美賀莊園葡萄酒營銷策略研究

王學英 范玉婷

摘 要：寧夏地區進行葡萄釀造產業已有幾十年，20世紀90年代后期，葡萄釀造業就被確定為自治區農業六大區域性優勢產業之一。經過多年的發展，寧夏賀蘭山東麓也成為中國第一個真正意義上的酒莊酒產區。美賀莊園是寧夏最年輕的酒莊之一，在營銷體系建設中處于起步探索階段，需要加快步伐尋找和制定適合自己的營銷模式。本研究運用現代市場營銷理論作為指導，利用SWOT分析方法和4P營銷策略對賀蘭山東麓及美賀莊園的營銷模式進行了全面分析，通過對其優勢（S）、劣勢（W）、營銷機遇（O）、營銷挑戰（T）進行分析，探索出適合酒莊酒的營銷策略，為酒莊的營銷管理提供理論支撐和思路。

關鍵詞：美賀莊園；葡萄酒；營銷策略

引言

葡萄酒作為一種世界性飲品已經得到了廣泛普及，但歐洲仍是全球葡萄酒生產和消費的主陣地。2015年，OIV總干事Jean-Marie Aurand 在法國巴黎召開發布會，公布了全球最新葡萄酒相關數據。意大利一躍成為全球最大的葡萄酒生產國，其次是法國、西班牙、美國等。每個國家都有自己獨特的營銷模式和策略。國外營銷主要集中于文化營銷，品牌營銷、直銷模式等高層面上。例如：法國的文化營銷，以葡萄酒做載體將該國的浪漫文化帶到世界各地，吸引世人的目光；而葡萄酒本身也為法國的經濟發展帶來了力量和生機。美國在葡萄酒產業方面運用了直銷模式，直銷的途徑和策略主要為建立品酒室、電子商務、成立相關俱樂部等，通過這些方式擴大了銷量，也讓群眾對葡萄酒有了深入的了解，并產生了濃厚的興趣。澳大利亞葡萄酒產業是以“出奇制勝”的方式贏得消費者的廣泛關注，之前它的相關品牌在國際上并不引人注目，后來用了黃尾葡萄酒這個名字，既宣揚了民族文化，又體現出獨特和有趣；它對葡萄酒充滿創意的改造以及營銷策略的獨具特色使得它迅速崛起，其銷量位居美國進口葡萄酒第一。

一、國內葡萄酒營銷現狀

1.國內葡萄酒營銷現狀

葡萄酒在中國具有悠久的文化歷史和深厚的積淀，中國也是葡萄酒的發源地之一。隨著經濟的發展和人們對健康的關注，葡萄酒以健康保健的概念被人們接受，中國是世界上最大的葡萄酒消費市場，吸引著世界各地的酒商。近年來，世界葡萄酒市場發生翻天覆地的改變，給國內的葡萄酒莊帶來了巨大壓力。國內已有大量關于葡萄酒營銷策略的研究。楊和財指出，葡萄酒營銷是以葡萄種植、葡萄酒釀造和文化營銷為傳播方式，從特定消費者的文化觀念入手，將二者結合起來，促進葡萄酒企業完成銷售活動。葡萄酒的文化營銷模式注重從葡萄酒的保健功能、產區特色、打造高品質的企業文化，把握消費者的消費觀念來吸引消費者。

2.區內葡萄酒營銷現狀

2015年，安冬梅針對賀蘭山東麓葡萄酒營銷提出幾點自己的看法，認為開發葡萄酒旅游營銷，實施規?；癄I銷、改變體驗營銷方式是非常必要的。另外，寧夏地方政府的支持和國家政策的引導，使得葡萄酒成為人們餐桌上酒類飲品的首選。而且，隨著生活水平的日益提高，消費者更傾向于養生。葡萄酒特有的保健功能吸引著不同年齡不同階層的消費者。

