新媒體時代下陜西老字號品牌形象設計與營銷模式創(chuàng)新

陳姝

【摘 要】 文章概述了新媒體時代陜西老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了陜西老字號衰減的原因，探析新媒體背景下陜西老字號品牌形象的設計與營銷模式的創(chuàng)新：科學的對品牌形象進行設計；制定統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略；充分利用新媒體工具；豐富推廣營銷手段。

【關鍵詞】 新媒體時代；陜西老字號；品牌形象設計；營銷模式

隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡成為了人們獲取信息的重要方式，信息和服務的獲取更加便捷。同時，我國的旅游行業(yè)也隨著人們生活水平的不斷提升而快速發(fā)展。在過去，人們對旅游目的地或其他地域的了解都是通過書籍、電視等，由于信息的更新速度較慢，難以形成快速的認知，所以制約了很多地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。但是在新媒體時代下，憑借著新媒體時代即時性和交互性的特征，信息的傳播更快速更廣泛，很多地區(qū)都開始嘗試著建立新媒體宣傳方案與策略，并且取得了較大的成功。陜西是我國大省，具有悠久的歷史文化和豐富的旅游資源，但是近年來，陜西的老字號品牌發(fā)展呈逐步下降的態(tài)勢，陜西省內(nèi)獲得國家認定機構的老字號品牌在逐漸的減少，再反之旅游業(yè)，2017年開始，陜西的省會西安成為了“網(wǎng)紅城市”，其旅游人數(shù)和旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)出了井噴式的增長，有了如此深厚的新媒體營銷背景，陜西應如何利用新媒體來對自身的老字號品牌形象進行設計和營銷就成為了陜西省經(jīng)濟發(fā)展中亟待解決的重要問題。

一、陜西省老字號品牌現(xiàn)狀

1、陜西省簡介

陜西是我國省級行政單位，省會西安。是連接我國中東部地區(qū)及西北和西南地區(qū)的重要樞紐，總人口3836萬人，面積約21萬平方公里。陜西歷史悠久，是中華文明重要的發(fā)祥地之一，自古就被稱為“帝王之都”。到了現(xiàn)代，陜西的發(fā)展加快提速。目前，陜西省共擁有10個直轄市，4個縣級市和74個縣和29個市轄區(qū)。

在經(jīng)濟上，2017年，陜西總GDP為21900億元，其中第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)分別占比7.9%、49.8%和42.9%。在教育上，陜西的省會西安是我國高等教育機構的聚集地之一，是我國三大教育和科研中心，全省共有高校97所，在校學生超過200萬人；在文化上，陜西的圖書館、文化館和檔案館都超過了100所，藏書超過1000萬卷。

2、陜西省老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

由于陜西有著悠久的發(fā)展歷史，所以陜西也有著諸多的老字號品牌，并且得到了相關部門的認定。其中具有較強代表性的包括：秦川酒、太白酒、德發(fā)長、潼關醬菜等，這些老字號在陜西乃至全國地區(qū)都有著一定的影響力和知名度。但是從目前的發(fā)展上看，陜西的老字號品牌目前仍存在著較大的不足。具體表現(xiàn)為：

第一，品牌發(fā)展缺乏明確規(guī)劃。新媒體時代的發(fā)展為陜西老字號帶來了契機同時更帶來了挑戰(zhàn)，大量新興品牌的涌入使得了陜西老字號的品牌受到了沖擊。我們從數(shù)據(jù)上看，截止到2017年底，陜西老字號的數(shù)量較之前不斷減少，樊記臘汁肉店、同盛祥飯莊等都在近期的全國老字號認定中落選，落選原因是因為企業(yè)沒有詳細地表達出文化傳承和品牌優(yōu)勢，在國家商務部出臺的全國“老字號認定”中，陜西的老字號數(shù)量僅占2%，從實際上看，陜西絕大多數(shù)的老字號形象都存在著品牌發(fā)展缺乏明確規(guī)劃的問題，老字號企業(yè)內(nèi)管理不善、經(jīng)營不科學的案例比比皆是，制約了陜西老字號品牌的發(fā)展。

第二，缺乏品牌保護意識。品牌保護意識不強是陜西老字號品牌衰弱的重要因素，例如西安的“樊家”和“樊記”十多年以來一直在爭奪商標的歸屬權，最終導致兩家“兩敗俱傷”；還有陜西的“老孫家”飯莊與另一家飯店重名，出現(xiàn)了多家假冒的現(xiàn)象，對老字號品牌造成了嚴重的負面影響。目前陜西內(nèi)的老字號企業(yè)經(jīng)營者過于重視品牌所帶來的經(jīng)濟效益，忽視了對品牌的管理和保護，從而導致陜西老字號品牌市場混亂。

