，又巧妙體現了該大米品牌年年有魚的文化內涵。

同樣的表現手法還見于可轉動的咖啡杯包裝設計(圖6)中。為了體現出該咖啡品牌的獨特個性，設計師對咖啡杯的圖案進行了創意性設計，這套咖啡杯的面部表情可以隨著消費者的心情來做變化。而圖案的變化取決于咖啡杯的雙層可轉動結構設計，這個貼心的細節設計，使得咖啡杯上的人物圖案造型變得生動有趣，它像一個萬花筒，可以不斷轉動變幻出3種不同表情，開心的咧嘴笑搭配笑成月牙的表情形象，呆萌的平嘴形態搭配瞪眼平和的表情形象，撇嘴壞笑形態搭配酷酷的表情形象。這些豐富的表情變化也讓喝咖啡的時光變得更為靈動，充滿樂趣。再如Trident口香糖的包裝設計(圖7)，做了系列嘴唇與產品結合的趣味圖案設計，消費者可以根據性別不同來選擇不同的嘴唇造型，中間鏤空部分透露出的口香糖又同構成牙齒，食用時還有種一顆顆拔牙的感受，讓食用過程也充滿了樂趣體驗。

圖5 年年有魚米袋包裝設計

圖6 可轉動的咖啡杯包裝設計

圖7 Trident口香糖包裝設計

3 食品包裝設計中造型結構的趣味表現

3.1 包裝設計中造型結構的主要考慮因素

包裝設計與其他視覺傳達設計最大的不同在于其立體感官性，大多的視覺設計基于二維平面進行，而包裝設計則需要以三維的立體思想感官體驗來綜合考慮其視覺呈現效果。這種立體思維的把握基于包裝設計呈現的六面體形態，因此，包裝中的造型結構設計也是至關重要的一環。包裝設計中的造型結構設計主要應考慮以下幾個因素：① 功能因素主要是指要考慮結構造型的耐久性、方便性以及操作上的安全性，這也是最基本的設計原則之一；② 經濟環保因素主要是指結構造型設計應與銷售價格相匹配，一般來說結構造型的成本價格應不超過商品銷售價格的15%；③ 美感因素主要是指結構造型設計應體現材質質感和加工工藝的美感，這也是商品傳遞給消費者的重要視覺感受；④ 生產技術因素主要是指設計師必須了解包裝的工藝制作流程和特點要求，使整體結構設計適合工藝生產；⑤ 創造性因素則主要指為包裝設計出獨特的風格、新穎的造型，并實現其便利的功能[7]。

從造型結構上來看，要實現趣味構成的設計表現，首先還要考慮體現造型結構上形式美法則。主要分為以下幾點：① 對比與調和；② 變化與統一；③ 生動與穩定；④ 重復與呼應；⑤ 整體與局部；⑥ 節奏與韻律；⑦ 比例與尺度。

這7點同樣也是各種不同設計都要遵循的準則。從包裝的結構設計上對形式美法進行解析，對比與調和、變化和統一這兩點意思相近，都是指包裝造型既要富有個性又要趨向統一，這種個性不僅僅是從結構本身上考慮，還可以從結構與產品的結合上綜合考慮。比如面包的包裝，可以利用面包伸出包裝外的長條造型和原本的包裝結構及圖案進行結合，構成趣味的人物造型；生動與穩定也是基于對比、變化而言的，有改變才生動，有協調才穩定，兩者是相輔相成的；重復與呼應，在結構設計中主要體現在點、線、面的綜合應用上，包裝結構上的點指的是造型邊線中突出的棱角部分，線指的是造型周邊的線段，面則指的是各個展示面。充分利用結構上的棱角起伏、線段變化、面的轉折就能形成結構造型中豐富的變化，同時，對結構設計中點、線、面的重復運用，特別在系列包裝的設計中，這種表現形式能讓包裝的形式更統一；整體與局部指的是造型結構中對全局感覺的把握和對細節感受的塑造，包裝是個多面體，需要考慮各個展示面之間的區別與聯系，同時也要考慮圖案、文字、色彩等元素的細節展現。

在許多食品包裝設計中，經常有一些作品在設計時過分強調圖案的表現，卻忽略文字的創新設計。尤其是在產品品名文字的設計上，沒有將其屬性與文字相結合，而是常直接以印刷體來進行制作，細節的處理不到位，造成包裝整體感覺較為粗制濫造。節奏和韻律指的是包裝中各個不同元素之間的搭配有大小區分、長短區別、曲直變化等，通過這些組成讓包裝的整體搭配有節奏和韻律。比例和尺度主要是指包裝的長寬比例應協調，給人以視覺美感[8]。

總的來說，只有兼顧形式美法則的商品包裝結構設計，才能稱之為是合格乃至優秀的設計作品。

3.2 食品包裝設計中造型結構的趣味表現

食品包裝中常見的造型結構很多。根據材質來劃分，可以分為紙盒裝、金屬罐裝、竹藤編裝、塑料盒裝等；根據其造型可以分為開窗式、天蓋地叩式、抽拉式、手提式等。在食品包裝的造型結構設計中，可以根據人機工程學原理，來選擇不同的構成手法，讓包裝的整體造型富有趣味性。例如，在一些飲品的造型結構設計中，就巧妙利用綠色包裝設計倡導的3R1D原則[9]，即減少包裝材料的損耗(Reduce)、包裝容器的可填充再利用(Refill)、包裝材料可循環再利用(Recycle)和包裝材料具有可降解性(Degredable)，實踐包裝綠色環保性的同時，提高消費者使用時的趣味性感官體驗。這種表現形式在飲料瓶蓋的結構設計中尤為常見，最為典型的是可口可樂16種創意瓶蓋設計，充分利用瓶蓋可以旋轉擰開替換的結構特點，利用3R1D原則中包裝容器的可填充再利用(Refill)準則，設計了16種不同的瓶蓋使用形式，讓可口可樂瓶身可以轉化為水彩筆、撥浪鼓、吹泡泡玩具、削筆刀等，使得可口可樂飲用完以后還具有16種有趣的再利用途徑(圖8)。

