大數據環境下電商精準營銷策略研究

[摘 要]大數據技術的發展讓人們的生活發生了翻天覆地的變化。在這樣的背景下，我國的電子商務行業也獲得迅猛的發展，電商之間的競爭愈加激烈。精準營銷成為企業提升核心競爭力的關鍵手段，而大數據技術的發展給電商精準營銷提供了可能。文章就大數據背景下如何實現電商精準營銷展開探討。

[關鍵詞]大數據環境；電商；精準營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.126

作為一種影響力極強的新型資源，大數據的發展給政府公共管理、企業商業活動以及人們的日常生活帶來巨大的變革和深遠的影響。隨著電子商務的不斷完善以及互聯網的興起，加上大數據時代所帶來的影響，網絡營銷也在這樣的背景下發生翻天覆地的變化。通過大數據可以實現精準營銷，這樣既能降低營銷成本，又能增加企業的銷售利潤。筆者結合自身的工作經驗，就電商企業如何抓住大數據環境做好精準營銷談一談自己的看法和思考。

1 大數據及大數據營銷的內涵分析

1.1 大數據概述

簡單點說，大數據就是針對所有的數據進行分析處理，在這個基礎上得到更加全面且確切的信息。從本質上說，大數據實際上就是一種數據集合，是指一種規模大到在分析、管理、存儲、獲取方面大大超過了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有價值密度低、多樣化、快速性、海量性等特點。[1]大數據信息可以將我們運動軌跡、閱讀習慣、圖片影像、消費方式等記錄下來，還可以將地理坐標顯示出來。除此之外，人與人之間親密的關系也可以利用大數據呈現出來。企業在大數據時代下可以通過對海量數據的整理和分析提升產品的研發速度，還能降低營銷成本。既可以為企業的發展節省費用，又可以為企業的發展提供很好的決策依據。比如，企業可以通過大數據找到自身存在的問題并對問題的原因進行全面且深入的分析，以此為依據進行改進；快遞行業可以通過大數據對運輸路線進行分析并在這個基礎上制訂出最佳的運輸方案，這樣就可以有效避開城市的擁堵路段，實現快遞行業運輸效率的大幅度提升；電商平臺可以借助大數據技術對用戶的消費習慣和購買習慣進行識別，在這個基礎上給用戶推薦他們感興趣的信息，以此提升用戶的購買率。除此之外，在對客戶進行大量的累計之后，借助大數據技術可以將其中存在的金牌用戶有效識別出來。[2]

1.2 大數據營銷概述

顧名思義，大數據營銷就是建立在大數據技術上的一種營銷方式，又被稱為數據驅動營銷。其目的就是驅動用戶的高效參與，從而實現一對一的服務。利用大數據技術可以實現對海量數據信息的分析、整理、收集、搜索和執行，在此基礎上得到相應的結果。并以此為基礎對用戶進行鼓勵，使其積極參與進來，針對營銷行為以及營銷過程進行優化。通過企業內部數據與大數據技術的有效整合，才能將數據的作用充分發揮出來，達到提升營銷效率的目的。

2 電商企業在大數據環境下實現精準營銷的有效策略

2.1 通過客戶數據實現市場精準定位

在電商營銷過程中，客戶的數據是營銷的源頭，更是實現精準營銷的關鍵。客戶的數據是電商企業深入了解客戶的依據和手段。客戶數據主要包括行為數據、基本信息以及綜合分析數據。通過分類整合這些信息可以對客戶的偏好、忠誠度以及購買力進行分類整合。電商企業在深入了解客戶之后再對客戶進行精確的細分，在這個基礎上對產品進行精確定位，從而提升營銷的精準度。對于企業而言，客戶價值是一個無形資產，電商企業在大數據背景下要追求客戶終身價值管理。換言之，企業不能抱著只做客戶一次生意的想法與客戶交易，要給客戶建立終身檔案，對客戶的變化以及潛在的需求進行發掘，使其成為自己的終身客戶，建立終身交易關系。[3]例如，電商企業可以通過對用戶基本信息以及歷史消費記錄的管理，針對客戶的個人愛好、受教育程度、工作性質、年齡等信息進行分析，還可以對客戶的消費模式以及消費習慣進行分析，對客戶的經濟狀況進行判斷，再根據客戶的消費習慣、經濟水平對用戶進行精準定位。假如是女性用戶，電商企業再給客戶推送產品信息的時候可以從文字、活動圖片以及產品包裝等方面著手，盡量做到文藝性、精美化，這樣可以提升客戶的歡迎度和購買欲望。