目前寧夏賀蘭山東麓建成的葡萄酒莊近300家。酒莊利用現有渠道和自己的直營方式來經銷自己酒莊的葡萄酒。經過調查研究，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的主要營銷渠道有團購、餐廳娛樂場所、酒莊旅游學習、品鑒會、電子商務、商超、會員制、專賣店和加盟店等營銷渠道。團購主要面向行政事業單位，其特點是銷量大，收益快，葡萄酒銷售主要靠人脈關系，是競爭最激烈的營銷模式。隨著中央八項規定的實施和《中共中央政治局貫徹落實中央八項規定的實施細則》的實施，團購模式也逐漸艱難。旅游營銷是目前最流行的一種營銷模式，通過帶領旅游者參觀酒莊、學習、品鑒、結合酒莊的文化精神，給旅游者一種全新的感官之旅，將葡萄酒品鑒和旅游相結合，如張裕酒莊、類人首和志輝源石酒莊；張裕酒莊從1992年就開始了葡萄酒的旅游營銷，2012年旅游營銷收入逾千萬；目前，旅游式營銷已成為葡萄酒營銷的熱門方式。很多酒莊現在開始實行會員制，不定期的舉行活動，增加潛力會員；并加大活動力度，讓利消費者，不斷吸引客戶，志輝源石酒莊是典型代表。電子商務，隨著互聯網的普及，葡萄酒的網絡營銷模式也逐漸盛行，而且在網絡上經常有各種讓利活動，比如酒水節、雙旦活動等，這種模式的運行方便了消費者和酒莊之間的交流，使葡萄酒銷量大大提高，擴大了葡萄酒在寧夏乃至全國的影響力；類人首、加貝蘭、西夏王等品牌的葡萄酒在這方面就做得較好。

二、美賀莊園的發展歷程及現狀

1.美賀莊園的發展歷程

美賀莊園隸屬于寧夏美御酒業有限公司，位于寧夏銀川市西夏區鎮北堡鎮，總面積1800畝，種植釀酒葡萄1500畝。地處賀蘭山東麓，西靠賀蘭山、東臨黃河水、北接石嘴山、南至紅寺堡、位于葡萄種植的黃金緯度（北緯37o43′-39o23′，東經105o45′-106o47′）。屬典型的大陸中溫帶干旱氣候，寧夏地區干旱少雨 、光照強、晝夜溫差較大、生長季和收獲季有效積溫3296.8℃。土壤類型以灰鈣土為主，土質疏松、透氣性較好，這些環境條件為釀酒葡萄的生長提供了良好的條件。

2011年美賀莊園成立，年產能力500噸，設計年產優質葡萄酒50萬瓶。自成立以來，一直在力爭成為中國標桿式的酒莊，致力打造集葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒文化傳播于一體的全產業鏈運營體系，目標是成為中國乃至世界著名酒莊。2012年簽約澳洲著名葡萄栽培專家Richard Smart和中國葡萄體系崗位科學家王振平教授。2013年成功定植第一批中糧法國苗木。隨后又全面引進法國優質葡萄嫁接苗木，建立隔離、試種苗圃基地。2015年，聘請意大利傳統設計公司LISA，根據各項指標并結合當地經濟文化特點和發展趨勢，量身打造簡約歐式風格酒堡，著力體現了產品品質與酒堡的完美結合。而且酒莊的生產設備、釀造理念和工藝流程均引自法國和意大利等國家，并聘請法國知名釀酒師Marc Dworkin先生作為釀酒顧問。美賀莊園種植的葡萄種類繁多，主要有著名的釀酒紅葡萄美樂、赤霞珠、西拉，釀制干白的霞多麗、維歐尼和雷司令。

2.美賀莊園的現狀

“精挑細選釀好酒，千錘百煉釀酒人”是美賀莊園的不懈追求。葡萄酒注重葡萄栽培、堅持把控原料品質和釀造工藝，人工采收、人工粒選。2015年葡萄豐收，標志著美賀莊園正式進入量產階段，作為行業新軍，美賀莊園于2017年獲得“賀蘭山東麓列級酒莊五級酒莊”的稱號。初釀產品“2015美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒，首次亮相即獲得亞洲頂級賽事2017“Decanter Aisa Wine Awards” 銅獎。同時該款酒還在諸多賽事中多次獲獎：第二屆意大利”五星葡萄酒”大獎賽中獲得“五星葡萄酒”稱號、2016亞洲葡萄酒大獎賽銀獎、2017亞洲葡萄酒指南大賽銅獎等。多項行業大獎的認可，激勵美賀莊園全力以赴，把好的葡萄酒推廣到更多的消費者中去，讓廣大消費 者都能了解、品嘗并愛上美賀莊園的葡萄酒。