二、陜西老字號衰減問題的原因

1、缺乏統(tǒng)一的品牌宣傳策略

從目前的實際情況上看，結合陜西老字號品牌問題，無論是政府方面還是老字號企業(yè)方面，都沒有建立起一套關于老字號品牌的維護、管理方法。因此，就對陜西老字號品牌的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負面影響。同時也可以看出，陜西老子號品牌無論是從現(xiàn)代的設計、維護還是管理上都缺乏科學的管理，所以就使得陜西老字號的品牌發(fā)展不夠理想。總的來講，老字號品牌是一項系統(tǒng)的架構，其產(chǎn)生和發(fā)展與當?shù)氐娜宋臍v史有著密不可分的關系，例如景德瓷器起源于景德鎮(zhèn)，西湖龍井起源于西湖等等。在現(xiàn)代的發(fā)展中，雖然陜西的部分老字號品牌為了走出去而采取了相應的推廣策略，但是單個品牌的作用并不夠明顯，缺乏核心的推動作用，從而就影響了陜西老字號整體的推廣。同時，陜西老字號品牌缺乏統(tǒng)一的宣傳規(guī)劃，品牌的宣傳規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工作，其不僅僅是一項宣傳工作，更包含了前期的市場調(diào)研、宣傳的實行，更包括了后期的品牌管理及維護等。而縱觀陜西老字號的品牌宣傳規(guī)劃，卻幾乎沒有前期的市場調(diào)研和后期的管理及維護活動，所以就使得宣傳的成果大打折扣，效果事倍功半。

2、新媒體應用的缺失

新媒體的快速發(fā)展革新了非常多的傳統(tǒng)市場行為，例如網(wǎng)購、新媒體信息等，都讓人們對產(chǎn)品的了解和選擇方式及渠道產(chǎn)生了變化，同時，在整體大背景的趨勢下，消費者也更加傾向于選擇新媒體的方式來獲得產(chǎn)品。近年來，非常多的老字號品牌都依托新媒體平臺改革了自身的宣傳和營銷渠道，例如北京同仁堂、六必居等品牌都開設了電子商務渠道，通過線上的形式實現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳和營銷。但是結合陜西老字號的實際情況來看，陜西老字號的品牌并沒有重視對新媒體的應用，很多品牌仍然采用傳統(tǒng)的線下方式，宣傳僅僅是依靠人們對品牌固有的認知，產(chǎn)品也需要到實體店內(nèi)購買，沒有利用新媒體進行推廣，這嚴重地影響了陜西老字號品牌的宣傳和發(fā)展。在細節(jié)上，缺乏對新媒體推廣的正確認識，并且也不善于利用新媒體來進行形象塑造和品牌傳播，新時代的市場營銷理念更是嚴重不足，不能充分地結合和利用市場的整體大趨勢，沒有對消費者的消費習慣進行科學的摸索，從而在極大程度上制約了陜西老字號品牌的發(fā)展。

3、推廣營銷手段單一

推廣營銷的手段對于品牌的推廣有著重要的作用。目前，大多數(shù)的品牌都通過了多種的手段進行推廣和營銷，取得了非常好的效果。但是我們觀察陜西老字號的推廣和營銷就會發(fā)現(xiàn)，陜西老字號品牌的推廣及營銷手段都很單一，在新媒體時代下，這種單一的推廣營銷手段會弱化其推廣營銷的效果，甚至會對品牌的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。從實際上看，陜西的部分老字號品牌固守著傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，不注重推廣和營銷工作，所以導致了很多陜西本地人都沒聽過本土的老字號品牌。還有些老字號品牌僅僅是通過口碑傳遞的形式來進行，例如線下發(fā)放禮品券等，這種推廣方式難以形成有效的群體覆蓋，影響推廣效果；雖然有部分的老字號品牌也開始通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體進行推廣，但是整體效果不佳，投放的媒介并不具備廣泛的受眾，這也影響了推廣的效果。

三、新媒體背景下陜西老字號品牌形象的設計與營銷模式的創(chuàng)新思考

1、科學的對品牌形象進行設計

在新媒體背景下，陜西老字號品牌形象的設計思路需要結合新媒體的特征，在保留傳統(tǒng)品牌優(yōu)秀底蘊的基礎上結合新媒體的時代背景與特征，對品牌形象進行科學的設計。

首先，陜西老字號品牌要善于發(fā)現(xiàn)。新媒體時代的背景將非常多的新鮮元素更加直觀快速的傳入到消費者眼中，消費者對新鮮元素也都抱有極大的興趣，因此，新媒體時代下的新鮮元素可以更好的喚起消費者對品牌的了解欲望，從而為品牌樹立好形象。

其次，陜西老字號品牌要善于融合。這里的融合是指品牌形象的整體融合，可以借鑒具有文化意義、社會意義的元素，將這些元素融合到陜西老字號品牌的形象中，目前，很多的老字號品牌都采取了這一行為，例如“舍得酒”的宣傳中就加入了“舍得、舍得，有舍有得”的這一標語，不僅朗朗上口，更具有別樣的意義，所以陜西老字號的品牌形象在塑造的過程中也可以借鑒此方法，通過融合來加深消費者對品牌的認知和感情，為品牌的推廣營銷起到重要的基礎作用。

