“得到”為什么被稱為最后一個互聯網產品

羅振宇

創業走得越深，我更加知道自己的思考和這個世界的真實狀況脫離得越厲害，創業者扎在世界的一個角落，看到自己以為看到的真相。所以，我越來越不敢把自己想的東西和別人分享，怕耽誤別人。

有人讓我講講得到APP到底是個什么物種。我的商業經驗和商業視野都不足以做這個判斷，但我有一個獨特的經歷值得分享：我是一個不懂商業的人。

幾年前我算是從網紅起家做內容，也不懂技術。一直到今天，得到APP在整個市場中的氣息也是怪怪的。那么，得到到底是如何走到今天的呢？

我聽說有人給得到APP特別高的評價：這是最后一個互聯網產品。

我問此話怎講？他們的意思是，從原來的分析來看，可以線上化的東西都已經被線上化。但大家突然想起，原來還有嚴肅內容這個版塊沒有線上化，所以在這個意義上，得到可以稱之為最后一個互聯網產品。

既然是互聯網產品，得到就要遵循很多規律，比如流量、轉化率、客單價以及運營，但我們公司從創始人到員工隊伍都不熟悉這套打法。

事后發現，這可能是一件幸運的事情。得到APP創生于兩年前流量很貴的時候，如果我們熟悉這套打法，無論你把它看成內容應用還是音頻應用、教育產品、媒體產品，都絕不可能誕生一個新的、能盈利的、成規模的互聯網產品。

得到App為什么能走出來？經過復盤，我想可能有4個關鍵詞：效率、分工、價值、算法。

從來不存在一種生意趨勢

是逆效率、逆成本降低的

一直以來，得到App死死把握住一個東西：規律。

人們總在想一件事情：人類一萬年來的經濟、文明、商業，在往哪個方向推動？我覺得最重要的尺度和方向，就是效率的不斷提升。當然你也可以把它解釋為成本的不斷下降，這是不變的總方向。

近年，很多人在討論一個事兒叫“知識付費”。我們公司從來不用這個詞，不敢說它特別敗壞，但是我們覺得這個詞至少是對這個行業的誤解，我們用的詞是“知識服務”。

知識付費和知識服務的區別在哪兒？

知識付費這個詞暗示了一種方向，就是把原來不需要付費的東西圈起來，標上個價格賣。這當然不是生意。人類歷史上從來不會存在一種生意的趨勢是逆效率、逆成本降低的。

如果這個人只是個藝人，錄了幾節音頻課程，利用粉絲的非理性購買，將原來免費發放的內容收費回流，這和我理解的商業演進方向完全不一致。

我們做的事情是什么？在我們這里，你幾乎看不到任何一個網紅和自帶流量的人。我們關注的只有一件事：我們打磨的知識和學習類產品，是否提高了人類知識交付的效率，降低了知識交付的成本。

我可以不懂互聯網經濟、不懂互聯網技術，但是我懂得這一萬年來人類的規律，這就是我死死把住的一個東西。

為什么薛兆豐老師的《北大經濟學課》賣了23萬份？他并不是著名教授。很簡單，因為原來上北大的成本很高，要去北大聽一節經濟學課的效率非常低，我們的課程在這個方向上推動了人類知識交付的效率進步。

結論：如果你認為自己不懂互聯網，沒關系，那就扣住更長遠的，一萬年來一直在奏效的東西。

好生意一定伴隨著一個標準

如果你學過一些經濟學，你會知道有兩句話是放在一起說的：“分工產生效率，協作導致繁榮”。效率和人類分工往往是一個牌的正反面，我們通過什么方式推動知識交付的效率？

仍然回到人類一萬年來的基本規律來看這個問題，我們一定要推動分工。

過去幾年，我們行業也在講“知識共享經濟”，你原來是做這個的，那你能不能講個課，到我們這個行業里來變個現？

對不起，這個觀點我也不同意，我認為它不是正義。一個好的生意一定伴隨著一個標準：它在推動人類分工——因為這家公司的存在，產生了新的行業、新的生計、新的生存方式，落實于協作者們的生活形態中。如果只是讓原來的人多了一個兼職和變現的手段，我不認為產生了一個新的行業。

前兩年大家那么熱衷于談Uber，結果怎樣？那些兼職當Uber司機的人，只有兩種可能，第一種是干煩了不干了，第二種是專業做滴滴司機。所以我認為，推動分工和推動效率是同一件事情。

很多人說得到APP里的老師是精品課程，這個夸獎我就愧領。它的真實原因是什么？是我在想盡辦法促成這些老師成為專業的知識服務者。

我們上線的課程特別少，不會一下上1000個付費專欄，因為我沒有能力讓我的老師們掙到足夠養活自己、讓他們過上有尊嚴生活的錢，我就不可能促動他進入新的社會分工。

所以，我們內部設計課程的時候有一個潛在心法，自問：這個課程上線以后，如果我想把這位老師推動成專業的知識服務者，我能不能一年里為他創造100萬元凈收益？

如果我們有這個把握，才會上線該課程。我們掙多少錢不重要，這家公司成立的惟一原因是它擁有一個穩定且以此為生計的協作伙伴網絡和群體。

并不是我們想做精品，而是精品只能來自于專業分工，推動分工是我們看待這家公司價值的一個非常重要的角度。

我從來不認為知識是每個人都可以分享的。知識的交付是一門手藝，而所有手藝的精進只能來自于專業。

知識能否當信用分發

大概一年多前，有一次開完會，我跟脫不花一起往辦公室外走時，探討了一個話題：原來沒做公司的時候，覺得做公司的人說要為社會貢獻價值，滿口都是大詞，特別討厭；等做了公司，創業到一定程度后發現，原來這些事兒都是真的。

