捂得住，欲望煩惱自然就少了

馮侖

每天打開手機，發現鬧心的事特別多。大家似乎有很多困擾和煩惱，有時候一些人甚至會走極端。看到這些，我就想一個事：我們應該怎樣自處？怎樣才能從容淡定、健康生長？怎樣才能與周邊相處愉快、給別人創造價值？

我們跟外部世界的關系，其中很重要的一個方面就是“我想要什么，外部世界能給我什么？”這是欲望和滿足欲望的方式之間的關系。如果要的很多，而外部世界能給的很少，沖突就會很劇烈。我們很多的苦惱都來自于欲望和外部世界的關系。

怎么處理這個關系呢？一個方向是不斷地發展經濟、科技，不斷創造更多的物質來滿足不斷增長的需要。這事聽上去靠譜，但事實上完全不靠譜。為什么？

需要的產生，一秒鐘就可以產生很多。你一眨眼，“我要成為牛逼的人，當明星”。一秒鐘需要就來了，而滿足這個需要，一輩子能做到嗎？即使給你很多的物質條件和技術，你也未必能實現。也就是說，欲望的增長速度快，低成本、甚至可以零成本，還可以負成本產生欲望。

可以把花100塊錢吃個飯想象為美好生活，這個成本就小，；也可以想象花100億去火星的事。所以欲望增長的速度太快，成本太低，而且可以大量產生。

我曾經去胡志明坐牢的監獄參觀。坐牢了，那成本都是負的，但他在牢里寫的全是他對美好生活的想法。所以欲望增長的速度這么快，而且可以在沒成本、零成本、負成本的情況下增長，怎么樣創造物質條件都滿足不了。

所以在這個方向上，看上去能安撫人心，實際上越來越痛苦。比方說我掙了100萬，剛想過個好日子，卻發現了一個更美好的生活方式，一比較這錢又不是錢了。所以在這條路上，我們不管創造多少科技、多少物質，最后仍然是苦惱。

比如說今天我們有空調、有汽車了，你的煩惱少了嗎？20年前，你的父母、爺爺奶奶，沒空調、沒汽車，也不吃這么多熱量的東西，你今天的煩惱跟他們的煩惱相比，你的煩惱還多了，這就證明這種方法是無法讓你不煩惱的。

一般來說，一個人在社會上扮演的角色越多，就說明欲望越大。管好欲望的時候，肯定是角色特別簡單，簡單意味著欲望管理得比較好。如果一個人演了很多角色，又演成功者，又演道德楷模，又要演老師，還要演兄弟。演的角色越多，尤其在公開場合演，就說明欲望多。今天演這個，每天演那個，演的角色越來越多，虛榮心就越來越大，稍有得不到滿足的時候，就開始煩惱。

人的煩惱還在于時間。因為欲望太多，而時間有限，經常在自處的時候沒辦法照顧得周到，總有疏漏，總有不完美，總有被別人批評的地方。所以如果能夠淡定下來，去是非、減角色，把現在當成永遠，開心就會是一件很簡單的事情。

不是說不去奮斗，也不是說咱就停在這，還是要前進，還是要做事情。我要說的是，在做事情的同時怎樣通過管理自己的欲望，求得一種快樂和心理平衡，不計較、不在意、不爭執、不苦惱。

實際上我也是經過了爭最后變成不爭的。為什么這么說呢？曾經有一段時間我也很苦惱，公司差點垮掉。

1996年，有一段時間我欠了很多錢，另外因為各種經營牌照的事情，我很苦惱。當時我去西安，有個朋友說，“我看你壓力太大，你去見一下任道長吧”。我就去見了任法融道長。道長說，“啥事？”我說“生意”。他說，“別說生意，我也不懂你這個生意”。他看了一看，說，“我給你寫個字”，就寫了一個字：“捂”。我問這啥意思？他說，“你所有的煩惱、痛苦來自于你要的太多。你捂不住，就煩惱了”。手掌不能變化，就這么大，惟一能變的是減少事。

我們都知道，公司大到一定程度后，很多時候是債務性增長。某種程度上，企業的大和小跟明星的幸福類似，都是表面的，連機場的粉絲都可以花錢買。所以做大容易，做好太難。

任道長告訴我“捂”的道理之后，我檢討了一下，就開始減事，減下來就簡單了，沒是非了，企業也安全了。安全了以后，企業的持續性發展就好，真正掙到的錢其實更多。

減到最后我發現，欲望的管理成為我事業發展中很重要的一件事，永遠讓我的事業、我的欲望和我的手掌匹配。這樣走，不管快慢，我都不煩惱。

P24 品牌是一種感覺 它必須喚起美好

文/陳春花 北大國發院BiMBA商學院院長

我對品牌的認識有一個比較大的變化。2004年之前，我都很堅持地認為中國企業還沒有能力做品牌。那時我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西是企業可行的選擇。

我之所以堅持這個觀點是基于兩個原因：1、當時商品不夠，供不應求；2、當時所有消費者最關心的是價格。所以在2004年之前我堅持說渠道為王，一定要營銷和銷售先行，得區域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之后，我發現必須要做品牌了，也有兩個原因：1、“顧客不足”時代來臨。2004年之前是產品不足，之后是顧客不夠。2、顧客成長了，愿意為好商品付費。

千萬不要把品牌具象化

有這個變化之后，我不斷研究品牌時發現，樹立品牌非常難，大家沒有充分理解品牌到底在說什么。

品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的。品牌既不是產品也不是企業，這就是它不好描述的原因。

品牌最終的體現是具體的事物，但這個具體事物本身并不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。品牌其實是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是它難的地方，它是一種印象，然后變知覺，最后變認知。