2、制定統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略

品牌的推廣是一項系統(tǒng)的工作，因此，陜西老字號需要在制定出統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略。具體來看，首先，陜西省相關的政府部門和民間的行業(yè)協(xié)會要充分地發(fā)揮出其自身協(xié)調(diào)及組織的宏觀作用，可以結合陜西省老字號的實際情況及全國老字號市場的實際情況制定出一套適合陜西省老字號整體發(fā)展的品牌管理和規(guī)劃方案。從實際上看，目前陜西省在全國知名的老字號品牌并不多，因此，方案的制定可以從整體入手，從地域形象、歷史文化等多個角度來實現(xiàn)對陜西老字號品牌的管理和規(guī)劃，只有經(jīng)過統(tǒng)一的思考才能夠取得良好的效果。其次就是要細分，陜西不同的老字號品牌有著不同的特色，因此，在構建出整體規(guī)劃的基礎上還需要突出老字號品牌自身的特色，例如食品類、酒類等等，還要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品來采取不同的推廣策略，進而實現(xiàn)陜西老字號品牌的統(tǒng)一管理。

3、充分利用新媒體工具

當前，新媒體成為了人們了解外界事物的重要工具，智能手機的普及更是讓人們足不出戶便能“走遍”世界。同時，新媒體時代所引發(fā)的消費者消費行為及消費習慣變革也使得陜西老字號品牌必須要充分的利用好新媒體的時代背景來進行自身的品牌營銷。具體來看：

第一，陜西老字號品牌需要在宣傳渠道上更新，在建設宣傳網(wǎng)站等方法外，還需要采用更加多元化的方式，例如移動網(wǎng)絡，手機APP等，例如，西安之所以成為“網(wǎng)紅城市”，就是因為名為“抖音”的手機APP，人們通過抖音發(fā)現(xiàn)西安，了解西安，進而才產(chǎn)生了旅游的欲望，讓西安的旅游業(yè)得以發(fā)展。陜西的老字號品牌同樣也可以如此，例如可以借助目前陜西旅游熱的現(xiàn)狀來實現(xiàn)自身的宣傳。

第二，要在銷售渠道上更新，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性讓越來越多的消費者都更加傾向于線上購物，因此，陜西老字號也需要充分的利用新媒體工具來更新自身的銷售渠道，可以通過建立購物網(wǎng)站，加入第三方購物平臺等方式來進行。

總的來說，新媒體工具宣傳與傳統(tǒng)媒體相比，更加的便捷和時效，受眾群體更加廣泛，宣傳成本也更低。同時，在進行新媒體宣傳的過程中，陜西老字號還要優(yōu)化傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容和宣傳方法，實現(xiàn)對市場和消費者的識別，納入現(xiàn)代化的服務元素，讓其宣傳的方式更加契合現(xiàn)代化的品牌營銷理念，在宣傳的過程中更能有效的傳遞出品牌的歷史價值和文化意義，從而實現(xiàn)陜西老字號品牌形象的良性發(fā)展。

4、豐富推廣營銷手段

針對陜西老字號品牌推廣及營銷手段單一的問題，筆者認為，應該要對其進行豐富。對于陜西老字號的經(jīng)營和發(fā)展來講，推廣和營銷的手段是非常重要的。第一，陜西老字號品牌管理者要深刻的認識到新媒體時代對老字號品牌的影響和沖擊，樹立起現(xiàn)代化的市場營銷理念，正確的認識到現(xiàn)代市場營銷的特征，無論是品牌設計、品牌管理在到后期的品牌維護都要進行創(chuàng)新。近年來，我國有很多的老字號品牌在推廣營銷手段上都有著較為成功的案例，例如電視劇中的廣告植入、地毯式轟炸營銷等，都取得了良好的成績，這也是山西老字號品牌形象推廣營銷中值得借鑒的部分；第二，可以采取線上與線下結合的形式來進行，在本地重點進行線下營銷，外地重點進行線上營銷等，這樣可以滿足不同消費者的不同消費習慣，從而起到更好的營銷效果。

四、總結

陜西省的歷史文化悠久，所以陜西省的老字號品牌比較豐富，但是在現(xiàn)如今的新媒體時代下，信息的泛濫與新鮮品牌的增多使得陜西老字號在發(fā)展上陷入了困境，但是從品牌自身上看，陜西老字號中也有很多具有良好知名度和美譽度的產(chǎn)品，消費者市場也是非常的廣闊。同時，陜西老字號作為陜西文化傳承的重要載體之一，就必須要結合新媒體時代的大背景，科學地構建自身的品牌形象，改變傳統(tǒng)單一的品牌推廣和營銷方法，利用新媒體的特征來實現(xiàn)對陜西老字號品牌的推廣和營銷工作，這對促進陜西老字號品牌的發(fā)展、增強陜西省在全國的競爭能力有著重要的意義。

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【作者簡介】

陳 姝（1982.9—）女，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，管理學博士，西安外國語大學商學院副教授，研究方向：消費者行為與品牌管理.