如果你不為社會貢獻價值，不把自己的心思和資源錨定在這個詞上，你無法生存下去。這可能是很多創業者的體會。我作為后到者，領悟得比較遲。

我們一直在思考，怎樣把知識的價值更好地開發出來，是上線的課程越多，越像一個線上的終身大學，給大家更多知識的交付，這就是產生價值嗎？不全然。

2018年，我們開啟另一個維度的知識價值：知識能否當作信用來分發？舉例來說，一個剛上大學的學生，買得到的產品覺得很貴，會不會有企業/公司愿意把得到上的知識產品以自己品牌的名義發一份價值灌輸單給他，只要他學了得到上的某一門課，在清單當中，將來有三種可能：

第一種：4年后，他上班了，有錢了，他買你品牌的產品，這筆錢可以抵用嗎？

第二種：如果他按照你公司的價值觀學習了課程并且通過了考核，你是否愿意因為得到給他生成的學習履歷，直接讓他進入你們公司面試？

第三種：如果你愿意這樣做，會不會有銀行愿意為他提供貸款呢（剛上大學時候買得到產品的錢）？

我們了解到，一個人一般會通過三個維度：

維度一：你有多少錢、房？未來這件事大概率會由芝麻信用來承擔。

維度二：你是哪單位的？你爸是誰？你認識誰？這件事大概率會由騰訊這樣的公司來承擔。

維度三：你和信息關系是怎樣的？你學過什么？正在學什么？學習能力怎樣？怎樣被評測？怎樣被顯性化？

第三維度是人和知識一定會呈現出來的價值尺度。為什么我們不去做粉絲、網紅等一些可能賣得很好的項目？因為我們知道，知識的價值絕不僅限于銷售、被聽、被學習。

知識的價值，是人們未來呈現自我的尺度。2018年，我們在這方面做了很多嘗試，我們找到一批品牌企業和我們一起啟動這個進程。說到底，就是一家企業的存在與創造的價值，好像不是這個時代可以用新技術驅動的事，而是一萬年來，人類文明的總規律。

我不相信有真實的客觀規律，我只相信我堅守的一套原則，一套和真實世界互動的原則，然后用這套原則不斷感知來自真實世界的反饋，不斷修正自己——在一條長長的坡道上，對自我進行改進，并把大量的協同者卷入由我創立的系統。我稱這個過程為算法。

我想對所有沒做過生意，但又想在創業市場上搏一把的人說，我覺得過去三年，我的創業經歷其實只證明了這一點：技術趨勢、風口等東西想學也來不及了，能學的就是一萬年來從不曾變過的幾樣東西。

做生意，要為社會增進效率、推進分工、提高價值，僅此而已。緊握算法，然后找到一個長長的坡，我們就有可能滾出一個大大的雪球。

要解決轉型焦慮

就把手頭的活干好

過去幾年，總有人黑我們，說我們是販賣焦慮的。實際上我這兒的焦慮一兩都沒賣出去過，全都攢在我這兒，我比誰都焦慮，因為創業本身就焦慮。

重要的是，我身處的內容行業周邊的焦慮氛圍特別大。做得到以后，我們突然發現，所有人都要懂互聯網嗎？都要轉型嗎？

根本就不需要。只要有真知，就會有來自互聯網的手邀您合作。

雖然未來世界會被比特吞噬，整個世界會呈現數字化，并線上驅動，但所有價值會變得更有價值。只要你在傳統社會中的價值是明確的，你會被人求著踏上那條你原以為自己上不去的船。

很多人在灌輸焦慮的時候會說，新的東西興起了，危險了。比如前段時間，大家說你不懂區塊鏈，快死了。我們經常會被這種事嚇破膽。

但后來你會發現，人類經濟體量會越長越大。就像馬化騰沒有搶潘石屹的錢一樣，區塊鏈也搶不了馬化騰的錢，這是一種不斷地增量爆發。

所以，什么是創業？創業不是注冊一個公司做生意，而是專注于人類財富的新邊疆的開拓和增量的開發。怎么可能存在新科技對原來的威脅呢？你做好你原來的事就可以了。要解決所謂的轉型焦慮，就把手頭的活干好。

在得到App，很多人抱著成長、進化的心態，但也有人質疑，花了錢卻沒有看到進步。如果按照這種方式質疑，所有的商業都不可能存在。比如你買一個單反相機，我就得保障你成為攝影家；你買一套好鍋，我就得保障你做出好菜……這事太難為我們商人了。我們只能提供工具，每出現一個工具，都會有用得好和用得不好的人。

批評者們確實提出了一個需要我們解決的問題：到底怎樣形成學習的閉環？得到目前做的只是學習，是信息輸入，學習的第二步叫信息輸出。假設得到有能力組織我們的所有用戶在聽完任何課程后都能自己講一遍，肯定有效果，但我們現在沒有迭代到有這個手段逼迫用戶去做這件事。

學習的第三步，需要評測和反饋。就像你的健身教練一樣，給你設計跑步的計劃，不斷幫助你提升。

學習的第四步，你必須加入圈層。一個程序員在線上學習后，必須編一個程序，之后必須讓其他程序員認同你，說你是我們圈里的，這樣才算形成學習。

所有做學習產品的還得像藍翔技校學習，他們真的是從進校門學習挖掘機，一直教到送進工作單位，完成圈層化，這個學習才算閉環。