美賀莊園目前有“2015美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2015）、“2016美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2016）、“2016 開莊甄釀干紅葡萄酒”（Chateau Mihope Limited Release Dry Red Wine ）、“2017 霞多麗干白葡萄酒”（Chateau Mihope Chardonnay Dry White Wine 2017）、“ 2017 干白葡萄酒”（Chateau Mihope Dry White Wine 2017）、“2017 雷司令干白葡萄酒”（Chateau Mihope Riesling Dry White Wine）等優質葡萄酒，由于酒體飽滿、品質優良、清爽易飲，吸引了較多的消費者。目前，葡萄酒的銷量很好，呈現出供不應求的狀態。

三、美賀莊園葡萄酒營銷策略研究

1.優勢

1.1地理位置優勢

賀蘭山東麓產區被稱為“中國的魔法產區”和 “絕版葡萄酒產區”。自古以來就有“賀蘭山下果園成，塞北江南舊有名”的詩句。賀蘭山東麓是國家認證的原產地保護區，其自然環境和風土條件適合優質葡萄的生長。如今，“賀蘭山”已成為葡萄酒行業一顆耀眼的新星，寧夏產區被《世界葡萄酒地圖》收錄其中。其不斷攀升的專業地位被人們所接受。而且葡萄酒第一夫人杰西絲羅賓遜（Jancis Robinson） 對賀蘭山東麓葡萄酒也做出了好評，使得賀蘭山東麓酒莊酒品質出眾。

1.2寧夏回族自治區產業發展優勢

我國對葡萄酒產業的態度是尊重且支持的，根據經濟學和社會學的相關原理，群眾收入水平的提高必然會帶來消費水平和消費結構的雙重改變，會拿出更多部分的收入進行教育投資或者享受生活等項目，這些變化都是對開拓葡萄酒市場的積極暗示。

2003年，賀蘭山東麓獲得國家地理標志委員會的“葡萄酒國家地理標志產品”保護區認證，成為第三個獲得葡萄酒原產地保護認證的產區。經統計2017年，寧夏有釀酒葡萄基地53萬畝，30余種釀酒葡萄品種，目前已建成酒莊300家。寧夏地區進行葡萄釀造產業三十多年，葡萄酒產業已被確定為自治區六大區域性優勢產業之一。

1.3政策支持

寧夏地區的政策支持為葡萄酒的發展創造了有利的條件。《寧夏回族自治區“十三五”工業發展及兩化融合發展規劃》指出，推動葡萄酒產業、延長產業鏈、培育品牌、做出特色，向高端化、綠色化、集群化、國際化方向發展。依托賀蘭山東麓葡萄產業長廊，以品牌建設和市場開拓為核心，統籌葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄旅游及文化三產聯動，延長葡萄深加工產業鏈，在生產加工和市場營銷等各環節實現國際接軌，提升品牌價值。

2.劣勢

賀蘭山東麓因為其獨特的自然環境和氣候條件，目前已形成特色葡萄酒莊近300家，經過調查酒莊主要有以下幾種類型：規?；a酒莊，以御馬、西夏王為典型代表；精品葡萄酒生產酒莊，以鶴泉、類人首等為代表；高端酒堡，以巴克斯、賀蘭晴雪為代表；原料加工為主的酒莊，以玉泉莊園、郭公等為代表。有的酒莊經營多年，產品豐富，在寧夏乃至全國市場美譽度高，具有良好的營銷模式和團隊，市場占有率較高。新生的精品酒莊酒及以張裕為代表的國內知名品牌，都具有強大的優勢，因此在市場上競爭激烈，形成影響力有一定的難度。

