從“互聯網+”時代到“IP+”時代

張大豆

市場上80%的錢

被10%的頭部企業瓜分

這個市場上，源源不斷涌現出不同的新鮮品牌，頭部IP如何定義？二八定律中，“八”和“二”之間的比例劃分是不是真的存在？二八定律當中的“二”，是不是還會深度地劃分二八定律？

微信公眾號自誕生那天，已經不斷席卷著我們的知識能量矩陣。我們必須要承認的是，20%的10w+貢獻了70%的閱讀量。其他那些數據，是不是要進入一個特別擁擠的窄口進行突破？這種突破的方式，在一個考驗能否成為頭部的時代，是否具備了真正的價值能力？

現在我們知道，在各種各樣報道新融資信息的平臺上，有一個不變的原理：市場上80%的錢被20%的頭部企業瓜分，而20%的錢被80%的公司苦苦相爭。寡頭時代，留給眾多平臺的機會并不是特別多，頭部平臺才能涌現出來核心的價值點。

這是我們理解的頭部IP。

這些年，市場又出現了一批頭部IP，也許沒那么巨大，但它們有自己獨特的能力。

比如江小白靠著品牌人格化與強渠道能力，拿下每年超3億元以上的營收額度。哪怕市場上有額度比它還要高的，運作比它還要好的，但我們想到這個行業的時候，那個獨有的頭部IP是不是只有江小白？再比如瑞幸咖啡，在7個月內從0做到800多家店。要知道，星巴克用了19年時間才做了3000家店。

每一次頭部IP的出現，都在告訴我們，“互聯網+”時代正式過渡到了“IP+”時代。這個過渡不代表終結，它代表著延續和延展。

過去我們講“互聯網+”行業，是用互聯網深處無數只觸手，觸碰每一個其他跨界板塊，各個行業賦能給它能量。而此時此刻，IP在做同樣事情。

你所能想到的所有行業，都在有意無意捆綁和加持IP，而IP成了新的流量入口和新的品牌價值。你若想擁有品牌溢價，請成為頭部IP，或者學會跟頭部IP成為朋友。

有一句話講得特別好：產品是鐵、服務是鋼，沒有IP餓得慌。任何行業歸到最后一定是服務行業。

目前為止，所有產業都在有意無意用IP進行加持，是因為它已經成為除了互聯網、新技術、數據之外的又一項能源資產。而這一切的到來，只因為用戶的供需需求發生了翻天覆地的變化。

精神需求力加大。時至今日，我們已經進入到由5%的物理需求和95%的精神需求共同構成的立體需求模型時代，大比例的物理滿足與精神滿足差距之下，帶來新用戶需求升級。

假如我要買一個包，滿足我來裝物的需求，20塊錢的成本足以滿足。但如果讓我在此價值之上，延伸出對于精神的滿足，不管是通過品牌調性的增值，還是給用戶帶來優越感的體驗，或者是此物被賦予一種人格的精神（潘蘋果、褚橙等）。

哪怕只是一個先到先得的優先感，都會在當下形成我們做產品不可逾越的那道門檻，我們稱之為情感因素。選擇一物，實際上是在讓我們對它產生情感需求。什么是精神需求？滿足自我內心的情感要素。

柔性需求的壁壘。我們不要再相信還有絕對的剛需。剛需在現代市場和競爭格局中，已經慢慢變成了柔性需求。這種需求的出現，讓我們再次回歸到商業最殘酷的競爭壁壘中。你要爭奪的是信任，所有交易中最大的成本就是信任成本，最大的壁壘也是信任壁壘。

羅輯思維從一開始，就用知識的方式告訴大家，每一本書中的奧妙和內涵，或者是每一年都要在跨年的時候做一個IP標志性極強的跨年演講作為傳導。不管什么樣的行為，目前為止想要通過線上產品進行加持和學習，“得到”APP會是你的首選。