2.2 通過大數據技術實現全網覆蓋營銷

利用互聯網對營銷信息進行傳播是電子商務企業的特點之一。在生活中我們可以明顯發現，電商廣告幾乎可以說是無處不在。只要是軟件、網站，就會發現有電商企業營銷的產品。電商企業可以借助互聯網將產品的信息傳遞給每一個人。即使網民沒有直接進入電商企業的平臺，一個簡單的鏈接也可以將其帶入電商企業網站。在如今這個大數據時代下，網絡媒體行業掌握著海量的社會數據和客戶信息。在移動通信技術如此發達的今天，社區、論壇、播客成為人們的網絡社會圈，微博、QQ、微信等成為人們的貼身記錄儀。[4]這種類型的網絡媒體不僅可以成為信息分享平臺、交友平臺，也可以成為電商企業為了實現精準營銷目的而挖掘客戶、爭搶市場份額的戰場。除此之外，郵件營銷也是很多電商企業在營銷中經常使用的一種精準營銷方式。在大數據環境下，對用戶數據進行篩選和分析，在這個基礎上對營銷客戶群體進行確定，再通過郵件營銷就可以將有關產品的信息精準地發到對其有所需求的客戶手中。

2.3 通過大數據技術實現差異化營銷

差異化營銷是精準營銷的策略之一，可以最大限度滿足客戶實際需求。差異化營銷實際上就是面對層次不同的客戶提供不同的服務，這種差異性的服務通常表現在價格上。雖然看起來這種營銷方式不公平，卻可以實現企業利潤最大化。在實際營銷過程中，電商企業可以從渠道和客戶兩個方面進行差異性營銷。立足于客戶實際情況，通過大數據技術對客戶的忠誠度、購買力、需求程度進行分析，在這個基礎上采取不同的定價策略。比如，對于價格不敏感的客戶，可以采取原價銷售的方式進行營銷，對于價格比較敏感的客戶，電商企業可以采取送優惠券、進行打折扣等方式進行營銷。[5]除此之外，對于不經常消費的客戶可以進行原價銷售，對于經常消費的客戶可以適當降低價格。基于消費渠道來看，電商企業可以根據客戶利用不同的付款方式、不同的網站、不同的終端進行差異定價，比如使用微信、銀行卡還是直接使用本網站的支付方式，通過其他鏈接還是直接進入購物網站等方式對客戶的行為進行分析，結合客戶的行為以及相應的需求，利用價格差異對客戶的購物習慣進行培養。

3 結 論

綜上所述，大數據技術的發展給電商企業的營銷方式帶來巨大的變化，對于精準營銷具有積極的意義和作用。通過大數據技術，電商企業可以對每一個目標客戶進行深入理解，這樣既能最大限度滿足消費者的需求，又能提升企業的經濟效益。電商企業要認識到大數據技術的價值并對其進行深入挖掘，將其效能最大限度發揮出來，促進電商行業更好更快地發展。

參考文獻：

[1]張琦，施方玲. 基于供應鏈網絡信息的大數據精準營銷在電商領域的應用[J]. 物流技術，2017，36（9）：32-36.

[2]毛寧. 大數據背景下電商企業精準營銷中的隱私侵權與思考[J]. 法制與社會，2016（6）：101-102.

[3]楊春華. 大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究——以京東商城為例[J]. 中小企業管理與科技（下旬刊），2016（3）：104-107.

[4]龔映梅，曹新波. 基于大數據平臺的云南省農產品精準營銷策略研究[J]. 特區經濟，2015（10）：90-91.

[5]梁宵，侯錫林. 大數據背景下電商企業精準營銷模型及策略研究[J]. 中國市場，2018（6）：153-154.

[作者簡介]曾憲鳳（1964—），女，漢族，重慶永川人，本科，教授，研究方向：電子商務。