所有屬于感性的部分在經營中都非常困難，可它也有一個優點，就是無法計算成本。只要擁有品牌就沒法計算成本，因為這是一種認知過程，你覺得值錢就值錢，覺得不值錢就不值錢。

很多人做品牌習慣于具象化，好像不具象就沒辦法做品牌。但做品牌千萬不能具象化，一旦具象化就不是品牌了，因為它是一種感覺、一種理念和認知。

我講得最多的故事就是哈根達斯。有一年母親節，媽媽在報紙上看到一個房地產商的廣告，廣告是這樣說的：“如果你愛你的母親，請她住在水邊，請她吃哈根達斯。”我媽媽還蠻體諒我，覺得請她住在水邊要花很多錢，請她吃哈根達斯應該不花什么錢。

她就和我說：“你愛我嗎？”

我說：“我當然愛你了。”

她說：“那你沒請我吃過哈根達斯。”

我說：“好，我帶你去。”

我們去了廣州天河北的一家哈根達斯店，吃了母親節套餐。吃完之后她問我多少錢，我說380塊錢。然后她愣在那，說買個冰棍兒也要這么貴，再也不吃了。我們倆在那以后很少再吃哈根達斯。

這件事過去后，我發現我們居住的社區的老人們見到我都表揚我。她們說你對你媽媽真好，你實在是太好了。我很奇怪，我一直都對她好，為什么突然被表揚？我就問媽媽，她說，我回來問她們吃沒吃過哈根達斯，她們都沒吃過。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因為一個哈根達斯，我們兩個就永遠記住了彼此的關注和愛。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動。很多人認為賦予它內涵就叫品牌，但品牌是一種感覺，它必須喚起美好，才算一個非常好的品牌。

企業都需要做品牌

有些企業在做品牌時沒有做好，就在于給消費者的感覺不夠美好。有些企業認為自己不是做終端產品的，是不是就不需要做品牌？并不是。所有人都必須做品牌，因為現在是體驗經濟時代，不管你做什么，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它做品牌時，發現沒人知道它，微軟也遇到了同樣的問題，因為它們是做操作系統和芯片的。但這兩家企業都非常聰明，它們和IBM合作的時候要求在電腦外貼上它們的商標。當時微軟的操作系統確實很好用，英特爾的處理速度非常快，所以IBM也就愿意貼。

開始大家不覺得這兩個商標有什么特別，只是突然發現有這兩個標志的電腦好像更好用一點。接下來，英特爾和微軟開始迭代產品，迭代速度更快的時候就被區隔出來，很多人指定要買帶有這兩個商標的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

無論是做2B還是2C，都必須做品牌。它必須帶來美好的感覺，這是對品牌非常重要的要求。

品牌定位于顧客意圖，而非企業核心競爭力

品牌是一種美好的感覺，它來自顧客的內心共鳴。我們必須和顧客的內心產生共鳴，才可以帶來美好的感覺。這需要我們和顧客的價值和期待保持一致，同時還必須能描述它。

有些企業不太能做好品牌，一個很大的原因就是不會講故事，更糟糕的是，只要有一個故事講得好其他人都會跟風學。如果我們能講獨特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪里來。

顧客是品牌核心的來源，品牌應該是顧客體驗的總和，而非產品或者服務本身。大家應該思考，我們可以給顧客的體驗是什么？如果顧客體驗能夠感受出來，就可以把品牌做出來。

有一本《中國國家地理》我一直留著，這本雜志是講江南的。為什么江南這么獨特？江南是中國的一張名片，也就是它的品牌。江南的美好不是因為它有小橋流水，而是它和你心里想的是一樣的。你覺得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的；你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的；你說它是丘陵，它就是丘陵；你說它是天堂，它就是天堂。

江南很容易入鏡，隨便一個人都能把它拍得很美，此時心里就會產生共鳴。這就讓我們理解了，為什么這么多人要討論江南。品牌就是這個概念。

從這個意義上講，企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單說就是品牌定位于顧客意圖，而非企業核心競爭力。基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢恰恰是非常錯誤的。

有沒有可能在顧客心中，讓他對你的品牌有一個美好的想象？就像現在很多年輕人喜歡Facebook，總認為Facebook可以有一個想象，不管你去沒去，都覺得它是一群欣欣向榮的年輕人創造無限可能的地方。這就已經對人產生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

做品牌的七個核心要素

我們做品牌時有七個核心價值要素，這個定義不是我給的，是研究品牌的人給出來的，分別是：簡潔、耐心、關聯性、可接觸性、人性化、無處不在、創新。

排在第一位的是簡潔，那些賦予內涵的品牌、顧客能夠認知的品牌都非常簡潔。比如體育運動品牌中最容易記的是NIKE，它打個勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認的品牌可口可樂，不是記它那一堆字母，而是記住了紅白相應的兩個顏色。

品牌最重要的是關聯。很多企業比較讓人擔心的地方在于，它們總怕別人不知道它，就用很強的自我關聯，其實這時你和顧客的關聯會被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區域聚焦是做品牌一個比較重要的選擇，因為不覆蓋不聚焦別人沒辦法知道你。

我曾經去南方航空做顧問，那時候他們想做服務，所以整個咨詢項目是做服務的。但我告訴他們，僅僅做服務，如果沒有一個被確認的東西，你的服務是沒辦法被感知的，應該給顧客家的感覺，這個服務可能就是大家需要的。我們剛好在白云機場，聯想到一句耳熟能詳的唐詩——白云深處有人家。最后我給他們了這句話：愛在天上人間，心飛白云深處，南方航空，您的空中之家。這句話成為了他們的廣告語。

為什么這句話這么容易被大家接受？很大原因是你的聯想是家、白云，將美好的東西聯系起來，這就是關聯。

做品牌時知道了這7個核心要素，構建品牌也就有了基礎。