整個過程中，羅振宇需要建立的是通過知識內容的不斷傳播，造就他在知識領域的IP屬性，奠定了用戶的信任。信任成為整個交易鏈條當中的閉合性壁壘。

想得起本身就是核心競爭力

什么是頭部IP？無非是“看得見、摸得著、想得起、分得清、用得好”。

看得見：如果不能看得見，它難以成為好物，被認可的好，才是真正的好。

摸得著：讓我看得見，但是產生了足夠的距離感，所有的用戶信譽傳達就無法直接觸達。所謂摸得著，你可以用感官直接觸碰或者用心來感知那種溫度感，也就是構建無距離接觸。

想得起：你現在做的任何一個產品，有沒有一個特別限定的場景讓用戶一定會想起你？你現在做的所有事情，有沒有一個特定的時間點離了你就不行？想得起本身就是核心競爭力。

分得清：目前為止，任何一個超牛的點子，幾分鐘之內都會被無限制復制。你如何成為這個領域中被大家記住的點？差異化，也是傳播的本質或者你IP的屬性。

用得好：目前為止我沒有見到任何一家產品做得非常爛還能成為頭部IP的企業，用得好是本質。

凱叔講過一句讓我特別感動的話。他說，如果一件事情你以60分、80分為定位標準，你做什么事情都是紅海；如果你做每件事都能做到120分，你做任何事情都是藍海。

要么有規模，建立起規模壁壘，難以逾越，或者逾越的時間成本非常大；要么有技術，建立足夠長的時間窗口；要么你有不可替代的價值。

掌握了注意力

就有機會讓世界知道你的好

商業的本質分為兩個節點：價值經濟和注意力經濟。價值經濟就是我們熟悉的產品、運營、投融資、管理等；注意力經濟可以理解為你的IP能力。

如果你在高價值和高注意力區，就像是風口之上的佼佼者。如果你恰好進入低價值區，但是高注意力區的時候，你就進入到了自己的山大王階段，占領這個山頭，你就是這個山頭的王。

如果你在高價值區，有低注意力，就是鳳尾。在每次大潮當中都不被記起，但是又默默耕耘。如果你在低注意力區和低價值區，那么你就是鹽堿地。

做得好的和做得不好的，他們之間的共性是什么？他們是否在足夠的影響力之下，建立起影響客戶超級IP的樞紐線？我們可以得到三個簡單的結論：

價值經濟和注意力經濟要兩條腿走路，任何一條線都不足以支撐創業的成功。到目前為止，任何單一維度的能力都不足以支撐創業的能力。兩條腿走路，一條腿邁得快，另一條腿也要趕上來。

找到差異化競爭優勢。如果此時此刻，你的產品還不能讓你在公共場合，或者與朋友交談中一口說出那個最核心的差異化的點，你應該去細細揣摩，你在做的事情到底價值在哪里？

基礎沒那么好，爭取先做山大王，這符合創業主流價值觀。很少有一個產品從誕生那天就是終極版，大部分都需要不斷小步快跑、試錯迭代，產品日益精進，讓自己一直存在于大家的視野當中，有機地調配著節奏。掌握了注意力，就有機會讓世界知道你的好，同時你也會更加自律地去做好該做的事。

貝索斯講到，未來10年什么事情不會變，就把所有精力和時間放到這上面。那么，未來什么不會變？也有三點：用戶對于高性價比的需求不會變，用戶永遠不會在好的體驗之上做任何讓步，人性。

這也就帶來了現在的亞馬遜、谷歌，在所有的體驗交互式服務上都圍繞著這個永遠不變的焦點。無論產品還是服務，根本基礎是在剛性需求之上建立人性極大的滿足。

我們在用產品感知用戶，用內容傳遞價值的時候，在不斷改變著用戶習慣嗎？還是在迎合用戶的習慣呢？其實我們一直在做的事情是找到用戶習慣的點在哪兒，然后用人性的能量不斷觸發他。于商業而言，最適合的方式就是人格化。

幾年前就有很多企業在提品牌的人格化，所以我們看到了江小白，看到了三只松鼠，潘石屹帶領的潘蘋果，褚時健帶領的褚橙，連雷軍、董小姐也在為自己代言。

一系列創始人為自己所做的品牌持續代言，重要的就是與用戶之間建立無距離交融、情感的同頻、精神的傳達、品質的背書和價值的共享。

說起星巴克，可以想象一下，這是什么樣的人格角色？一個40歲左右的精英男士，帶一點胡須，穿著筆挺的西裝，端坐在咖啡街角，靜靜品嘗一杯咖啡。喜茶這個現象級內容帶來的是什么？直接用戶人格化感知的品類。喜茶是一個二十多歲的青年，陽光、積極、會犯錯誤，但是它會改，這是品牌傳達出來的人設。

當整個人設賦予品牌精神能量之后，你發現你售賣的不僅僅是物理需求，更多的是滿足用戶真正的精神需求，以及建立在情感之上那份你未曾開拓的價值。

雷軍的小米模式，大家非常熟悉。小米剛剛建立的時候，雷軍首先關聯定位喬布斯，讓所有人對小米的品質充滿期待，讓所有的競爭條款進行了同步。在內容傳播過程中，一個創始人的IP就真的成為了一個企業品類調性的核心關鍵節點和標簽。

每個人都在有限的時間和空間里爭奪話語權，卻忘了每個人本身其實就是最好的產品。賣產品的同時，也是在售賣自己，換取一份真誠的信任。

我們每個人出生都是原裝正版，但是往往活著活著把自己活成了盜版。希望創業者懂得理性思考、感性表達，用最適合的、最符合人性的方式去傳遞我們要傳遞的價值觀。

未來是只有頭部IP才能贏的新寡頭時代，而這個時代，每一位創始人都應該成為企業合格的代言人。