由于美賀莊園是新建酒莊，2015年才有產品，消費者對其認知度較低，根據產品生命周期，目前處于導入期，推廣成本高。而且生產規模不大，目前沒有有效的品牌推廣。

3.機遇

隨著全民生活水平的提高，消費者的健康意識增強，而葡萄酒的保健養生功效恰好符合了消費者的需求，同時，中國葡萄酒市場蓬勃發展也為美賀莊園的發展提供了空間。另一方面，近年來寧夏賀蘭山東麓葡萄產業園區管理委員會辦公室、寧夏回族自治區財政廳對葡萄產業發展的支持、在制定的《葡萄產業發展的扶持政策暨實施辦法》中將拓展市場營銷及品牌宣傳推介作為重點工作來進行，這些都為寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業的發展助力、提供機遇。

4.威脅

作為新建酒莊，美賀莊園面臨國內及區內知名葡萄酒的高市場占有率的網絡營銷、健全的服務體系等各方面的威脅，競爭激烈。除此之外，雖然賀蘭山東麓葡萄酒產業近年發展較快，但本土的葡萄酒企業多、產品全，高、中、低端種類齊全，相互競爭殘酷，利潤也會因此被降低。

四、美賀莊園4P營銷策略

根據市場營銷學的“4P”營銷理論，主要從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略來論述美賀莊園葡萄酒的營銷策略。

1.產品策略

酒莊釀成的葡萄酒主要有：珍藏干紅葡萄酒，由梅樂和赤霞珠混釀而成；甄釀干紅葡萄酒，由梅樂、赤霞珠和西拉混釀而成；霞多麗干白葡萄酒，由頂級霞多麗釀造而成；干白葡萄酒，由維歐尼和霞多麗混釀而成；雷司令干白葡萄酒，由頂級雷司令釀造而成。每款酒都有特有的氣息，帶給品鑒者不同的感官體驗。美賀莊園一直秉承精心釀造好酒的目標。葡萄質量、釀酒技術、產品營銷都有嚴格的系統。而且根據葡萄酒品質、度數、種類等分為不同等級，每個等級有不同的價格區間，因此可以滿足不同消費者的需求。

2.價格策略

由于美賀莊園成立時間較短，在葡萄酒市場處于產品導入期，品牌知名度不高，消費者認知度不高。因此，需采取穩步的發展戰略，在前期推廣宣傳中，讓利消費者，使其迅速被消費者接受，打開銷路，提高產量；并且嚴格控制種植、釀造、推廣等關口，增加吸引力獲得市場優勢。

3.渠道策略

在銷售渠道上，由于前期產量不高，注重葡萄酒的品質，美賀莊園的葡萄酒主要選擇內銷和直銷模式，目前呈現供不應求的狀態。結合今后的發展趨勢和市場空間，渠道選擇上，還是以電子商務渠道為主，通過網絡宣傳做產品推廣。在經濟發達地區開設實體專賣店。結合酒莊的文化，營造好的氛圍，以得到消費者的認可。

4.促銷策略

目前葡萄酒營銷策略主要有旅游營銷、品鑒會、知名企業聯合設立營銷窗口等。美賀莊園的促銷策略是穩步推進市場，突出產品優質獨特的性質、樹立高品質形象、逐步提高知名度。規避常規化營銷模式，結合文化營銷，擴大市場份額。同時，針對不同消費水平的消費者，制定出不同的促銷策略，采取差異化營銷，同時及時分析營銷數據調整促銷策略，贏得消費者青睞。

美賀莊園細致經營，精心釀造，廣開銷路。在注重品牌建設與推廣，市場培育和拓展的同時，以葡萄酒文化的傳播和弘揚為己任，將美賀莊園打造成為優質的高端精品酒莊，并將酒莊文化不斷傳承下去。

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作者簡介：

王學英（1981- ），女，副教授，碩士。研究方向：生物產品市場營銷、生物化學等專業課程教學及實訓指導