食品包裝設計中，除了利用包裝容器的可填充再利用(Refill)準則來進行趣味性的創新結構設計以外，還可以從包裝材料的可降解性(Degredable)上來考慮整體的趣味性[10]。隨著現代科學技術的不斷發展，各種不同的選材被應用到包裝設計中，獨具一格的選材能為包裝帶來眼前一亮的感覺，最終實現消費者的購買欲望。最為典型的是五糧粽包裝設計(圖9)，這款包裝以竹編的形式來與粽子本身造型進行同構，這種竹編結構形式充分體現了內容物的原生態特性，葉面采用草繩進行捆扎，整體顯得既原始古樸，又清新自然，其標簽裝飾部分十分簡潔，僅用了紅黑兩種顏色和金色隸書的組合來設計，字體圓潤飽滿，以書法小字來題款，體現了自然、舒暢的視覺感受。消費者在購買之后進行提攜時，造型又類似于一個傳統竹籃，能讓人感覺到充滿生活情趣的輕松趣味。

圖8 可口可樂包裝設計

圖9 五糧粽包裝設計

4 食品包裝設計中創新色彩應用的趣味構成表現

4.1 食品包裝設計中色彩應用的主要考慮因素

俗語說“圖先于文，色先于圖”，這句話充分點明了色彩在包裝設計中的重要性。尤其在食品包裝設計中，色彩是決定味覺感受的重要因素，如橙色、黃色等暖色調是餅干、糖果等包裝的常用色彩，讓人很容易聯想到甜蜜的心理感受；藍色、綠色是飲用水、冰激凌等包裝的常用色彩，讓人感覺清涼、爽快；棕色、褐色等是巧克力等包裝常用的色彩，讓人很容易就能聯想到其產品特點[11]。當然，色彩的應用還與產品的自然本性相統一，比如在牛奶飲品的包裝設計中，經常采用的設計手法就是根據口味特點來選擇同樣的色系，如檸檬、香蕉等口味選擇黃色的居多；草莓、西瓜等口味選擇紅色的居多，藍莓、葡萄等口味選擇藍紫色的居多……這源于人們在視覺習慣上已經對不同的色彩有了不同口味的認知，因此根據味覺感受來定義不同食品的包裝色彩，是食品包裝設計中常用的設計方式。

食品包裝中色彩運用主要有以下幾種表現手法：

(1) 從面積因素方面考慮色彩的運用。一般來說，除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調的重要因素。在食品包裝設計中，暖色調搭配能讓人感覺和諧統一，對比色調搭配能讓人感覺清新明媚，臨近色調搭配則需要注意色彩的統一變化，互補色調搭配讓人感覺視覺沖擊力強[12]。

(2) 從視認度方面考慮色彩的運用。即要注意配色層次的清晰度，再者是從強調色方面考慮色彩的運用，強調色是總色調中的重點用色，是面積因素和視認度結合考慮的用色。

(3) 從間隔色上來對色彩運用進行考慮。即在相鄰而呈強烈對比的不同色彩的中間，用另一種色彩加以間隔或作用，可以加強協調，減弱對比。

(4) 從漸層色方面來考慮色彩的運用。即從色相、明度、純度等方面來作漸層變化。

(5) 從象征色方面考慮色彩的運用。即根據廣大消費者的共同認識加以象征應用的一種觀念性的用色。

(6) 從標志色方面來考慮色彩的運用。即用色彩區別不同種類的或同種類而不同品種產品系列包裝的用色。

(7) 從輔助色方面來考慮色彩的運用，即對總色調或強調色起調劑作用的輔助性用色方法。

4.2 食品包裝設計中色彩運用的趣味表現

在食品包裝中巧妙地運用色彩能讓包裝設計更為生動有趣，如在Gloji天然飲料包裝設計(圖10)中，以內容物特性為主體色彩，因其口味主要分為枸杞石榴和枸杞蘋果兩種，故以枸杞的固有色——橙紅色為主色調，類似于燈泡的造型搭配晶瑩剔透的玻璃材質，加上橙紅色的發光色彩，使得整體設計熠熠生輝，如同閃閃發光的燈泡，讓人產生豐富的聯想。由此可見，一個優秀的創意點子是自主創新意識的體現，好的包裝設計作品能讓人在耳目一新的同時，對品牌產生依賴感和忠誠度，使得設計從外在到內涵得以升華。

5 結語

總的來說，現代包裝發展至今已有百余年的歷史，食品包裝設計更是現代包裝設計中一個重要的門類，它牽涉的人群最為廣泛，種類尤為繁多，在日益激烈的市場競爭中，優良的包裝設計能讓食品從眾多同類產品中脫穎而出，而將趣味構成的形式運用到食品包裝設計的材質、結構、圖案、色彩中，既是對食品包裝設計的創新，又是對綠色包裝設計形式的倡導，使食品包裝設計符合消費者的審美需求，又能滿足市場對個性包裝設計的需要，這也是創新性食品包裝設計需要思考和發展的方向。

圖10 Gloji天然飲料包裝設計